決勝中國快消品市場

布魯諾?蘭納 虞堅

決勝中國快消品市場

布魯諾?蘭納 虞堅

How to Win in China FMCG Market

貝恩公司在2013年攜手Kantar Worldpanel，對中國40,000戶家庭在26個快速消費(fèi)品品類中的真實(shí)購物行為進(jìn)行了深入研究(研究品類和調(diào)研覆蓋范圍見附注)。在所研究的26個品類中，消費(fèi)者的購買頻率和購買品牌數(shù)量在過去兩年十分相似，不同品類呈現(xiàn)出不同程度的“多品牌偏好”或“品牌忠誠”的行為特征。

“多品牌偏好”行為是指購物者對品牌“忠誠度”較低，在相同的場合或消費(fèi)需求下，購物者往往會考慮多個品牌，即不存在單一品牌占據(jù)絕大部分錢包份額的現(xiàn)象(錢包份額是指：購物者在某一品牌上的花費(fèi)占其在該品類總花費(fèi)的比例)?！捌放浦艺\”行為是指購物者對品牌“忠誠度”較高，針對特定場合或消費(fèi)需求，購物者僅僅考慮首選品牌，當(dāng)其購買頻率上升時，他們購買的品牌數(shù)量沒有明顯上升。

發(fā)現(xiàn)一：不同品類的“多品牌偏好”或“品牌忠誠”行為程度各有不同

研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者購買某一品類產(chǎn)品的頻率增加時，他們往往也傾向于選擇更多的品牌。與往年一樣，盡管中國購物者注重品牌，但他們往往不會固守某一特定品牌。隨著購買頻率的增加，消費(fèi)者所購買的品牌數(shù)量也會增加，但不同品類增加的程度差異很大。即不同品類的“多品牌偏好”或“品牌忠誠”程度各有不同 (如圖1)。

圖1 不同品類的“多品牌偏好”和“品牌忠誠”程度

在圖1中，數(shù)值越高的品類，越偏向“多品牌偏好”；數(shù)值越低的品類，越偏向“品牌忠誠”。比如，彩妝、糖果、護(hù)膚品等品類的品牌忠誠度較低；牛奶、廚房清潔用品、嬰兒配方奶粉等品類的品牌忠誠度較高。在偏向“多品牌偏好”行為的品類中，某品牌的高頻率購買者通常也是其競爭品牌的高頻率購買者。相反，在偏向“品牌忠誠”的品類中，某品牌的高頻率購買者將大部分該品類的支出用于購買該品牌。

發(fā)現(xiàn)二：滲透率是品牌致勝關(guān)鍵

研究發(fā)現(xiàn)，在同一品類中，領(lǐng)導(dǎo)品牌往往比其它品牌具有更高的滲透率(如圖2)。滲透率在這里指一年至少購買過一次該品牌的家庭數(shù)量占家庭總數(shù)的比例。同時，較高的滲透率也能帶來更高的購買頻率和重復(fù)購買率。

在一個品類中，大部分消費(fèi)者每年購買某一特定品牌的次數(shù)不會超過2次。對領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，30%的銷售額來源于每年購買頻率不超過2次的購買者。領(lǐng)導(dǎo)品牌在滲透率方面的優(yōu)勢比重復(fù)購買率和購買頻率的優(yōu)勢要大得多。這一規(guī)律在所有品類中均適用。因此，滲透率是市場份額的主要驅(qū)動因素。

滲透率是品牌致勝的關(guān)鍵。品牌應(yīng)該讓盡可能多的消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，以將自身打造成為一個大品牌。品牌的成長不能寄希望于穩(wěn)定擁有一小部分購買者并希望他們發(fā)展成高頻率或忠誠購買者，因?yàn)檫@與消費(fèi)者的真實(shí)購物習(xí)慣不符。

圖2 領(lǐng)導(dǎo)品牌往往具有更高的滲透率

圖3 各品類前5大品牌在2012年流失的購買者占2011年購買者總數(shù)的比例

發(fā)現(xiàn)三：品牌購買者結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)動態(tài)的“漏桶”特征

