隱私安全與強制信息對移動服務用戶行為的影響機制研究

張冕+魯耀斌

內容摘要：隱私安全和信息強制性困擾了移動服務用戶的使用。本文使用心理學中的“刺激-機體-反應”模型作為理論框架，采用規范的實證研究方法尋找了隱私安全和信息強制性對移動服務用戶不信任感的關系，并最終對用戶持續使用和發出負向口碑的行為意愿的影響機制進行分析。文章最后檢驗了不同性別的用戶在上述影響機制中的區別。

關鍵詞：移動服務 隱私安全 信息強制性 持續使用 負向口碑

由于移動服務的方便快捷、隨時隨地可以使用等積極的特性，很多人正在不斷增加其對于移動服務的使用和依賴，但是與此同時，各類移動服務中所不可避免的消極特性也讓用戶們出現了許多的困擾。按照商業周刊（Business Weekly）的調查，移動服務用戶對隱私安全的擔心、以及被迫接收的強制性信息在困擾用戶的因素中排名最高?；诖?，本文的研究問題主要包括兩方面：隱私安全風險和信息強制性會通過什么機制對移動服務用戶的行為意愿產生什么樣的影響？男性和女性在研究前一問題的影響機制中有什么樣的區別？

理論模型及研究假設

（一）理論框架

本文選擇使用心理學中的S-O-R（刺激-機體-反應）模型作為本研究的理論框架， S-O-R 模型由前因變量的環境屬性或任務屬性（即刺激，Stimuli）、中介作用的情緒狀態（即機體，Organize）和趨近或規避行為的產出結果（即反應，Response）構成，如圖1所示。

（二）移動服務負面特征對用戶不信任感的影響

本文按照商業周刊的調查結果，選擇困擾移動服務用戶最重要的兩個因素——隱私安全風險、信息強制性作為移動服務的負面特征。其中，隱私安全風險具體而言，指的是移動服務用戶將其個人信息分享給移動服務提供商之后，用戶就面臨著其個人信息被不正確地獲取和使用，以及未經用戶個人授權分享給其他組織的隱私安全的風險；信息強制性具體而言，指的是用戶在不需要特定信息的時間和地點被強迫接受該信息。本研究按照S-O-R 模型的理論框架，移動服務中出現的隱私安全風險和信息強制性是本研究的任務屬性特征，即應被當作“刺激”這一前因變量存在。

按照S-O-R 模型，個體在接受到外界刺激之后，將會從機體上產生某種認知或是某種情緒狀態，在電子商務的相關研究中，信任是被大量研究證明的重要認知要素，是一種個體自愿相信其他人或是其他組織的心理過程。當用戶在移動服務的過程中感受到隱私安全風險問題或是信息強制性問題之后，必然會降低對于移動服務提供方的信任程度。進一步地，當前開始有一部分電子商務方面的研究認為不能簡單地看待信任的降低與缺失，而是應該使用一個新的構念：不信任。由此，得出本研究第一方面的假設：

H1a：移動服務用戶對移動服務隱私安全風險的感知將正向影響用戶對移動服務提供商的不信任感。

H1b：移動服務用戶對移動服務信息強制性的感知將正向影響用戶對移動服務提供商的不信任感。

（三）移動服務用戶不信任對用戶行為意愿的影響

按照S-O-R 模型，個體在接受到外界刺激，并從機體上產生某種認知情緒之后，就將做出某種行為反應。在移動服務中，用戶在對于移動服務提供商產生了不信任的認知情緒之后，最容易出現的行為意愿有兩類：一類是用戶自身的行為意愿，即采納與持續使用的意愿；另一類是用戶與他人交流的行為意愿，即產生口碑的意愿，而在產生的口碑中，很多研究都進一步認為負向口碑會對于組織造成比正向口碑更為重要的影響。綜上所述，提出第二方面的假設：

H2a：移動服務用戶對服務提供商的不信任將負向影響用戶對移動服務的持續使用意愿。

H2b：移動服務用戶對服務提供商的不信任將正向影響用戶對移動服務產生負向口碑的意愿。

（四）性別的調節作用

此外，本研究還希望進一步討論性別（男性vs女性）在這一影響機制中的調節作用。按照社會角色理論（Social Role Theory），人類社會化的過程以及男女在工作分工中的不同決定了其社會角色的不同，進一步造成了社會行為中的性別差異。一方面，男性更加的獨立和理性，且善于使用各種工具；而女性更加的感性，善于表達感情但在工具的使用上不如男性熟練。因此，在信息管理和電子商務領域，由于使用過程中需要一定的技術能力，所以已有研究表明女性在在線環境中將感受到更多的風險，并且更不容易對網站等在線環境產生信任。由此提出第三方面的假設：

