小包濕巾消費者變遷與區域競爭格局

張桐 新生代市場監測機構

小包濕巾消費者變遷與區域競爭格局

張桐 新生代市場監測機構

Small Packages of Wet Wipes

編者按：本文是根據新生代市場監測機構張桐在2014年成都生活用紙年會國際研討會上的演講錄音整理，供讀者參考。

新生代作為第三方市場調研公司，主要業務是研究消費者對于產品和品牌的使用習慣，消費人群的構成及變化，以及媒體接觸趨勢。其職責是幫助客戶了解消費者，建立起產品與消費者溝通的橋梁。

本文的數據源來自新生代自主研發的CMMS數據庫，包括中國大陸一線到三線共計46個城市，每年接近10萬樣本的消費者對于品牌的使用習慣以及媒體接觸習慣的研究結果。可覆蓋196個產品品類，小包濕巾包含在其中。

從產品銷售端來講，客戶最關注的就是銷量問題。真正影響銷量的有3個主要因素：

● 人口結構的變化。許多客戶在做一種產品時，發現周邊的人都在用，用量也很大，但是市場表現并不理想。這可能是因為對應的主購人群的人口基數在萎縮。另外，還有一些廠商沒打廣告，銷量就提升了，這得益于自然人口的增長對品類消費的促進。

● 產品在消費者中的滲透率（100個人中有多少人消費了該產品）。

● 使用頻次、使用程度，也指使用量。

一 新十年人口結構變化的機遇

人口結構這個因素對于整個行業，包括品牌的銷量，影響很大。比如一個品牌主打人群是15—24歲，未來10年如果這個群體在總人口中的占比在增長，就不需要太大的廣告投入，銷量自然就會上漲，因為人口基數在擴大。

2012年底，我國發布了第6次人口普查結果。根據第6次人口普查數據，人口結構發生了很大的變化。以下，提取了4點主要結論。

● 整個城市化的影響，導致城市人口的基數增加，特別是年輕群體，這個群體和小包濕巾的消費關系非常大。

● 人口結構發生巨大變化。15—19歲的人群占比降低，20—29歲的人群占比上升。相鄰結構之間一定是此消彼長的，20—29歲就是小包濕巾的核心消費人群，未來10年這個品類的增長會非常明顯。

● 人口流動加速，導致一線城市人口的增長快于二、三線城市。這取決于消費者的遷移轉化，對產品的投放區域會有影響。

● 城市人口擴張之后，導致許多一線城市的內在人口結構出現了變化。以前一線城市，比如北京城區和郊區，研究發現，大城市會出現核心城區、周邊城區、以及郊區內部分層的變化。這就導致很多廠商在選擇渠道的時候，不會像以前只找大商場。消費習慣、消費場所以及渠道會發生變化，在未來營銷里，這些變化會導致嬰童市場和銀發市場在一、二線城市格局的變化。

二 濕巾市場滲透率和消費量的變化

研究表明，2010—2013年，生活用紙的滲透率比較穩定，達到近98%，其中漲勢明顯的是小包濕巾，從2010年的35%漲到2013年接近46%。近年，越來越多的人在野餐旅游前會從包里抽出濕巾清潔雙手，這個品類的消費量是在增長的。

圖1 2010—2013年生活用紙的滲透率

濕巾品類整體處于增長中，是不是滲透率和銷量會同步上漲呢？其實不然。研究經驗表明，快速消費品的發展過程是從不用到嘗試性使用。在嘗試性使用階段，有些人覺得不好用便放棄了，有些人覺得可以用，之后會進入到大量使用的階段，最后再到回歸理性的使用。就像大家剛開始用微信，大量地掃碼、轉發、評論、更新，到現在回歸到一種理性狀態，選擇性地轉發。濕巾品類符合這個規律，絕對使用量在2012年達到峰值，2013年略降，但滲透率在4年間增長了11個百分點。圖2顯示，2013年濕巾在全人群中滲透率已經達到45.9%，可推及7,022.5萬消費者；但平均每月使用量反而下降0.64包，其中重度使用者減少4.9%，中度消費者持續增長。

圖2 濕巾的使用情況

● 從城市之間的變化來看，濕巾品類快增長主要在二線城市。也就是除北、上、廣、深以外，主要二線的省會城市，二線城市4年間的增長率約在17.4%左右，其次是一線城市，三線城市相對比較慢。從絕對的使用量來講，最大的集中點是在二線城市。

