通過創(chuàng)新為消費(fèi)者創(chuàng)造價值

Wolfgang Domeier 北京寶潔技術(shù)有限公司

通過創(chuàng)新為消費(fèi)者創(chuàng)造價值

Wolfgang Domeier 北京寶潔技術(shù)有限公司

Value Creation for Consumers Through Innovation

編者按：本文根據(jù)北京寶潔技術(shù)有限公司在2014年5月舉辦的生活用紙年會國際研討會上發(fā)表的演講整理成文，主要介紹了寶潔公司如何不斷創(chuàng)新為消費(fèi)者創(chuàng)造價值，并著重以護(hù)舒寶為例，詳盡說明了寶潔在女性護(hù)理領(lǐng)域方面的創(chuàng)新，供讀者參考。

一 寶潔的創(chuàng)新重點(diǎn)

寶潔公司在全球有176年的歷史，在中國擁有25年的歷史，是全球最大的消費(fèi)品公司。在整個研發(fā)階段，寶潔一貫的宗旨是，為消費(fèi)者創(chuàng)造價值，所以研發(fā)創(chuàng)新是寶潔增長策略的主要驅(qū)動力，是公司的血液，沒有創(chuàng)新就沒有寶潔176年的成功，也不可能在未來繼續(xù)成功發(fā)展。每年寶潔投放在全球創(chuàng)新方面的成本可達(dá)21億美元，占整個全球銷售額的2%～3%，創(chuàng)新投資比例很大。

一直以來，寶潔定義的創(chuàng)新范圍是非常廣的，既包括了產(chǎn)品的創(chuàng)新，也包括了商業(yè)創(chuàng)新和社會創(chuàng)新。寶潔在定義產(chǎn)品創(chuàng)新的時候，把它分為4類：營銷創(chuàng)新，維持性創(chuàng)新，改變性創(chuàng)新和破壞性創(chuàng)新。這4種創(chuàng)新缺一不可，使我們在不同時間有不同的創(chuàng)新，為消費(fèi)者創(chuàng)造更高的價值。

創(chuàng)新不僅是寶潔為消費(fèi)者創(chuàng)造價值, 更是寶潔增長策略的主要驅(qū)動力。在寶潔旗下，玉蘭油、幫寶適、汰漬、吉列以及護(hù)舒寶等品牌的產(chǎn)品都有所體現(xiàn)，不斷滿足消費(fèi)者的需求。

二 寶潔的創(chuàng)新途徑

寶潔的創(chuàng)新途徑是通過外部合作開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，由聯(lián)系和發(fā)展兩部分構(gòu)成，也叫“開放式創(chuàng)新”，即同外部的合作者共同合作，相互聯(lián)系、發(fā)展。如圖1所示，寶潔的“聯(lián)系+發(fā)

展的創(chuàng)新聯(lián)絡(luò)網(wǎng)”展示了寶潔龐大的聯(lián)絡(luò)網(wǎng)下豐富多樣的合作者，涉及不同領(lǐng)域，大力發(fā)揮創(chuàng)新效果。

圖1 寶潔“聯(lián)系+發(fā)展的創(chuàng)新聯(lián)絡(luò)網(wǎng)”

寶潔之所以選擇開放式創(chuàng)新，主要由于同外界合作，可以帶給我們新的想法與新的啟發(fā)，獲得更好、更多的專業(yè)性知識，從而加速創(chuàng)新，創(chuàng)造價值，有助于寶潔選擇更好的合作伙伴。

寶潔的全方位合作伙伴涵蓋了供應(yīng)商、高校教授、大公司、獨(dú)立的發(fā)明者等，在任何有機(jī)會、有可能的條件下，都會發(fā)掘機(jī)會，進(jìn)行合作。

寶潔之所以在中國采用聯(lián)系+發(fā)展的創(chuàng)新模式，其必要性一方面在于中國是全世界發(fā)展最快速的熱土，擁有巨大的市場和技術(shù)；另一方面則源于寶潔具備巨大的創(chuàng)新潛力：（1）在中國，寶潔與超過500家的眾多高校和260多家研究所進(jìn)行合作；（2）越來越多的以創(chuàng)新為支柱的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)為寶潔提供幫助；（3）政府的大力支持，如2020年建設(shè)成為創(chuàng)新型國家，強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)—學(xué)—研”相結(jié)合等發(fā)展戰(zhàn)略的提出。

