紅酒行業尋求突圍

程行歡

雖然同屬一個行業，相較于白酒業，紅酒業卻是細分差異較大的酒水行業，不過并不能在反對奢侈浪費風的政策大潮中“獨善其身”。2013年可謂是紅酒業內外交困的一年，外面的想進來，里面的想出去，可是無論是國產葡萄酒，還是進口洋身份，都面臨著銷售下滑、消費低迷的現狀。蜂擁進入中國尋求機會的海外投資客們發現，這個有著全球最大消費潛力的市場，突然也步履維艱。除了消費者更加成熟，不再迷信洋身份的背景，消費也更趨向平民和大眾消費外，反三公消費的浪潮也席卷到了所有相關的領域。

銷量下降盡顯頹勢

一組數據可以說明行業高速發展的繁榮景象已經退卻。2013年1-11月，國內葡萄酒產量同比下跌13%，1-10月葡萄酒收入、利潤同比下降2%、18%。我國葡萄酒行業長期增速約為15%，2013年以來中低端約增長10%，高檔酒則出現了大幅下滑。行業分析將其主要歸結為中央新規禁止公務員高檔酒消費，進一步造成國內以中高檔葡萄酒為主的酒企業績下降，代表性國產葡萄酒巨頭出現了業績大滑坡。

以國內葡萄酒龍頭企業上市公司張裕為例，2013年上半年雖然增長放緩，但營收、凈利潤的跌幅為15.7%、19.6%，尤其是三季度業績凈利潤同比下滑46.9%，導致整年下滑加劇。2013年前三季度，張裕實現營收33.48億元，同比減少18.8%，而凈利潤則下跌25.28%至8.69億元。另一代表品牌長城葡萄酒則干脆出現了虧損。虧損的主要原因則是國內葡萄酒產品（尤其是高檔產品）的需求受中國不利的宏觀經濟因素和市場狀況，以及進口葡萄酒和政府政策限制宴請宴會等影響而導致其銷量和業績減弱。

雙反危機影響不大

除了本土國產品牌，進口葡萄酒也一反常態，迅猛進口增量不再。每年50%-60%的進口量增速已經放緩，2013年前三季度，我國進口葡萄酒數量達到31.77萬千升，比去年同期下滑18%；從金額來看，進口葡萄酒金額達到18.19億美元，比2012年同期減少24.5%。此外，不久前法國波爾多葡萄酒行業協會發布的報告稱，2013年前7個月，波爾多酒對中國香港地區的出口跌幅最大，出口額減少22%至3.24億歐元，對中國內地出口額下降8%，為2.3億歐元。與此同時，香港葡萄酒對內地的轉口貿易額大幅下降了27.3%。可見，葡萄酒的整體消費市場并非此消彼長的關系，而是出現了短期衰退的現象。

進口葡萄酒在2013年遇到的另外一個問題是與歐盟的雙反摩擦。自去年商務部稱將對歐盟葡萄酒啟動“雙反”調查后，貿易壁壘的“討價還價秀”并沒有引發實質性的恐慌，雷聲大雨點小。據了解，相關葡萄酒產品在供應鏈環節的漲價早在2013年年初已開始。受各種因素影響，包括人工成本、氣候等原因，歐洲的葡萄酒價格在2013年初已經有10%左右的漲幅。但“雙反”從傳言到啟動，也成了企業漲價的一個借口，有些進口商已經將價格整體上調了20%。

紅酒價格跌落神壇

不過，在終端價格上，隨著國家對于“三公”消費的限制，高端產品也受到了一定影響。在一些以依賴政府消費的渠道紛紛受到沖擊。某葡萄酒上市公司2013年三季度在與機構投資者交流時表示，公司中高檔酒占比較高，政府嚴控“三公消費”后，銷量出現不同程度的下降。從渠道看，商超銷售受影響較小，餐飲銷售受影響比較大，仍看不到復蘇的跡象，但部分中低檔產品銷售有所起色。

另一方面，由于葡萄酒教育越來越滲入中低消費群體，進口紅酒的神秘面紗已經漸漸褪去，價格也從神壇跌落，更多地走向中低檔大眾消費市場。一方面國內的經銷商已經開始逐步了解國外市場，紛紛組團去海外尋求酒莊直接批量買下進口代理權，中間環節的減少直接降低了價格；另一方面，國內紅酒的消費日趨成熟，價格虛高的情況得到抑制，進口紅酒的價格出現普遍下降趨勢，一些100-200元價格的進口葡萄酒受到了消費者的普遍歡迎。目前，無論在國內的專賣酒行，還是在一些大型超市，都可以購買到價格在100元左右口感和品質都還可以的餐酒。

白酒殺入紅酒戰團

白的不行，紅的來湊。在各大白酒的突圍戰略中，酒業多元化也成為一條道路。在行業危機爆發之前，茅臺就先后引進法國波爾多產區的伯萊尼奧、凱堡、佳儂莊園干紅葡萄酒等幾款原瓶進口酒，還在2013年4月完成了對法國海馬酒莊的收購。洋河則早已經大張旗鼓地將進口紅酒作為新的業務進行推廣。聯想控股旗下負責農業板塊運作的佳沃集團正式開賣進口葡萄酒，華致酒行也將以批量形式將進口葡萄酒引入電商渠道，大規模殺入紅酒戰團。除了紅酒空間大有可為外，進口葡萄酒缺乏領袖品牌，也給這些白酒集團以機會。這些巨頭或手握重金，或有著自建渠道，準備放手一搏。

實際上，各路多年來進入紅酒業的資本頗多，但看重的都是高速增長下的掘金機會。如今一旦發展放緩，再次進入的資本則是相關聯的產業，如白酒。但實際上，兩者的消費群體、消費習慣、消費文化以及消費渠道都存在著巨大差異，能否獲得成功，還是得由市場說了算。