● 從使用量來劃分輕度、中度、重度用戶。小包濕巾的主力消費段是用量集中在每月2～4包的中度使用消費段。

● 從人群的構成來看，第一點是分年齡、性別、階層等，按照人口特征的屬性，細分人群對于濕巾品類的消費情況。第二點從濕巾消費者分析，根據性別、年齡、學歷了解人口構成的變化。

● 從滲透率來看，小包濕巾是偏女性類的產品。女性消費者的滲透率為53%，男性為39%，女性消費者的使用量更大。

● 從家庭生命周期的角度來講，有0—6歲孩子的家庭

濕巾使用習慣更好，潛力更大。

● 從年齡段來看，使用濕巾的高頻段次在15—29歲，特別是20—29歲。新十年，20—29歲的人口規模增長最快，占比絕對值最大。這會給未來濕巾行業在人口基數上，創造先決條件。

● 從學歷和階層來講，濕巾品類不同于卷紙、抽紙具有剛性需求。小包濕巾在整個生活用紙類中是偏高端的。高學歷、高階層的消費者對于濕巾的使用情況、使用率和使用量，會高于總體人群，這是不同于生活用紙的另外一點。濕巾現在還不是生活必需品，它具有根據消費者學歷、階層、消費力梯次化的明顯變化趨勢。

● 從家庭收入的角度來講，濕巾品類和家庭絕對收入沒有必然聯系，但是高收入家庭，對消費的帶動比較強。

三 消費者構成變化趨勢與生活態度變遷

濕巾品類的核心用戶年齡段在20—29歲，可以上浮到34歲。學歷高，階層高，傾向性更強。濕巾品類有明顯偏女性化、偏年輕化、偏高學歷、高階層化的屬性。2010—2013年，家庭收入在6,000～7,000元的消費者占比增加3.7%；家庭收入在7,000～8,000元的消費者占比增加5.2%；家庭收入在8,000～9,000元的消費者占比增加9.0%；家庭收入在10,000元以上的消費者占比增加9.9%。在濕巾的核心用戶中，家庭收入高的比例大，且增長非常快。

● 濕巾品類的核心用戶品牌意識相對薄弱，沒有指定購買的品牌，很多新品牌是有機會的；

● 從品牌的角度來講，這類人群愿意為高質付高價，對環保意識有要求；

● 從生活價值的角度來講，這類人群偏向小富即安，同時非常注重生活品質和健康。

四 行業內品牌分析與消費者使用偏好

根據消費者數據來看：2013年，濕巾行業的集中度達到61.4%，偏向于集中寡占的類型，清風和心相印的優勢比較大。清風和心相印為第一競爭集團，品牌滲透率接近30%，經常使用率在兩成左右；第二集團以維達品牌為首，經常使用率在10%左右；后面的幾個集團競爭相對激烈，第一、二集團優勢明顯。

圖3 濕巾品類行業集中度

圖4 濕巾主要品牌市場表現

從絕對使用滲透率來講，清風、心相印優勢比較大，維達、五月花、唯潔雅帶領第二集團，真真、強生嬰兒母嬰類的屬于第三集團，中小品牌屬于第四集團，這里有一個梯次的變化。潔柔偏向于華南地區，這個品牌忠誠用戶的比例是71.3%，也即一些地方品牌的忠誠度比許多知名品牌還要高，濕巾品類的特點是小品牌有大忠誠。按消費者用量劃分，每個月使用5包以上為重度用戶，2～4包為中度用戶，2包以下則為輕度用戶。

● 從用戶的分類來講，心相印、舒潔在重度用戶區間的優勢比較大，濕巾的重度用戶選擇這兩個品牌高于其他競爭對手。

● 強生的女性消費者居多，而且從家庭的角度來講，有0－6歲孩子的媽媽群體對于強生和心相印是有傾向的。

● 從家庭生命周期來看，滿巢一期（結婚并有0－6歲孩子）選擇維達和清風比較多。滿巢四期（結婚并有18歲以上孩子）選擇舒潔的比較多。從人群和品牌之間我們能看到比較微妙的關聯。拋開性別和階層，清風品牌的傳播偏向于中老年人群比較多；心相印偏年輕；維達、潔柔和妮飄對應是20－39歲的消費者；唯潔雅也是偏熟齡人群。

五 分區域品牌競爭格局及消費者人群差異

從2010年開始，我們引入了城市群的概念預測中國未來經濟形勢的發展。

圖5 我國城市群的劃分情況

以城市群為單位，從一線城市逐漸到二、三、四線城市。從目前劃分的結構來看，有4個大型城市群、6個中型城市群和6個小型城市群。這4個大型城市群比較有特點，即京津冀、長三角、珠三角、山東半島。山東半島是唯一一個沒有一線城市的城市群。這4個城市群的GDP總值占全國GDP總值的52.06%。