H3a：移動服務用戶隱私安全風險的感知對不信任感的影響在女性中比男性更強。

H3b：移動服務用戶信息強制性的感知對不信任感的影響在女性中比男性更強。

此外，在社會學的研究中發現，女性更加依賴他人，也更加愿意與他人溝通，會更愿意友善、無私地與他人交流信息、合作；而男性則相對更加獨立，更愿意自己解決問題而不是與他人合作，即便在與他人的溝通中也會盡量去嘗試成為溝通的主導。由此進一步提出第三方面的假設：

H3c：移動服務用戶的不信任感對用戶持續使用意愿的影響在男性中比女性更強。

H3d：移動服務用戶的不信任感對用戶產生負面口碑意愿的影響在女性中比男性更強。

綜合上述的理論假設，本文提出如圖2所示的研究模型。

研究方法

本研究使用規范的實證研究方式和過程來完成。

在本研究設計的問卷中，第一部分是關于被試的描述性個人信息問題，第二部分包括測度本研究模型中除了性別以外的5個變量的19個問題，采用7點李克特量表，“1”表示強烈不同意，“7”表示強烈同意，其中所有變量的測度項均來源于已有文獻的整合，并將測度問題的描述對象更改為本文的研究對象。

本研究使用網上問卷發放和數據收集進行大規模調查。作者于2013年5月在豬八戒威客網發布了問卷調查的任務，出于對于移動服務較為熟悉的要求考慮，問卷要求填寫者必須有過移動服務的使用經歷，為提高參與者的積極性，對于問卷填寫者給予抽獎，所有參與者均有15%的機會獲獎。數據收集工作持續兩周，在回收的612份問卷中，甄別篩選后，得到有效問卷為545份，有效回收率為89.1%，其中在有效問卷中290份來自男性，255份來自女性。endprint

研究結果

在結構方程模型的研究中，由于基于偏最小二乘法的結構方程模型（PLS-SEM，Partial Least Square -Structural Equation Model）對問卷數據的限制更少，不僅可以在模型中同時分析構成型變量和反映型變量，對樣本規模、殘差分布、變量獨立性也沒有很強的限制，因此可以獲得可信度更高的結論。本文運用PLS的統計工具GRAPH3.0來完成研究。

在信度和效度的測量均獲得良好結果之后，本文按照圖2的研究模型分別在男性和女性兩個子樣本中進行數據驗證，結果如圖3、圖4所示（“*”表示p<0.1；“**”表示p<0.05；“***”表示p<0.01）。

進一步地，為比較男性和女性兩個子樣本的區別，按照Ahuja等人在2005年的研究，本研究運用PLS計算出兩個子樣本分別在各條路徑上的路徑系數及其相應的標準差，并對兩個子樣本在對應路徑上進行差異檢驗，結果如表1所示。

結論

從上述研究結果，本文可以得出以下研究結論，并作討論：

第一，本研究使用S-O-R 模型作為理論基礎，發現在移動服務用戶感受到隱私安全的風險或是強制性的信息時，確實會先從機體上產生一種不信任的認知情緒，繼而再做出停止對該移動服務的繼續使用或是發出對該移動服務的負向口碑的反應。

第二，綜合男性和女性兩個子樣本的研究結果，用戶在移動服務的使用過程中感受的隱私安全和信息強制性均會對用戶對于該移動服務的不信任感造成顯著正向影響，而從路徑系數上來看，隱私安全的風險對不信任感的影響作用要比信息強制性對不信任感的影響作用強，這種不信任感不僅會對用戶持續使用該移動服務的意愿造成顯著負向影響，即用戶會產生停止使用該移動服務的意愿；也會對用戶產生與該移動服務相關的負向口碑造成顯著的正向影響，而無論用戶的哪一種行為意愿，均是移動服務提供商所不希望發生的。

