褚時(shí)健賣橙的引爆點(diǎn)

梁健航

誰創(chuàng)造了流行？流行的奧秘何在？如何才能創(chuàng)造流行？這三個(gè)關(guān)于流行的問題who、why和how，是關(guān)于流行的3W難題。如果能夠找到這三個(gè)問題的答案，商家就可以輕而易舉地讓自己的商品風(fēng)靡一時(shí)，作家、媒體就可以讓自己的作品廣泛傳播，廣告、公關(guān)公司就可以讓自己的服務(wù)口碑飆升……無論是誰，都希望有規(guī)律可循地找到創(chuàng)造流行的引爆點(diǎn)。

美國營銷學(xué)家馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》一書中提供了一個(gè)簡單易行的理論框架：引爆一個(gè)流行風(fēng)潮不只有一種途徑，流行風(fēng)潮的爆發(fā)需要三個(gè)條件，人們傳播傳染物的行為、傳染物本身和傳染物發(fā)揮作用所需要的環(huán)境。歸納起來，就是個(gè)別人物法則（the law of the few）、附著力因素（the Stickiness Factor）和環(huán)境威力法則（Power of Context）。很多成功的營銷案例都可以通過引爆點(diǎn)的三個(gè)法則得到解釋。比如褚時(shí)健營銷褚橙，就完全符合引爆點(diǎn)三個(gè)法則設(shè)定的路徑，個(gè)人影響力、信息附著力、環(huán)境威力都配合得天衣無縫。除了一下子引爆了褚橙，還引爆了電商領(lǐng)域的處女地——農(nóng)產(chǎn)品。格拉德維爾在《引爆點(diǎn)》中意氣風(fēng)發(fā)地說：“別看我們身處的世界看上去很堅(jiān)固，其實(shí)只要找到那個(gè)點(diǎn)，輕輕一觸，它就會(huì)傾斜。”

個(gè)別人物法則

馬爾科姆認(rèn)為，當(dāng)任何一場流行時(shí)尚或流行病毒到來時(shí)，總能發(fā)現(xiàn)幾個(gè)非常關(guān)鍵的人物，以他們獨(dú)有的特點(diǎn)和社會(huì)關(guān)系，再加上他們的熱情和個(gè)人魅力，能夠最高效、最快速地將信息在一定范圍內(nèi)散播開來。企業(yè)能否引爆潮流的第一步，就是要從人群中找出這些關(guān)鍵人物，利用他們傳播營銷信息。

昔日“煙草大王”褚時(shí)健75歲再次創(chuàng)業(yè)，搞農(nóng)產(chǎn)品的，還有比這個(gè)更有賣點(diǎn)的人物嗎？2002年獲準(zhǔn)保外就醫(yī)，在經(jīng)歷了人生的輝煌與沉淪之后，褚時(shí)健又回到了哀牢山，種起了橙子。褚橙在短時(shí)間內(nèi)風(fēng)靡全國，一時(shí)之間成為人們津津樂道的傳奇。我們都曾失敗過，是一蹶不振還是再次站起來，褚時(shí)健這個(gè)最有爭議的人物，給了我們一個(gè)答案。褚時(shí)健是一個(gè)時(shí)代的傳奇故事，消費(fèi)者購買的不是褚橙，而是一個(gè)與老前輩溝通交流的機(jī)會(huì)。褚時(shí)健的人物形象成為褚橙營銷最核心的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

個(gè)別人物法則還意味著營銷產(chǎn)品要找到那些“把我們與世界聯(lián)系起來的人”。這些人要同時(shí)具有聯(lián)系員、內(nèi)行和推銷員的特質(zhì)，也就是人脈廣泛、了解行情與說服能力。而褚橙營銷就特別擅長借助意見領(lǐng)袖的力量，讓意見領(lǐng)袖成為普通消費(fèi)者與世界聯(lián)系的信息中介，把褚橙的影響力迅速擴(kuò)散

由于褚老的個(gè)人獨(dú)特魅力，褚橙一推出就備受名人追捧，比如王石在微博上轉(zhuǎn)發(fā)《褚橙進(jìn)京》新聞報(bào)道，并引用巴頓將軍的話評價(jià)褚時(shí)健“衡量一個(gè)人的成功標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力”。放眼中國，營銷界有如此人格魅力的，除了褚時(shí)健，很難找到第二個(gè)人。

褚橙還適時(shí)推出“名人定制限量版”——蔣方舟定制版褚橙，借助美女作家的形象，將褚橙推向更年輕的人群。蔣方舟為褚橙包裝題寫了一句話——“根看果實(shí)不過是一小段距離，只有果實(shí)知道，那是多么長的路。”這句解讀褚時(shí)健坎坷人生的話，被寫到1000張限量版書簽上，隨著1000本蔣方舟的新書《我承認(rèn)我不曾經(jīng)歷滄桑》，送到購買這款定制版褚橙的消費(fèi)者手中。

