流動的廣告接觸點管理

周再宇

“6歲的愛德華只有一個小豬存錢罐，沒有見過支票本，也沒有自己的信用卡。即使他沒有任何信用或購買經驗，但實際上他已經通過憤怒的小鳥游戲進行了多次購買，大家可以想象——他長大后，在消費信息方面的行為是怎樣的？我們可以想象用戶的期望在迅速改變，改變的速度可以跟光速比。”日前，在第二屆中國互聯網營銷產品發展論壇上，谷歌亞太區媒體技術解決方案客戶關系主管Shayne Orbell講了這么一個例子。

今天的終端設備不會是明天的終端設備。1985年之前的終端是GPS，20年后出現的是智能手機，“僅僅5年之后，谷歌眼鏡應運而生，可以看出，技術的發展是多么的驚人”，作為營銷人，必須理解這些變化以及這些變化帶來的信息。“相比以往，我們更有需要接觸受眾，而且是實時地跨多個設備，同時考慮受眾的興趣、傾向和位置，推送給受眾最合適的信息。”Shayne Orbell 說。

MediaV董事長兼CEO楊炯緯對此表示認同：“2000年我剛剛進入廣告領域時，聽到的第一個詞是：目標消費者--‘他們是怎么樣一個人群？今天，我們開始講的是‘他，不再是‘他們。”

“以前我們以年齡、職業、性別等，把目標消費者分成幾個族群。現在，我們通過互聯網活動感知他們的興趣，比如他們瀏覽什么網頁、做什么動作、社交特征是什么、朋友圈是什么樣的，我們對消費者有了越來越復雜的認知，對消費者分類越來越細化，大數據使我們對消費者不再是抽樣的認知，而是具體到‘他單個的人。”楊炯緯。

重構

“營銷產業的變化就是這么巨大，這么殘酷，但是一波一波就這樣來了。”DCCI創始人、總裁胡延平認為，目前電商對搜索的超越已是若隱若現，而營銷對廣告的革命已接近于完成。“如今互動營銷很大程度是電商的天下，市場格局已經變了。一輪又一輪的變化遠不止這些，甚至電商本身，無論是營銷布局還是業態格局，以及電商未來在用戶、客戶、網絡中間的節點位置，都面臨被挑戰、被重構和反向覆蓋的可能性。在2013年我們非常真切地感受到了這一點。”

這些變化意味著什么？胡延平認為，首先意味著以關系重構、重新連接為基礎的利益重構。“互聯網的節點位置已經發生了偏移，最早的節點是門戶，然后是搜索，再后來是開放平臺。重構是基于移動、電商和社交發生的。”

科技發展造成消費者行為變化，在互聯網領域，消費者就是用戶，就是流量，而用戶和流量的樞紐將成為利益的中心區域，隨之而來的是廣告主的變化。“很多年前定位女性服裝消費者，是定位于所有愛買服裝的女性，是360度全方位無死角的定位。然后是品牌差異化、受眾差異化，廣告主不斷切割和尋找差異化市場，尋找差異化的細分定位。最后出現這樣的情況——每個產品都有它獨特的定位和訴求。我們對消費者的認知越來越細，廣告主期望的細分市場也越來越細，互聯網地域被打破了。”楊炯緯說，這種細分市場的變化導致了一種“密集恐懼癥”，因為產品、品牌面向那么多的消費者。

每一個存在的問題都是潛在的商業機遇，解決問題的過程就是產生價值的過程。在新的情境下如何消除廣告主的焦慮？楊炯緯認為，在大數據時代營銷者必須關注廣告資源的流動性。“品牌與消費者接觸正在變得更有流動性和彈性，不必再像以往那樣在一整塊媒體資源上投放廣告，如今廣告主可以挑人，通過消費者感知選擇特定的人群投放廣告，選擇特定的接觸點與特定的人群接觸。PC、平板、手機等都具有廣告資源流動性，瞬間給品牌提供幾十個網站和幾十億的展現，使得廣告主開始對每一個消費者進行感知和洞察，面向每一個消費者進行溝通。”

感知

在新的市場環境中，危機就是試金石。“未來的營銷生態，什么樣的企業擁有生態統治力？什么樣的企業只能獲取一定的市場份額，只是一個‘陪練？”胡延平認為，只有距離用戶最近且有著強烈的感知能力，天然存在于云端生態的企業最有可能走得最遠。“首先是企業有沒有用戶感知能力，以及用戶感知能力的變現能力。其次是企業有沒有與營銷平臺、工具對接，這是一個相互增益的過程。”