第三，進一步地，從男性和女性的兩個子樣本的比較來看，用戶對移動服務隱私安全風險的感知對用戶產生關于此移動服務的不信任感的影響在男性與女性之間并沒有顯著差異，這與本研究之前的假設并不一致，通過筆者進一步的訪談，發現雖然女性更容易對移動服務產生不信任的感覺，但同時，越來越多的男性開始使用一些移動服務來處理一部分工作事務，而一旦工作事務中的重要信息通過移動服務被泄露和被濫用，將對個人造成更大的損害，所以造成了男性在隱私安全對不信任感的影響作用上變強。由于女性更容易感受到移動服務的風險，信息強制性還并未像隱私安全那樣涉及到用戶一部分的工作范疇，因此就像本研究之前的假設一樣，女性在信息強制性對移動服務不信任感的影響上更強。而在移動服務用戶的行為上，驗證了性別對于移動服務用戶行為影響的調節作用。

參考文獻：

1.CNNIC.第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R/OL].http：//www.cnnic.net.cn/，2013-7-19

2.張冕，魯耀斌.移動服務持續使用過程中促進因素和抑制因素的平衡研究[J].圖書情報工作，2012（7）

3.Dimoka， A. What does the brain tell us about trust and distrust？ Evidence from a functional neuroimaging study[J]. MIS Quarterly， 2010， 34（2）

4.Hong Sheng， Fiona Fui-Hoon Nah， Keng Siau.An experimental study on ubiquitous commerce adoption： impact of personalization and privacy concerns[J].Journal of the Association for Information Systems 2008，19（9）endprint

研究結果

在結構方程模型的研究中，由于基于偏最小二乘法的結構方程模型（PLS-SEM，Partial Least Square -Structural Equation Model）對問卷數據的限制更少，不僅可以在模型中同時分析構成型變量和反映型變量，對樣本規模、殘差分布、變量獨立性也沒有很強的限制，因此可以獲得可信度更高的結論。本文運用PLS的統計工具GRAPH3.0來完成研究。

在信度和效度的測量均獲得良好結果之后，本文按照圖2的研究模型分別在男性和女性兩個子樣本中進行數據驗證，結果如圖3、圖4所示（“*”表示p<0.1；“**”表示p<0.05；“***”表示p<0.01）。

進一步地，為比較男性和女性兩個子樣本的區別，按照Ahuja等人在2005年的研究，本研究運用PLS計算出兩個子樣本分別在各條路徑上的路徑系數及其相應的標準差，并對兩個子樣本在對應路徑上進行差異檢驗，結果如表1所示。

結論

從上述研究結果，本文可以得出以下研究結論，并作討論：

第一，本研究使用S-O-R 模型作為理論基礎，發現在移動服務用戶感受到隱私安全的風險或是強制性的信息時，確實會先從機體上產生一種不信任的認知情緒，繼而再做出停止對該移動服務的繼續使用或是發出對該移動服務的負向口碑的反應。

第二，綜合男性和女性兩個子樣本的研究結果，用戶在移動服務的使用過程中感受的隱私安全和信息強制性均會對用戶對于該移動服務的不信任感造成顯著正向影響，而從路徑系數上來看，隱私安全的風險對不信任感的影響作用要比信息強制性對不信任感的影響作用強，這種不信任感不僅會對用戶持續使用該移動服務的意愿造成顯著負向影響，即用戶會產生停止使用該移動服務的意愿；也會對用戶產生與該移動服務相關的負向口碑造成顯著的正向影響，而無論用戶的哪一種行為意愿，均是移動服務提供商所不希望發生的。

第三，進一步地，從男性和女性的兩個子樣本的比較來看，用戶對移動服務隱私安全風險的感知對用戶產生關于此移動服務的不信任感的影響在男性與女性之間并沒有顯著差異，這與本研究之前的假設并不一致，通過筆者進一步的訪談，發現雖然女性更容易對移動服務產生不信任的感覺，但同時，越來越多的男性開始使用一些移動服務來處理一部分工作事務，而一旦工作事務中的重要信息通過移動服務被泄露和被濫用，將對個人造成更大的損害，所以造成了男性在隱私安全對不信任感的影響作用上變強。由于女性更容易感受到移動服務的風險，信息強制性還并未像隱私安全那樣涉及到用戶一部分的工作范疇，因此就像本研究之前的假設一樣，女性在信息強制性對移動服務不信任感的影響上更強。而在移動服務用戶的行為上，驗證了性別對于移動服務用戶行為影響的調節作用。