在看似穩(wěn)定的購買者總數(shù)背后，購買者結(jié)構(gòu)實(shí)則波濤洶涌：品牌每年流失大量的購買者，亦新招募大量的購買者。以洗發(fā)水品類領(lǐng)導(dǎo)品牌海飛絲為例，2012年，海飛絲流失了其2011年45%的購買者，同時新增了48%的購買者。這一事實(shí)也適用于其他品類：各品類領(lǐng)導(dǎo)品牌2012年流失了其2011年30%～60%的購買者，因此帶來的銷售額損失相當(dāng)于2011年的20%～50% (見圖3) 。同時，2012年新招募的購買者相當(dāng)于2011年購買者總數(shù)的40%～80%，他們貢獻(xiàn)的銷售額相當(dāng)于2011年銷售額的35%～80%。小品牌的購買者流失率相對更高。在偏向“多品牌偏好”的品類中，品牌購買者流失率相對更高。

行動指南

確定了品牌所屬品類的“多品牌偏好”或“品牌忠誠”程度之后，品牌營銷人員可參考下列建議提高品牌滲透率。

對于偏向“多品牌偏好”的品類，品牌商可以采取的方法如下：

● 確保自己品牌進(jìn)入購物者的“備選列表”。偏向“多品牌偏好”品類的購物者通常會選擇購買不同的品牌。企業(yè)首先要確保自己的品牌進(jìn)入購物者的“備選列表”。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)需對“線上”營銷(例如：電視廣告)進(jìn)行適當(dāng)投資，樹立與眾不同且深入人心的品牌形象，讓品牌進(jìn)入購物者的“備選列表”。比如，海飛絲始終保持對線上營銷的大力投資，加深市場對品牌“去除頭屑”理念的認(rèn)知，從而確保消費(fèi)者在購買洗發(fā)水時會想到海飛絲。

● 保證完美的店內(nèi)執(zhí)行，使“備選品牌”有效地轉(zhuǎn)化為品牌滲透率。正因?yàn)橄M(fèi)者的購買頻率普遍偏低，因此在目標(biāo)渠道內(nèi)提高售點(diǎn)覆蓋率十分重要。同時，也需大力投入“線下”營銷(如店內(nèi)促銷活動)并加強(qiáng)產(chǎn)品店內(nèi)陳列，確保消費(fèi)者獲得始終如一的購物體驗(yàn)。值得推薦的做法是，店內(nèi)執(zhí)行應(yīng)注重將產(chǎn)品以不同形式完美陳列，建議在店內(nèi)多處展示產(chǎn)品，比如端架和收銀臺區(qū)域等“熱門位置”，而不僅局限于主貨架區(qū)域，以吸引消費(fèi)者最終購買產(chǎn)品。

《傲慢與偏見》和《南方與北方》都有一個鮮明的牧師形象——柯林斯先生和黑爾先生。柯林斯先生雖然和班納特先生一家并不親近，但由于班納特先生沒有兒子，于是他便成了家族的繼承人。簡奧斯丁并沒有用大量篇幅去描寫宗教及其相關(guān)內(nèi)容，但從她對柯林斯的描寫中，我們可以窺探到她對這位牧師的態(tài)度。“柯林斯先生并不是個通情達(dá)理的人”[1]“先天的缺陷卻簡直沒有得到什么彌補(bǔ)”[1]?？铝炙故莻€守財奴，虛偽且自高自大，而其對咖苔琳太太不斷的奉承和討好更顯示出作者對這一角色的鄙夷。但從這一角色的設(shè)定和背景可以看出，牧師作為英國社會文化的一部分，起著相當(dāng)重要的作用。夏綠蒂正是因?yàn)榭铝炙沟呢敭a(chǎn)和地位才嫁給他。

