旅順口區旅游客源市場調查與分析

王 恒，穆夢玲

(遼寧對外經貿學院 旅游管理系，遼寧 大連116052)

旅游地客源市場結構在一定程度上反映了目的地旅游業發展現狀，為旅游地進行正確的市場定位、有效的市場營銷以及有針對性地開發旅游產品提供了重要依據［1］。客源是旅游業賴以生存和發展的前提，隨著旅游業的快速發展，競爭加劇，穩定的客源市場是旅游地發展的關鍵。

旅順口區位于遼東半島最南端，東臨黃海、西瀕渤海，南與山東半島隔海相望，北距大連市區僅45 km，擁有眾多國家級的風景名勝區、自然保護區和森林公園。旅順口曾是中國近代政治、經濟重鎮、軍事要地，近代中國乃至世界重大事件的發生地［2］，擁有歷史文物和戰爭歷史遺跡為主的人文景觀上百處，其中包括國家級11 處、省級9 處、市級26 處、區級25 處，國家級文化保護單位數量在全國縣市區位居榜首［3］。區域較高的知名度和豐富的旅游資源吸引了大量的國內外游客。然而，目前本地旅游發展中出現的旅游產品體系不完善、管理模式雷同、旅游服務質量較低、景區建設缺乏特色、旅游紀念品大同小異等問題。因此，如何在客源市場中穩定現有市場，開拓新市場，在激烈的競爭中立于不敗之地成為一個具有現實意義的研究課題。

一、調查對象與方法

為獲取旅順口區旅游客源市場特征的一手資料，作者設計了“旅順口區旅游市場調查問卷”，采用實地抽樣調查法，以問卷形式對游客進行抽樣調查。為使結果具有參考分析價值，選擇了不同類型的游客。調研共分2 次進行，分別于2014 年5 月9 日和5 月10 日在旅順軍港、旅順日俄監獄舊址博物館、旅順博物館、旅順蛇博物館以及勝利塔等5 個景點針對不同類型的游客進行調查。共發放問卷320 份，回收率達100 %，其中有效問卷300 份，有效率達93.75 %。

二、旅順口區旅游客源市場特征分析

通過了解游客的基本特征(見表1)，從而對本地客源市場進行分析。

表1 游客基本信息

1.基本特征分析

(1)性別結構。游客中男性占41.33 %，女性占58.67 %，本地旅游資源對女性游客吸引力大于對男性游客。男性游客在會議、運動、探險等項目上潛力巨大，應針對他們的心理特點，加大開發男性客源市場的力度。

(2)年齡結構。不同年齡的人所處的人生階段和社會背景各同，旅游偏好自然有差異。調研中25 歲以下的游客居多，占52 %。這與游客的職業構成有很大關系，其中學生所占比例59.67%，這與本地高校眾多的實際情況相符。青少年是客源市場中的主力，需要穩定該市場并不斷拓展其寬度。其他年齡段的游客人數隨年齡增加而遞減。本地雖然擁有大量歷史文化旅游資源，但卻未得到更多中老年游客的青睞。60 歲以上的老年游客由于年齡和身體的原因，在安全、舒適等方面有更高的要求。面對中國逐步走入老齡化社會的現實，老年市場有潛力，開發市場中可以考慮設計出更多的適合老年人的旅游產品。

(3)文化程度結構。游客的文化程度很大程度影響或決定著旅游動機和旅游活動的形成，并且對旅游地選擇有重要的影響。游客中本科學歷占53.67 %，研究生學歷占10.33 %，說明本地深厚的歷史底蘊和獨特的人文風情吸引了眾多高學歷、高素質的游客觀光游覽和考察學習。同時，也說明學歷高的群體可支配收入及閑暇時間較多，消費能力較強。此外，游客中初中及初中以下學歷占26.33 %，也反映出區域旅游產品的受眾群較廣。

(4)職業特征和收入結構。職業性質在一定程度上決定著收入水平，收入水平在一定程度上又影響著消費水平，消費水平則直接影響著旅游地的收益。學生所占比例達59.67 %，他們大多沒有直接經濟來源，雖然出游欲望強但消費水平低，影響了旅游經濟效益。因此，大力開拓新的客源市場迫在眉睫。

(5)客源地結構。調查中，48.33 %的游客來自遼寧，山東占23 %，北京占13 %，黑龍江占7.33 %，四川占4.67 %，其他省區占3.67 %。外省游客數量之和所占比例大于本省，但兩者之間的差距很小，客源仍以本省為主，客源地的距離成為影響旅游市場的另一重要因素。

2.游客行為特征分析

(1)旅游動機分析。游覽觀光是游客來本地的主要目的，市場調查統計數據顯示占65 %。旅順口區位于遼東半島最南端，自然氣候宜人，旅游資源豐富，為游客游覽觀光提供了絕佳條件。

(2)旅游信息來源分析。游客獲取旅游信息的渠道直接影響到目的地旅游客源市場開拓的深度和廣度［4］。目前，游客獲取旅游信息的渠道趨向多元化，從互聯網獲取信息的達40 %，從親朋好友間獲取信息的達35 %。與之相反，從電視媒體、報刊雜志和書籍等傳統媒體獲取信息的比重較低。電視傳播有生動活潑，真實感強，易引起共鳴;傳播速度快，信息發布迅速;覆蓋面廣，影響力大等優勢，為國內外眾多著名旅游地營銷宣傳所使用，因此，本地應在此方面加強宣傳力度。