參考文獻：

1.CNNIC.第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R/OL].http：//www.cnnic.net.cn/，2013-7-19

2.張冕，魯耀斌.移動服務持續使用過程中促進因素和抑制因素的平衡研究[J].圖書情報工作，2012（7）

3.Dimoka， A. What does the brain tell us about trust and distrust？ Evidence from a functional neuroimaging study[J]. MIS Quarterly， 2010， 34（2）

4.Hong Sheng， Fiona Fui-Hoon Nah， Keng Siau.An experimental study on ubiquitous commerce adoption： impact of personalization and privacy concerns[J].Journal of the Association for Information Systems 2008，19（9）endprint

研究結果

在結構方程模型的研究中，由于基于偏最小二乘法的結構方程模型（PLS-SEM，Partial Least Square -Structural Equation Model）對問卷數據的限制更少，不僅可以在模型中同時分析構成型變量和反映型變量，對樣本規模、殘差分布、變量獨立性也沒有很強的限制，因此可以獲得可信度更高的結論。本文運用PLS的統計工具GRAPH3.0來完成研究。

在信度和效度的測量均獲得良好結果之后，本文按照圖2的研究模型分別在男性和女性兩個子樣本中進行數據驗證，結果如圖3、圖4所示（“*”表示p<0.1；“**”表示p<0.05；“***”表示p<0.01）。

進一步地，為比較男性和女性兩個子樣本的區別，按照Ahuja等人在2005年的研究，本研究運用PLS計算出兩個子樣本分別在各條路徑上的路徑系數及其相應的標準差，并對兩個子樣本在對應路徑上進行差異檢驗，結果如表1所示。

結論

從上述研究結果，本文可以得出以下研究結論，并作討論：

第一，本研究使用S-O-R 模型作為理論基礎，發現在移動服務用戶感受到隱私安全的風險或是強制性的信息時，確實會先從機體上產生一種不信任的認知情緒，繼而再做出停止對該移動服務的繼續使用或是發出對該移動服務的負向口碑的反應。

第二，綜合男性和女性兩個子樣本的研究結果，用戶在移動服務的使用過程中感受的隱私安全和信息強制性均會對用戶對于該移動服務的不信任感造成顯著正向影響，而從路徑系數上來看，隱私安全的風險對不信任感的影響作用要比信息強制性對不信任感的影響作用強，這種不信任感不僅會對用戶持續使用該移動服務的意愿造成顯著負向影響，即用戶會產生停止使用該移動服務的意愿；也會對用戶產生與該移動服務相關的負向口碑造成顯著的正向影響，而無論用戶的哪一種行為意愿，均是移動服務提供商所不希望發生的。

第三，進一步地，從男性和女性的兩個子樣本的比較來看，用戶對移動服務隱私安全風險的感知對用戶產生關于此移動服務的不信任感的影響在男性與女性之間并沒有顯著差異，這與本研究之前的假設并不一致，通過筆者進一步的訪談，發現雖然女性更容易對移動服務產生不信任的感覺，但同時，越來越多的男性開始使用一些移動服務來處理一部分工作事務，而一旦工作事務中的重要信息通過移動服務被泄露和被濫用，將對個人造成更大的損害，所以造成了男性在隱私安全對不信任感的影響作用上變強。由于女性更容易感受到移動服務的風險，信息強制性還并未像隱私安全那樣涉及到用戶一部分的工作范疇，因此就像本研究之前的假設一樣，女性在信息強制性對移動服務不信任感的影響上更強。而在移動服務用戶的行為上，驗證了性別對于移動服務用戶行為影響的調節作用。

參考文獻：

1.CNNIC.第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R/OL].http：//www.cnnic.net.cn/，2013-7-19

2.張冕，魯耀斌.移動服務持續使用過程中促進因素和抑制因素的平衡研究[J].圖書情報工作，2012（7）

3.Dimoka， A. What does the brain tell us about trust and distrust？ Evidence from a functional neuroimaging study[J]. MIS Quarterly， 2010， 34（2）

4.Hong Sheng， Fiona Fui-Hoon Nah， Keng Siau.An experimental study on ubiquitous commerce adoption： impact of personalization and privacy concerns[J].Journal of the Association for Information Systems 2008，19（9）endprint