● 為了增加消費(fèi)者的購買頻率，應(yīng)在產(chǎn)品和包裝上進(jìn)行更多創(chuàng)新。這不僅有助于創(chuàng)造更多的消費(fèi)需求，也能促使品牌吸引新的購買者群體。比如推出促銷裝、季節(jié)裝等。餅干品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌奧利奧就充分運(yùn)用這種創(chuàng)新模式，推出了不同形式的餅干產(chǎn)品(夾心、威化和迷你奧利奧)，并提供多種價格的包裝選擇。

對于偏向“品牌忠誠”的品類，品牌商可以采取的方法如下：

● 注重建立消費(fèi)者對品牌的偏好，而不僅僅成為消費(fèi)者的備選品牌之一。品牌營銷人員應(yīng)努力使自己的品牌成為購物者的優(yōu)先選擇，并建立較高的品牌轉(zhuǎn)換壁壘。這需要品牌在線上營銷中投入大筆資金，同時也需建立特定的消費(fèi)者招募機(jī)制，比如持續(xù)的免費(fèi)試用等。

● 陳列在貨架的顯要位置。對于忠誠度較高的品類，品牌商不必進(jìn)行持續(xù)的店內(nèi)營銷，也不必在主貨架之外進(jìn)行二次陳列。購物者會自行找到鐘愛的品牌。但是品牌需要在貨架的顯著位置陳列其產(chǎn)品以方便消費(fèi)者尋找。例如嬰兒紙尿褲品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌幫寶適，始終占據(jù)主貨架的顯要位置。

● 利用創(chuàng)新促使購物者消費(fèi)升級，購買更高端的產(chǎn)品。在具備一定消費(fèi)者忠誠度的基礎(chǔ)上，企業(yè)可通過產(chǎn)品創(chuàng)新提升競爭優(yōu)勢，促使消費(fèi)者購買更高端的產(chǎn)品，從而獲取更高的銷售額。例如光明推出了一款高端酸奶(“莫斯利安”)，提出了“常溫酸奶”的新理念，從歐洲進(jìn)口優(yōu)良菌種，定位在高端市場。

對所有品類的品牌商：

第1步：摸清品類規(guī)律。即清楚了解品類定義(“多品牌偏好”或“品牌忠誠”程度)，掌握行業(yè)利潤率變化趨勢，并分析各品牌市場份額變化的原因。

第2步：根據(jù)品類規(guī)律選擇合適的“戰(zhàn)場”。確定“在哪里競爭”(比如品牌、需求場合、價格區(qū)間、渠道、地域)、收入和利潤目標(biāo)、資源需求及業(yè)務(wù)模式。此外，明確“不在哪里競爭”也很重要(比如應(yīng)降低在哪些品牌上的資源分配)，并為該品牌設(shè)定合理的收入和利潤目標(biāo)。許多企業(yè)在決定減少品牌資源分配之后，仍然持續(xù)在營銷方面進(jìn)行投資，并且設(shè)定不合理的收入增長目標(biāo)。

第3步：確定合適的品牌定位。品牌定位需建立在多個維度之上，包括產(chǎn)品特征、品牌層次、品牌形象、價格定位、產(chǎn)品線的合理性以及產(chǎn)品創(chuàng)新程度。

第4步：建立致勝營銷模式。根據(jù)上述分析結(jié)果制定線上營銷、線下營銷相結(jié)合的戰(zhàn)略，包括媒體和零售終端投入、貨架位置、促銷活動、店內(nèi)執(zhí)行的指導(dǎo)原則等。

附注：26個研究品類包括：牛奶、酸奶、果汁、啤酒、即飲茶、碳酸飲料、瓶裝水、餅干、巧克力、方便面、糖果、口香糖、嬰兒配方奶粉、護(hù)膚品、洗發(fā)水、個人洗滌用品、牙膏、彩妝、護(hù)發(fā)素、牙刷、嬰兒紙尿片、衛(wèi)生紙、衣物洗滌用品、面巾紙、廚房清潔用品、衣物柔順劑。該研究來自于373個樣本城市，覆蓋了中國大陸20個省，4個直轄市，共1,877個城市，40,000 城市常住家庭戶，100多個快消品類。

（轉(zhuǎn)載自全球品牌網(wǎng)）