圖6 華北和中部地區濕巾使用率情況

圖6中的10個城市群，濕巾明顯在華北和中部地區的滲透率要好。山東半島、長三角、珠三角和長江中游沿海地區，滲透率相對低，對于這些地區，濕巾使用要弱于華北和中部一些內陸的區域城市群。

● 從滲透率來看，10個城市群都在增長，并不存在某個區域激增，或某個區域不增長。濕巾品類總體在增長，所有城市群都有貢獻。

● 從使用量上講，京津冀的漲幅和中央城市群漲幅超過20%，消費量的增長集中于長江中下游和川渝地區。

● 從使用程度來講，長三角、山東半島和長江中游重度用戶比例超過20%。輕度用戶，雖然滲透率高，但是用量少，對銷量的貢獻有限。相對于這個品類的整體發展規律，真正對于品類貢獻比較大的，2～4包的中度用戶偏向于京津冀和長江中游地區，這些城市群，是對銷量做出貢獻的主要區域。

從城市群內部來看，把城市群按照一、二、三線城市又做了深入的交叉分析。就會發現，城市群內也有所不同。京津冀和山東半島增長非常快，長三角地區在三線城市有大的暴發，珠三角地區滲透率和用量是反向的。珠三角的一線城市使用率大，但是量少，越到三線城市使用人越少，但是量越大。

● 從大型城市群來看，中度用戶多集中于一線城市，如長三角地區和上海。但從滲透率來講，上海并不是最大的，反而在二線城市杭州、蘇州使用的情況好于上海。

● 京津冀地區，珠三角、山東半島一、二、三線城市各有不同。從輕中重度用戶的劃分來看，這幾個城市群有明顯的一致性。在城市群內，低線城市的發展要高于高線城市。

圖7 濕巾消費者電視與網絡視頻關系

● 從品牌競爭來看，濕巾品類整體行業集中度，前四品牌的份額為61.4%。各個城市群行業集中度仍有差異。京津冀地區份額達到75.7%，以上海為代表的長三角只有54.5%，在數值上看差了20個百分點。這說明行業集中度越高，這個地區大品牌的壟斷效果越強，消費者購買品牌越集中。行業集中度越低

說明品牌越分散，集中度低的區域，品牌競爭會更加激烈，中小品牌的出現會分走大品牌的份額。份額超過70%的區域，前幾名的品牌會相對比較穩定，小品牌不太容易進入該區域。

● 從高級別的城市群來看，品牌明顯集中。高線城市的品牌集中度高，想進入大的城市群盡量往這個區域的二、三線城市努力，因為一線城市比較穩定，不好進入。

六 媒體接觸習慣與多屏應用的新趨勢

大多數生活用紙生產商做廣告預算的時候都選擇投入電視。但是在這3年間，電視的獨占用戶在以年均5.8%的速度減少。視頻廣告在激增，但只看視頻拋棄電視的消費者基本上占6.3%，沒有很明顯的增長。

圖8 濕巾消費者媒體接觸使用情況

真正增長的是跨屏用戶，從以前一個屏發展到現在兩三個屏。現在是四屏合一的媒體環境，在這種情況下一個屏不能覆蓋所有的消費者，需要用其他的屏來補充廣告投放效果。

以下重點來看三屏的情況，這里出現覆蓋和重疊，覆蓋就是指看這個屏或者看下一個屏，是一個并集的關系。重疊是指既看此又看彼，交叉的關系。三屏合一的情況下，所有消費者達到44.8%的重疊，小包濕巾消費者的重疊率是48.8%。如果我們把網絡視頻、電視和移動端組合在一起，總體重疊率是36.8%，濕巾重疊率是42%。小包濕巾用戶對于跨屏行為的使用是比較明顯的，但是目前紙業廣告在視頻端，移動端投放還比較少，這在未來會是一個很好的選擇方向。

廣告要精準投放，其中兩個精準比較重要：

● 創意精準。現在許多全球大企業在做創意精準，今年下半年，可口可樂公司的廣告創意在改變，以更接近本地消費者生活習慣挖掘出的訴求點去傳播創意。

● 媒介選擇的渠道精準。不同區域選擇不同的媒體形式，不同的媒體形式選擇不同的組合方式。

（王瀟 整理）