圖2 Swiffer除塵撣

值得一提的是，寶潔中國的聯(lián)發(fā)案例是寶潔與中科院簽訂了在科研方面的戰(zhàn)略合作備忘錄。除此之外，寶潔與其他國家也有通過開放式創(chuàng)新助力產(chǎn)品成功的案例。一個是在家庭護(hù)理領(lǐng)域與日本品牌商進(jìn)行聯(lián)系和發(fā)展，創(chuàng)造出Swiffer除塵撣（見圖2）；另一個是與日本的制造商合作，2008年在美國推出Oral B Pulsonic 電動牙刷（見圖3）。

圖3 Oral B Pulsonic 電動牙刷

三 寶潔在女性護(hù)理領(lǐng)域的創(chuàng)新

寶潔公司目前在中國有兩個衛(wèi)生巾品牌：護(hù)舒寶和朵朵。寶潔在女性護(hù)理領(lǐng)域的創(chuàng)新，主要通過“護(hù)舒寶”為例進(jìn)行說明。護(hù)舒寶進(jìn)入中國市場已有23年的歷史，在這23年里，護(hù)舒寶不斷進(jìn)行研發(fā)，推出新的產(chǎn)品。從1991年進(jìn)入中國市場，推出第一款網(wǎng)面產(chǎn)品以來，繼而推出第一款超薄產(chǎn)品，瞬潔系列、棉柔系列、超長系列、璀璨系列以及清涼系列等，這是一個以消費(fèi)者為主導(dǎo)的不斷創(chuàng)新的過程。

圖5所示為寶潔的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新。寶潔公司認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)新就是要兼顧市場的需求和技術(shù)的可能性。不但要傾聽消費(fèi)者和客戶的聲音來滿足市場對產(chǎn)品的需求，還要在背后深入地研究在技術(shù)上的可行性、可能性，當(dāng)兩者匹配，并且有重疊的時候，就能夠設(shè)計出取悅消費(fèi)者的產(chǎn)品。

基于消費(fèi)者需求進(jìn)行全球化創(chuàng)新，寶潔公司在上世紀(jì)80

年代，研發(fā)出世界上第一款帶護(hù)翼的衛(wèi)生巾，擁有更牢固更貼合的巾身，能有效防止側(cè)漏和后漏。90年代，推出第一款超薄衛(wèi)生巾，含有高吸收性樹脂，能夠有效鎖住液體，為消費(fèi)者提供無感無形干爽的體驗(yàn)。90年代后期，率先推出3D棉感網(wǎng)面，為消費(fèi)者提供棉質(zhì)柔軟加網(wǎng)面保護(hù)的完美組合。現(xiàn)在，寶潔公司又率先推出了防反滲棉柔表層。防反滲棉柔表層能夠有效防止反滲，巾身有很好的吸收力、貼合性和抗性變能力，為消費(fèi)者提供全新的干爽體驗(yàn)。這項(xiàng)防反滲的新技術(shù)也在中國獲得了專利保護(hù)。

圖4 護(hù)舒寶在中國市場上的發(fā)展歷程

圖5 寶潔的“優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新”

圖6 寶潔衛(wèi)生巾全球化創(chuàng)新

在傾聽消費(fèi)者聲音方面，根據(jù)寶潔內(nèi)部的消費(fèi)者調(diào)查研究數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，中國的消費(fèi)者對衛(wèi)生巾的需求主要分為以下四大類（圖7）：最基本的需求就是吸收和有效的日夜防漏保護(hù)。進(jìn)階需求則主要圍繞于使用體驗(yàn)與感受，要求衛(wèi)生巾干凈、干爽，并且具有柔軟親膚的舒適體驗(yàn)。

圖7 中國消費(fèi)者衛(wèi)生巾需求金字塔

基于此，寶潔給中國消費(fèi)者提供了不同的選擇，如圖8所示，護(hù)舒寶推出了日用和夜用型衛(wèi)生巾、能夠提供最柔軟保護(hù)的棉柔表層衛(wèi)生巾以及可以提供最干凈干爽保護(hù)的網(wǎng)面表層衛(wèi)生巾。