附著力法則

馬爾科姆通過研究發(fā)現(xiàn)，流行點(diǎn)的引爆有賴于流行信息的有效傳播，流行信息的附著力在很大程度上決定了信息傳播的有效性。所謂的附著力，就是那些讓人過目不忘，至少能留下深刻印象的特質(zhì)，比如iPod漂亮的外型和一般隨身聽無法比擬的容量。

對褚橙來說，橙子不是稀罕物，打廣告未必奏效。褚老不做廣告，他講故事，就和成名要趁早是一個(gè)道理，老人沒有少年成名的新聞爆炸性，但是他有滄桑故事可以講。“故事”成為褚橙最強(qiáng)的附著力。褚橙進(jìn)京的新聞報(bào)道，24小時(shí)內(nèi)就被微博轉(zhuǎn)發(fā)了7000多條，王石的評價(jià)又誘發(fā)4000多次轉(zhuǎn)發(fā)。褚橙在北京發(fā)售當(dāng)天，5分鐘搶購了800多箱，一時(shí)間褚橙成為勵(lì)志的圖騰。

而作為褚橙的經(jīng)銷商，新崛起的電商--本來生活網(wǎng)深諳把“講故事”作為增強(qiáng)產(chǎn)品信息附著力的手段。2013年除了運(yùn)作“褚橙進(jìn)京”，還成功運(yùn)作了“汨粽進(jìn)京”。端午的源頭在汨羅，汨羅的特產(chǎn)是粽子，然而，汨羅的粽子卻遠(yuǎn)沒有走出去。把普通的粽子進(jìn)行“端午起源”的文化包裝后，粽子便像褚橙一樣，附著了“端午發(fā)源地”的傳播引爆點(diǎn)。果然，汨棕又像褚橙一樣，有賴于產(chǎn)品附著的文化理念，流行信息得到有效傳播，訂單量和成交量都創(chuàng)下新的紀(jì)錄。

這種通過講故事增強(qiáng)產(chǎn)品信息附著力的營銷手法，被很多媒體評價(jià)為精準(zhǔn)價(jià)值定位，以及擁有廣泛社會(huì)資源和成功傳播經(jīng)驗(yàn)的“媒體化電商”。本來生活網(wǎng)的創(chuàng)辦者喻華峰，原是《南方都市報(bào)》、《新京報(bào)》總經(jīng)理，以他為首的南方報(bào)系電商團(tuán)隊(duì)就像媒體編輯部一樣運(yùn)作，稱負(fù)責(zé)采購的區(qū)域買手為“記者”，“記者”搜集各地特產(chǎn)上報(bào)給“編輯”，也就是運(yùn)營者。每周產(chǎn)品會(huì)叫“選題會(huì)”，每個(gè)人都想做“封面報(bào)道”或“特寫”。當(dāng)西南片區(qū)的“記者”推薦了褚橙“選題”，罕見地獲得了一次性通過，因?yàn)檫@些老媒體人做過多年人物報(bào)道，但“褚時(shí)健是我們最想采訪但采訪不到的人物之一”。

環(huán)境威力法則

最后，馬爾科姆認(rèn)為，消費(fèi)者深受自己周圍的大環(huán)境、小環(huán)境和周圍人品格的影響。人對自己周圍環(huán)境的敏感度比他們表現(xiàn)出來的更強(qiáng)烈。營銷人員在社會(huì)通路容量極限之內(nèi)，通過掌握外部環(huán)境的細(xì)小改變就可以直接導(dǎo)致一場流行風(fēng)潮。這是引爆點(diǎn)理論的最后一個(gè)法則。

對褚橙營銷來說，普普通通的一個(gè)橙子，被輿論宣傳得上天入地，現(xiàn)在生活條件這么好，褚橙雖比普通橙子貴兩三倍，但買來嘗嘗又何妨？并且因?yàn)轳依系年P(guān)系，眾多有名的企業(yè)家、大明星都自發(fā)宣傳、搶購，2013年褚橙銷售恰巧趕上了“雙十一”購物狂歡節(jié)。對環(huán)境威力的精準(zhǔn)借力和把握，自然使褚橙銷售供不應(yīng)求。

營造了輿論大環(huán)境，消費(fèi)者選擇褚橙就等于選擇一種生活方式。有購買了褚橙的消費(fèi)者評論：“看了褚時(shí)健的故事，51歲任云南玉溪卷煙廠廠長，70歲時(shí)女兒自殺身亡，71歲被判無期徒刑，74歲保外就醫(yī)，75歲承包2000畝荒山創(chuàng)業(yè)，84歲時(shí)他的果園年產(chǎn)橙子8000噸，利潤超過3000萬元。買褚橙并不是想吃橙子，而是買了褚老的勵(lì)志概念，買的是健康生活的理念。吃的更是一種高度、信仰和境界。”只要任何一個(gè)產(chǎn)品的品位在輿論環(huán)境里上升到一定的高度，就等于有了很高的品牌附加值，想不火都是不可能的。