對每個消費者進行感知，驅使營銷者轉變思維方式，從在消費者的圍繞中散發信息，到圍繞著每個消費者有針對性地傳播信息。“以每一個消費者為中心的時代到來了，”楊炯緯說，“企業每天在數十億次的接觸點上做出數十億次的營銷決策，每一次廣告投放和接觸管理，都是一對一的溝通機會。這為企業帶來很多數據，而數據是企業的戰略資產。數據可以幫助企業提高廣告效果和產出，包括常規廣告購買、DSP等。”

楊炯緯認為，不同的營銷渠道是投資管道，“企業投入的資產就是企業的數據，這些數據使得廣告投資產生更好的收益、訂單和效果，與此同時產生更多的消費者洞察，而更多的消費者洞察幫助企業進一步完善營銷，進一步幫助企業在更多的投資管道獲得更好的產出和更多的消費者洞察。這是正向循環，資產不斷積累，不斷變現，不斷增殖。”

營銷者與消費者溝通，已經從單向傳播轉變為先傾聽后推薦。比如電商廣泛采用的“猜你喜歡”、“向你推薦”、“大家都在買”、“你的朋友可能也喜歡”等個性化推薦內容，其背后的原理就是個性化的消費者洞察。“通過用戶行為跟蹤和分析，實時的創意空間和匹配，實現個性化溝通。”楊炯緯認為，媒體已經被解構。“對于每一個消費者，都進行一對一交流，進行一對一接觸點管理。”

洞察

目前，楊炯緯創立的MediaV主要為廣告主提供“聚合、聚效、聚品”三大產品，有7000多個行為標簽庫，可以對受眾進行精準管理和切割。“我們可以根據用戶屬性投放不同的廣告。”MediaV CTO胡寧說。

以汽車客戶為例，首先要進行消費者洞察，比如，溝通策略是什么？消費者喜歡什么、不喜歡什么？更關注什么？討論什么？

“我發現所有客戶給出的都是‘25到45歲男性，一線城市為主這樣的人群描述。”MediaV總裁兼COO鄭曉東說，“但是，這樣的人群描述是不是足夠我們做出媒介選擇，進而制定消費者溝通策略和媒體投放策略呢？當然，我們以前十幾年都是這樣做的，但是如今有了大數據，我們應該做得不一樣。”

鄭曉東舉例說：“比如一款車型，在我們的數據庫里有186萬Cookies，可能是用戶訪問過廣告主的網站，可能是訪問過這款車型在某個媒體的專區，可能是點擊過這款車型近期投放的互聯網廣告。據此，我們可以把目標人群描述得更細，比如186萬Cookies每個月有300條以上的瀏覽記錄，可以給他們打上7000個標簽，分成28個興趣大類和500個興趣小類。”

“比如這款車型的目標人群，他們屬于高端人群，喜歡投資，喜歡IT產品，喜歡旅游。但是，這款車型的目標人群，在法律、商業競爭、市場營銷、新能源、移民等方面的標簽比例要遠遠高于普通汽車用戶，在奢侈品、男裝、酒、戶外運動方面的標簽比例也高于普通汽車用戶。由此篩選出來的用戶，就更符合廣告主提出的‘高端用戶要求。然后，對這些用戶的互聯網瀏覽屬性進行分析，看他們的互聯網瀏覽習慣是不是與選擇廣告投放的媒體有差異。在門戶網站里，對于這款車型的需求，有的門戶網站用戶高于平均水平，有的門戶網站用戶低于平均水平。而且，即使是同一個門戶網站，不同的頻道也有著不同的TGI（Target Group Index目標群體指數），比如新聞、軍事、財經頻道有非常高的TGI。掌握了真實的數據，相對于沒有大數據，對于媒體選擇，會得出不一樣的結論。”鄭曉東說。

在大數據時代之前，選擇互聯網媒體的主要標準是流量。但是流量大是不是意味著廣告主的目標消費者就多？鄭曉東發現這個問題的答案是不確定的。“我們有一個樣本庫，從汽車之家到越野E族、愛卡，不同人群的訪問習慣是不一樣的，我們根據用戶的訪問習慣選擇廣告落地位置。這就是大數據給媒體選擇帶來的新變化。”

同樣，廣告投放行為變化帶來了效果評估模型變化。“雖然依然是以消費者為中心進行效果評估，但是圍繞消費者進行接觸點管理，就可以發現消費者是在媒體中間跳來跳去。因此，必須圍繞一個消費者，做多渠道效果歸一模型和分析，判斷應該選擇什么樣的媒體、用什么樣的方式、溝通什么樣的內容。”楊炯緯說。