(3)交通方式和出游方式分析。統計數據顯示游客主要選擇火車、飛機和輪船和這三大交通方式，比例分別為30.6 %、23.1 %和21.9 %。旅順口距離周水子機場僅40 km，擁有港口、鐵路、火車輪渡、高速公路、城市輕軌“五位一體”的交通優勢，是全國“八橫八縱”交通干線的重要節點［5］。區域交通網絡發達，可供游客選擇的交通工具種類較多。

游客的出游方式以單位組織和旅行社參團為主，自助旅游所占比重較低。隨著中國經濟的快速發展，居民可支配收入的增加，雙休日、節假日及黃金周的施行，以自駕形式為主，以親朋好友、同事為主的出游形式會更多。因此，應考慮開發自駕旅游這一新興客源市場。

(4)消費行為分析。如圖1 可見游客在本地的消費以200 －500 元為主，消費水平不高。主要原因是游客中以學生為主，影響了旅游發展對區域經濟的拉動效應。

圖1 人均消費示意圖

(5)滯留時間分析。統計顯示游客通常會選擇當天離開，比例高達93.33 %。從地域結構角度分析，來本地的游客多為短程旅游者，基本不會選擇在當地住宿。從客容量角度分析，本地旅游容量較小，接待設施不足，夜間旅游產品基本處于空白狀態。因此，應加大旅游接待設施建設，改善住宿條件;加強夜間旅游產品的開發力度，留住更多的游客，延長消費鏈條。

三、旅順口區旅游客源市場滿意度分析

1.景區吸引力分析

調查顯示，吸引游客的是本地得天獨厚的地理環境和宜人的氣候條件，同時深厚的歷史文化底蘊也是打動游客的重要因素。統計顯示，游客最喜歡的有日俄監獄舊址博物館、二零三櫻花園、龍王塘櫻花園、旅順博物館和白玉山景區等，自然與人文景觀兼備。櫻花是本地最著名、最具代表性的花卉，每年的櫻花節吸引著眾多來自世界各地的游客，由于此次調研處于櫻花節期間，正值五月初櫻花盛開之時，選擇二零三櫻花園和龍王塘櫻花園的游客數量較大符合實際情況。

2.需要改進的方面

游客最不滿意的是區域旅游項目較少及景區缺乏特色。根據圖2、圖3 分析發現，游客普遍認為本地需要增加休閑娛樂項目。

圖2 游客滿意度調查示意圖

圖3 游客建議改進方向示意圖

四、結論與對策

1.調查結論

調查發現:(1)從性別構成來看，女性游客多于男性游客。(2)從年齡構成上看，以青少年游客為主。(3)從職業特征上看，學生所占比例較高。(4)從客源地構成分析，主要客源來自于本省及周邊地區。(5)從獲取信息`的渠道來看，游客更加依賴網絡獲取信息，親友間的信息交流也是獲取信息的重要途徑。(6)從游客的滿意度來看，普遍認為本地需要增加休閑娛樂項目。

2.開發對策

(1)合理定位目標市場。客源市場的目標定位，對于旅游市場的開發和相應的營銷戰略的制定有重要的影響［6］。本地客源市場以青少年為主，省內游客居多。因此，市場定位應以省內為主，帶動周邊地區市場發展，積極拓展國內外客源，注重開發自駕旅游市場。

(2)增加旅游宣傳力度。游客獲取信息的渠道日益多元，但依賴度最高的還是互聯網。應繼續加大網絡平臺的宣傳力度，同時兼顧采取電視廣告宣傳的方式。

(3)開發特色旅游項目。游客需求是旅游業發展的方向，面對市場中男性游客較少這一現象，可以考慮開發探險、商務會議及體育競技等符合男性游客需求的旅游產品，同時適時推出符合老年人的旅游產品。在保留傳統項目的同時要不斷推陳出新，開發出具有本土特色、體現深厚歷史文化底蘊的項目及休閑娛樂項目以滿足游客的多方面需求。

(4)完善基礎設施建設。目前的現狀是游客絕大多數當天離開，過夜的游客較少，這導致消費水平偏低。因此，應不斷完善基礎設施和娛樂設施，填補夜間旅游項目的空白。同時，還要完善旅游接待設施，適當建設高星級酒店和經濟型賓館，以兼顧游客的不同需求。

(5)促進區域旅游合作。合作是各項產業發展的必然趨勢，發展區域旅游應該聯合一切可能的力量，以實現多贏。首先，依托大連“浪漫之都”的知名品牌，加強與大連市區的旅游合作，同時促進與遼寧各旅游城市的聯合，擴大市場范圍。其次，加強與環渤海經濟圈的各旅游區合作，通過海上旅游專線，形成環渤海旅游網絡，吸引更多海內外游客。第三，加強國際合作，與大連的友好城市，如:日本北九州、韓國仁川、法國勒阿弗爾、俄羅斯符拉迪沃斯托克、德國羅斯托克、英國格拉斯哥等城市進行優勢互補，促進客源市場不斷發展。

［1］蒙文貴，吳海燕，趙天智.貴州省雷山縣西江千戶苗寨旅游客源市場調查分析［J］. 城市旅游規劃，2013(12):190 －192.

［2］王恒.歷史文化街區綜合評價及保護利用研究——以旅順太陽溝為例［J］. 國土與自然資源研究，2014(2):78 －82.

［3］孫微. 旅順7 處遺址入選全國重點文物保護單位［N］.大連日報，2013 －05 －27(003).

［4］劉彥辰.青島市國內旅游客源市場研究［J］.太原城市職業技術學院學報，2014(2):39 －41.

［5］王恒，趙文.旅順口區近代歷史文化旅游資源開發對策研究［J］.吉林工商學院學報，2014(2):71 －74.

［6］王恒.大連市旅游市場空間結構分析與優化［J］.海洋開發與管理，2009(5):119 －122.