讀時代：傳統媒體傳播方式如何轉型升級

張邦發

面對新興媒介，傳統媒體的最大挑戰來自于人們接受信息方式的深刻變化，即我們正在進入一個“淺閱讀”時代。淺閱讀有兩個顯著特征：碎片化和娛樂化。人們不再像過去那樣，拿出較長時間，“一對一”被動接受媒體的單向信息（新聞）輸入，接受信息也不再是一種深度的“入腦入心”，而是快餐式消費信息，僅滿足于“知道”。那么，傳統主流媒體如何應對“淺閱讀”帶來的挑戰，實現傳播方式的轉型升級，從而更好地提升傳播效果呢？

發揮傳統媒體的比較優勢

專業化深度解讀。與新興媒介相比，傳統媒體擁有一套成熟的機制、規范的操作流程、大量專業人才、長期的誠信建設，這些都是新興媒介無法比擬的先發優勢。同時，信息時代受眾淹沒其間，很多時候無暇顧及，也正因為如此，更多的受眾才選擇“淺閱讀”。但是，這并不代表受眾僅僅滿足于“知道”。很多時候，受眾“知其然”的同時，更希望“知其所以然”。為此，傳統媒體應當發揮其專業化優勢，幫助受眾梳理、整合各種新聞資源，為他們提供最客觀的視角以及最權威的解讀。例如，2013 年1 月23 日開始，央視《新聞聯播》正式引入了新聞評論員制度。評論員制度可以更好地幫助受眾深度解讀新聞事件，大大增強了媒體的權威性和公信力。

尋找新聞背后的新聞。新興媒介提供的新聞、信息往往是淺層化、碎片化的，這是造成受眾“淺閱讀”的重要原因之一。傳統媒體無法像新興媒介那樣“隨時隨地”報道新聞事件，傳遞新聞信息，但是傳統媒體可以發揮自身優勢，深入尋找新聞背后的新聞。陜西“房姐”龔愛愛在網上曝光后不久，《東方時空》就“房姐”事件做了一期追蹤報道。記者深入陜西、北京等地深入調查，“全景式”呈現了龔愛愛事件的始末。這種深度調查，新興媒介是難以完成的。可以說，新興媒介適應了人們對新聞信息“量”的需求，卻無法達到“質”的滿足。因此，面對新的挑戰，傳統媒體必須轉變新聞報道方式，有意識地去“挖掘”新聞背后的新聞，提升自己的核心競爭力。

改善傳統媒體的新聞語態

在“淺閱讀”時代，受眾希望以一種輕松、愉悅的方式接受新聞信息。對比新興媒介，傳統媒體那種固化的新聞語態劣勢不言而喻。因此，傳統媒體只有改變，以一種更加親民的方式去傳遞新聞信息，才可能獲得更多的受眾。2012 年2 月6 日央視《新聞聯播》報道了李克強總理前往內蒙古棚戶區居民家中調研的新聞。一個光屁股的小孩“意外”地闖進了畫面中，正在與居民交談的李克強思路似乎也被這個“意外”打斷。這個小小的細節被網民稱贊“很萌很真實”，它改變了過去國家領導人活動慣有的報道風格，顯得清新自然。

當然，傳統媒體要打破固有的新聞語態，還必須做更多的探索與改進。比如要杜絕空話、套話，讓新聞語言更加貼近群眾，更具生活氣息。要達到這個目標，就必須持之以恒地開展“走、轉、改”活動。2011 年，為配合“通州好人”評選活動，通州電視臺在《通視新聞》中開設了《通州好人》子欄目。該欄目沒有像過去那樣簡單化甚至臉譜化報道典型人物，而是采用紀實風格，抓住生活的細節，努力真實“呈現”典型人物的生活場景和情感狀態。《通州好人》開播后，受到各界的好評，榮獲了2011 年度至2012 年度江蘇省電視創新創優欄目。欄目的創新“點”正在于打破了曾經的正面典型的報道語態。

推動傳統媒體與新媒體加速融合

隨著云計算技術、大數據時代的到來，傳統媒體不可能“獨善其身”，必須堅持與新興媒體優勢互補，加強與新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合，加快建設具有強大傳播力和競爭力的新型主流媒體。

一、植入新媒介，打通兩個“輿論場”。新興媒介強勢崛起形成了兩個“輿論場”：一種是由傳統主流媒體為主導的“體制內輿論場”；一種是以網絡媒介為依托的“民間輿論場”。由于媒介特點不同，傳播的方式、路徑以及受眾群大相徑庭，兩個輿論場存在著天然的阻隔，我們不妨稱之為“輿論墻”。“輿論墻”的存在，大大削弱了傳統媒體的引導力與影響力。不過，通過“植入”方式，我們可以較好地實現新興媒介與傳統媒體融合互動，進而打通“輿論墻”。這里的“植入”，指傳統媒體將新媒介作為一種手段和方式，加以利用。例如，央視體育頻道在賽事直播過程中，利用網絡、微博、微信與觀眾互動。尤其值得一提的是，他們將觀眾對比賽的評價通過微信留言的方式，在現場直播以及體育新聞節目中呈現，主持人與嘉賓不再“自說自話”，改變了傳統電視節目單向的“線性”傳播方式，這種體驗式互動自然可以吸引更多網民的眼球。

通過植入新興媒介，實現與受眾的即時互動，傳統主流媒體可以吸引一大批年輕受眾參與其中，從而實現對“民間輿論場”的有效滲透和正確引導。

二、傳統媒體數字化。與植入新媒介相比，傳統媒體數字化也是其傳播方式轉型升級的重要路徑。其中，轉型最成功的例子恐怕要數廣播了。利用APP 和個人電腦終端，廣播實現了數字化收聽。如今，很多傳統主流媒體提出要打造“全媒體”，筆者認為，最重要的一個任務就是要將傳統媒體數字化，利用新興媒介作為平臺與陣地，實現節目、版面的數字化收聽、收看和閱讀。這樣就徹底扭轉了傳統媒體傳播方式受到時空限制的劣勢，最大程度地縮小與新興媒介的距離。

三、利用互聯網技術對傳統媒體進行全面改造升級。2014 年全國“兩會”，央視首次推出“兩會大數據”欄目，共播出九期節目，其中六期在《新聞聯播》播出。這是我國主流媒體首次運用大數據技術對新聞事件進行梳理與解讀。節目播出后，受到廣泛關注與熱議。大數據技術的運用不僅擴展了媒體報道的視角，也增強了新聞報道的客觀性和準確性。

如今，移動互聯網發展很快，智能手機、平板電腦等移動終端正在逐漸成為人們上網獲取信息的最主要手段。網站、微博、微信、客戶端正在深刻改變媒體生態和傳播方式。傳統媒體要順應時代變革，加快與新媒體的融合，通過整合各種媒介資源，促進信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍的互動融合發展，實現新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播。同時，對傳統媒體進行內部重組和業務流程再造，打破過去“小而全”的架構，構建開放式的現代立體傳播體系，實現移動化、社交化、視頻化的互聯網方式傳播格局。

總之，新興媒介強勢崛起絕不意味著傳統媒體的沒落，相反，如果利用互聯網思維，適時轉型，傳統的主流媒體完全可以在激烈的競爭中保持自身的優勢，發揮更加強大的輿論引導力和社會公信力。這將有賴于傳統媒體不斷提升自我創新能力。