打造紙尿褲品牌的三大良機

梁勝威

打造紙尿褲品牌的三大良機

Three Opportunities to Build Diaper Brand

梁勝威

中國嬰兒紙尿褲行業品牌眾多且每年還有許多新品牌進入市場。大品牌如寶潔的“幫寶適”、金佰利的“好奇”、恒安的“安兒樂”、花王的“妙而舒”、尤妮佳的“媽咪寶貝”、SCA的“噓噓樂”等已經耕耘了10～20年，依據專家們分析，中國紙尿褲的格局已基本落定。那么，其他品牌豈不是沒有了市場空間，明知道沒有了發展余地，它們還要擠進這個格局已定的市場里，這是何苦？機會真的沒有了嗎？筆者認為機會還是有的。

機會在哪里？用傳統的眼光來看，紙尿褲應該是沒有多大機會了，但在“新常態”下就看你有沒有慧眼了。如果你獨具慧眼，機會有的是：可以是顛覆行業格局的機會，可以是在夾縫里生存的機會，可以是大品牌做不了的機會，也可以是大品牌看不到的機會。總體來說，依據筆者的觀察和研究，紙尿褲品牌至少有三大看得見的良機。

第一個良機：市場良機

據生活用紙專業委員會統計，2013年嬰兒紙尿褲/片市場規模240.4億元，相比2012年的220億元增長9.3%。筆者預計增長至少還會維持5年以上。

理由之一是人口的持續增長、消費能力的提升以及“單獨二孩”政策的實行無疑都會成為這個市場不斷增長的加速器，最近幾年，出生率在12‰左右；理由之二就是中國嬰兒紙尿褲的市場滲透率還不到50%，而相對成熟的衛生巾市場滲透率則達到90%以上；理由之三是現在無論是在城市還是農村，80后一代都樂意為自己的子女購買紙尿褲；理

由之四是三、四線城市和鄉鎮市場潛力很足，早已是各大廠家瞄準的靶心。更為重要的就是成人紙尿褲在未來5～10年也將會有大幅度的增長。這是一個很大的市場紅利，也是一個年度增長的紅利。

這就難怪生活用紙企業接連加碼紙尿褲業務了。維達國際繼2010年底出資1.23億港元占股41%成立維安潔控股之后，今年7月再度增資2.95億港元收購維安潔59%股權。另一紙企中順潔柔則在今年正式借牽手瑞德國際，以獨家代理的形式切入嬰兒紙尿褲市場。還有就是山東東順兩年前就開始進軍紙尿褲市場，而且市場反映良好。

第二良機：品牌區隔良機

做品牌最重要一點就是善于把握消費者的心理區隔。對于消費者來說，品牌是一種感覺，是心理感受的直接體現。對于品牌商來說，就是要找出品牌的個性差異。如“王老吉”是要預防上火，“六個核桃”吆喝的是補腦。但是，我們看到紙尿褲在這方面的區隔并不明顯。幾乎大家都是在功能上主打“柔軟性、透氣性、干爽性、吸收快”這樣的統一特性，很少有獨具的特點。

其實，從功能上，我們可以更關注“安全、舒適、方便、環保、健康”這些消費者關心的特性。深圳穩健醫療集團“全棉時代”品牌的做法是值得同行參考的。全棉時代成立于2009年，是穩健醫療集團的全資子公司，是一家在北京、上海、廣州、深圳等地有50多家實體店的傳統企業，但這家公司在成立不久就把電商作為公司的重頭戲來抓。這里不是要稱頌“全棉時代”如何做好電商，而是全棉時代的品牌定位。全棉時代的品牌定位主要在于“全棉”，區隔在原材料上，就像其品牌名字一樣，材料一定要用純棉的，純棉意味著對寶寶肌膚的呵護，純棉還意味著與其他品牌的用料區隔。正是因為有了這么好的品牌定位，所以，這家從傳統產業轉型的電商企業在2013年實現了銷售“逆襲”：電商銷售額達到7,000萬元，超過公司總銷售額的4成。公司的目標是2014年的電商渠道銷售額占總銷售額的一半以上，達到2億元，成為傳統產業與電子商務結合的成功典范。更為難能可貴的是，在“雙十一”，電商整體退貨率高達20%的大背景下，全棉時代1,800多萬元的銷售額，卻鮮有退貨。原因就在于其品牌定位，定位在品牌、產品質量、消費者心智的一脈相通上。

品牌區隔還可以在消費者的情感上下功夫，比如我們可以打購買者心智情感牌，區分母親牌或父親牌；也可以分為年齡牌、關愛牌；使用者按性別分為男孩、女孩，按年齡分為嬰兒、幼兒等。情感上其實是最多思路可以引用的。福建雀氏就是一個典型例子，它的廣告語——“天才第一步，雀氏紙尿褲”，對中國人望子成龍的思維模式一針見血地點到消費者的心坎上。

第三良機：移動互聯網良機

移動互聯網年代，幾乎所有行業都有被顛覆的可能性，我們根本看不到誰才是我們真正的競爭對手。正是因為這種混沌年代，我們的行業才有了草莽變英雄的機會。無數的小品牌就在移動互聯網中產生、成長。過去一個品牌可能需要經過10～20年才能打造成全國性品牌，但互聯網時代可能只需要3～5年的時間就能夠把品牌打造出來。小米僅僅用兩年時間就超越做了10多年手機的三星和蘋果。同樣，2008年才創立的“韓都衣舍”品牌，定位于“韓風快時尚”，幾年時間，通過“淘寶和天貓”平臺建立品牌，然后相繼入駐京東、唯品會、當當網、麥考林等各大電子商務平臺，確立了品牌在行業的領先地位。

在快速發展、讓人眼花繚亂的互聯網年代，我們看到什么奇跡都可能創造出來，任何人、任何企業、任何行業都有被顛覆的可能性，同時也都有翻身和脫穎而出的機會。那么機會在哪兒呢？機會在中國龐大的人口市場上，機會在個性化需求上，機會在這個可以創造無數奇跡的互聯網上。

最后，筆者建議中小型紙尿褲企業要好好把握住傳統企業正處于剛剛醒悟拓展互聯網之時，乘著傳統企業還在處理線下和線上矛盾的時候，快速做好企業定位、品牌定位、制定推廣策略，這可是一個千載難逢的大好時機！

（轉載自中國營銷傳播網）