圖8 護(hù)舒寶衛(wèi)生巾系列

當(dāng)充分了解消費(fèi)者的需求之后，寶潔會綜合考慮多種因素進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計。護(hù)舒寶產(chǎn)品設(shè)計不但要考慮“消費(fèi)者需求”，還要考慮“可行的技術(shù)方案”，所以寶潔公司做了

大量、深入的研究，包括人體構(gòu)造研究、人體皮膚構(gòu)造研究、衛(wèi)生巾與人體貼合的物理學(xué)特性研究、材料學(xué)研究以及對女性經(jīng)血的特性研究等，將這些研究數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，才會真正產(chǎn)生滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品設(shè)計。

護(hù)舒寶在滿足消費(fèi)者四大需求方面，分別具備不同方案。對于有效吸收需求，如圖9，網(wǎng)面衛(wèi)生巾合理地設(shè)計了空間和孔隙，能有效幫助濃稠的經(jīng)血快速吸收；超凈棉表層則采用專利化的棉柔打孔技術(shù)，也可以使經(jīng)血被快速吸收。

圖9 護(hù)舒寶網(wǎng)面、棉柔衛(wèi)生巾表層

在提供有效保護(hù)方面，護(hù)舒寶超薄衛(wèi)生巾可以在經(jīng)血一接觸衛(wèi)生巾面層時就快速吸收，防止側(cè)漏。經(jīng)血被吸收之后，便會通過導(dǎo)流層，被深層導(dǎo)流擴(kuò)散。

針對干爽體驗(yàn)，護(hù)舒寶網(wǎng)面衛(wèi)生巾具有獨(dú)特的3D錐形孔結(jié)構(gòu)表層，通過圖10可以看出，錐形孔上大下小，當(dāng)受到壓力時，經(jīng)血便會從上邊的孔快速滲入，但卻不容易從下邊的小孔滲出，有效防止了反滲。另外，護(hù)舒寶防反滲棉柔表層作為一項(xiàng)專利技術(shù)，同樣可以使經(jīng)血容易進(jìn)去不易出來，從而帶給消費(fèi)者干爽感受（圖11）。

圖10 護(hù)舒寶3D錐形孔結(jié)構(gòu)表層

圖11 普通棉柔表層與護(hù)舒寶超凈棉棉柔表層對比圖

圖12 護(hù)舒寶超凈棉絲般柔滑表層

最后，對于柔軟親膚體驗(yàn)，護(hù)舒寶網(wǎng)面特有的3D表層和棉柔表層衛(wèi)生巾都能夠提供舒適的使用感受。特別的是，棉柔表層衛(wèi)生巾表面還含有乳液，可以更好地保護(hù)皮膚。

四 寶潔的創(chuàng)新挑戰(zhàn)

寶潔對消費(fèi)趨勢的研究表明，如今的消費(fèi)者也是購買決策者，由于現(xiàn)在的銷售渠道越來越多樣化，不僅在超市能夠購買到寶潔的產(chǎn)品，還可以通過網(wǎng)上購物進(jìn)行購買。這樣，消費(fèi)者就會做出“在哪購買”的選擇。同時，相比單一品類，消費(fèi)者會更傾向于尋求全面的解決方案；相比“大量和無規(guī)則”的產(chǎn)品，消費(fèi)者更容易被“簡單而有邏輯”的產(chǎn)品吸引。最重要的是，在做與安全相關(guān)的購買決策時消費(fèi)者會十分謹(jǐn)慎，尤其是食品與個人護(hù)理品。

目前，寶潔面臨的創(chuàng)新挑戰(zhàn)主要是：

? 多樣化的消費(fèi)者群體與快速變化的消費(fèi)習(xí)慣；

? 創(chuàng)新本身的復(fù)雜性和生產(chǎn)率——要用創(chuàng)新的方式來進(jìn)行創(chuàng)新；

? 新產(chǎn)品要具有合法性、合規(guī)性，符合法律法規(guī)；

? 培養(yǎng)未來的創(chuàng)新人才。

總結(jié)來講，寶潔今后要不斷通過創(chuàng)新為消費(fèi)者創(chuàng)造價值和實(shí)現(xiàn)增長，并且為迎接未來的創(chuàng)新挑戰(zhàn)做好準(zhǔn)備，例如進(jìn)行人才儲備等。唯有如此，才能夠在更長遠(yuǎn)的時間內(nèi)為寶潔帶來突破性的發(fā)展。

（邢婉娜 整理）