公交移動電視的節目建構策略

范明獻

自2003年1月1日中國內地第一個公交移動電視頻道——上海東方明珠移動電視正式開播起，中國公交移動電視發展已屆十年，全國超過50個大中城市已開始在公交車上播放電視節目。公交車載移動電視發展10年來，移動電視人在構建電視節目方面積累了很多經驗，也面臨著許多挑戰。尤其在當下移動數字手持終端越來越普及的媒介生態下，公交移動電視面臨著受眾體驗的危機和多元競爭壓力。從受眾出發，探尋和建構適合媒介特性和受眾需要的移動電視節目，是公交移動電視應對挑戰和提升競爭力的關鍵所在。

公交移動電視的受眾體驗危機和制約

在眾多移動電視人和研究者眼中，強制性傳播曾普遍被視為公交移動電視的優勢所在，即移動電視是封閉空間內乘客可接觸的唯一媒介。以前這種說法似可成立，但隨著智能手機、平板電腦等數字化手持終端的普及，公交乘客所能接觸的移動信息和娛樂平臺越來越多元化，公交移動電視的強制性傳播優勢面臨著殘酷的現實沖擊。

國內通用技術標準下的公交移動電視，通過車載移動終端向公交乘客播放電視節目，這種傳受關系依然保持著傳統電視的單向的“我播你看”的傳播模式。生活在互聯網社會化媒介時代的年輕人，已經蛻變為習慣于即時互動媒介體驗的網民，對他們來說，公交移動電視的媒介吸引力較弱。

按照美國媒介理論家保羅·萊文森的觀點，傳統電視是“按約定時間運行的媒介”（media by appointment），使用者需要按照媒介確定的時間表去使用。①據此，電視觀眾的收視體驗是一種“約會”——按照電視臺約定的時間和約定內容的電視欄目見面。約會容易日久生情，易于對電視頻道或欄目形成較高的認知度和美譽度，形成電視機構或者電視欄目品牌。而公交移動電視的受眾是流動中的乘客，收看時間不太可能精確確定，不可能有“約會”的媒介接觸體驗。由此，乘客受“非約會”受眾體驗的制約，成為公交移動電視品牌運營的障礙。

公交移動電視的收視特征

公交車上特殊的接受環境和短暫的停留時間，使得公交車載移動電視的受眾在傳播行為和接受心理方面顯現出不同于傳統電視的特征。

受眾群體：流動性和規律性。移動電視節目的受眾具有流動性和臨時性的特征，不同乘客停留時間長短不一，不同時刻的受眾構成也不同。不過，因為乘客的出行有一定規律性，流動的受眾也有一定的規律可循。某些特定時間段，可能會集中某些類型的受眾，比如上下班時間的上班族，購物集中時刻的購物者，晨練老人的乘車時間。

收視地位：伴隨性、從屬性。2010年北京地區公交移動電視受眾調查顯示：“收看公交電視的目的”選擇打發時間的占81.2%，選擇看娛樂時尚節目的占23%，選擇關注時事熱點新聞的占29.2%，選擇關注生活服務資訊的占4.2%，選擇關注天氣情況的占4.2%。②其他幾個關于公交移動電視受眾研究的問卷調查結果同樣表明，收看公交電視的目的最主要的是“打發時間”。③也就是說，收看公交移動電視是一種附加在乘車行為上的伴隨性行為，隨時可能因其他行為目標而被打斷、干擾。

傳播卷入：低卷入度。收看公交車載電視短暫時間、伴隨性、非主動性收看的收視行為，決定了大多數移動電視觀眾對節目內容的卷入程度不會太深。簡潔明了的信息、輕松娛樂的內容適合這種低卷入度的收視行為，而思想性、文化性內涵豐富的節目，不適合短時間的觀看需要，對觀眾不具有吸引力。2008年初CTR16城市公交移動電視的調查結果一定程度上印證了移動電視受眾低卷入度的特點。該調查顯示：公交移動電視節目的“過去一個月”媒體接觸高于互聯網而僅低于電視和報紙，但“最關注其中內容”的受眾不僅低于電視、報紙，也低于互聯網。④

接受空間：公共性。與固定電視以家庭為單位的收視環境不同，公交移動電視是以公共人群為對象的開放式傳播，公共環境對移動電視傳播手段有一定限制，比如聲音過大，則會成為環境噪音。香港移動電視的一個個案就表明了這一點：2004年一位香港公交車乘客就向法院提起訴訟，控告公交移動電視的噪音影響了自己乘車時應當享有的權益。該案件經過審理判乘客勝訴，一段時間內香港的公交車里是沒有聲音的，后來在每個座椅處安放了耳機，這個問題才得到了解決。

接受內容：多元化。公交移動電視的受眾希望看到的節目內容是什么呢？北京（2010年）被調查者中有47.9%希望收看新聞，37.5%希望收看生活服務信息，29.2%希望收看娛樂休閑節目，16.7%希望收看科普知識，6.2%希望收看政府政令。在該題的開放式填空中，填入最多的分別是：綜藝、體育、電影電視短片。⑤

武漢地區2007年的調查統計結果顯示：武漢的觀眾希望看到的節目類型依次為時尚、音樂、娛樂類累計被提及367次（46.5%），新聞類累計被提及291次（36.9%），生活服務類累計被提及213次（27%），體育類累計被提及189次（24%），廣告資訊類累計被提及62次。⑥

已有的多個實證調查結果幾乎無一例外顯示：新聞資訊、生活服務、娛樂休閑是受眾所期望的公交移動電視節目內容。這種多元化的內容期望和大眾對開路電視的內容需求相似。

流動性、伴隨性、非主動、低卷入度，以及接受空間的公共性，這些受眾接受特征看起來構成了對移動電視節目內容生產的限制，不過受眾調查也表明公眾對移動電視持歡迎態度，北京的被調查者有81.2%希望公交車上安裝電視，只有18.8%的人不希望安裝。⑦

公交移動電視節目的建構策略

建構符合受眾收視特征和接受需要的節目內容才是公交移動電視發展的關鍵和歸宿。從節目形態層面來看，那些花長時間敘述和進行主題闡釋的節目類型不太適合公交移動電視，比如專題類、談話類、影視劇類，而那些簡潔明快的資訊類節目、無需深度解讀的娛樂休閑類節目，應該成為公交移動電視的主要構建類型。香港有名的 “路訊通”移動數字電視公司，其公交移動電視節目策略就是“資訊+娛樂”。endprint