寶潔怎么玩大數(shù)據(jù)

鐘嘯靈

快消行業(yè)對(duì)獲得消費(fèi)者數(shù)據(jù)最為迫切。宏觀經(jīng)濟(jì)形式帶來的消費(fèi)低迷，讓寶潔這家全球最大的日用品消費(fèi)公司也必須更多地借助信息技術(shù)，來挽回頹勢(shì)。寶潔信息與決策解決方案部商業(yè)智能主管萊昂納德·羅賓森表示：中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度正在放緩，寶潔不能再像過去一樣享受市場(chǎng)粗放式增長(zhǎng)的成果。“我們需要把注意力放在如何利用有限的預(yù)算，取得更大的市場(chǎng)回報(bào)上。”

羅賓森負(fù)責(zé)的寶潔中國(guó)區(qū)商業(yè)智能部門成立于2006年，主要職責(zé)是通過數(shù)據(jù)分析幫助公司決策層及業(yè)務(wù)部門解決各種棘手的商業(yè)問題。寶潔內(nèi)部沿用了傳統(tǒng)的“商業(yè)智能”的稱呼，雖然目前每天來自電商、經(jīng)銷商、門店等各個(gè)渠道的數(shù)據(jù)，已經(jīng)稱得上是傳統(tǒng)公司中的“大數(shù)據(jù)”。

事實(shí)上，在快速消費(fèi)品行業(yè)，大數(shù)據(jù)的利用一直讓人心存疑惑：如何收集有效的數(shù)據(jù)？如何讓這些數(shù)據(jù)發(fā)揮商業(yè)價(jià)值？如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做出快速的應(yīng)對(duì)？公司如何建立有效的大數(shù)據(jù)人才機(jī)制和文化價(jià)值？在這些問題上，寶潔進(jìn)行了先期探索并有了自己的答案。

寶潔的數(shù)據(jù)策略

任何基于技術(shù)進(jìn)行的商業(yè)改善都需要有清晰的目標(biāo)。寶潔的目標(biāo)十分明確——銷售增長(zhǎng)、毛利潤(rùn)提高、資產(chǎn)利用率優(yōu)化。要保持銷售的增長(zhǎng)，需要關(guān)注單店的增長(zhǎng)情況；要提高毛利潤(rùn)率，寶潔在定價(jià)和營(yíng)銷上需要科學(xué)的設(shè)置；而為了保證公司內(nèi)部各項(xiàng)資產(chǎn)的利用率做到最優(yōu)，寶潔需要對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行取舍和優(yōu)化。

過去一年來，排在寶潔商業(yè)智能部門的首要問題是——如何促進(jìn)單店產(chǎn)出。羅賓森表示，過去寶潔中國(guó)依靠不斷進(jìn)駐新店，保證增長(zhǎng)比例。這樣即使什么都不做，增長(zhǎng)依然會(huì)持續(xù)。不過目前中國(guó)區(qū)新店的增長(zhǎng)速度正在放緩，這種粗放的增長(zhǎng)方式已經(jīng)無法維系，為此寶潔將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到單店產(chǎn)出率上。

商業(yè)智能部通過收集供應(yīng)商數(shù)據(jù)、渠道銷售數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)等，對(duì)寶潔所有產(chǎn)品進(jìn)行深入了解，隨后與產(chǎn)品供應(yīng)部、銷售部、渠道商進(jìn)行溝通，尋找貨架優(yōu)化的最佳方案，尋求產(chǎn)出和成本的平衡。以寶潔在中國(guó)市場(chǎng)不斷丟失市場(chǎng)份額的沐浴產(chǎn)品為例，通過貨架調(diào)整突出產(chǎn)品，寶潔在2013年下半年逐步扭轉(zhuǎn)了這條產(chǎn)品線的市場(chǎng)頹勢(shì)。

對(duì)于快消品公司而言，營(yíng)銷是一筆龐大的支出。寶潔通過優(yōu)化門店促銷以及廣告投放提高投入產(chǎn)出比。“大數(shù)據(jù)帶來的最大變化在于營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變。”寶潔商業(yè)智能首席分析師方垣表示。

作為最早入駐天貓的旗艦店之一，寶潔很早就催促淘寶提供交易類數(shù)據(jù)，現(xiàn)在隨著淘寶數(shù)據(jù)的完善，他們可以收集消費(fèi)者的購買行為數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)等多種交易數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)還包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的打分?jǐn)?shù)據(jù)、評(píng)論數(shù)據(jù)等等。

方垣表示，這些數(shù)據(jù)會(huì)被商業(yè)智能團(tuán)隊(duì)進(jìn)行分析，最后告訴市場(chǎng)、銷售、研發(fā)等部門，這些產(chǎn)品的主要問題是什么，以及未來的機(jī)會(huì)在哪里，幫助寶潔形成新的營(yíng)銷和產(chǎn)品策略。比如，寶潔通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，天貓上的購物行為趨向于高端消費(fèi)，于是在2013年中率先在網(wǎng)絡(luò)渠道推出“東方季道”這款高端護(hù)膚產(chǎn)品。這種模式打破了寶潔過去在所有渠道一致鋪貨的方式。與此同時(shí)，這些策略在網(wǎng)店進(jìn)行測(cè)試后，前期獲得的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)會(huì)被用于幫助線下渠道用于優(yōu)化貨架陳列、店面促銷。在某種意義上，這是網(wǎng)店和門店的一種聯(lián)動(dòng)發(fā)展模式。

當(dāng)然，傳統(tǒng)的方式也在應(yīng)用。以門店促銷為例，寶潔花費(fèi)很大精力收集數(shù)據(jù)門店的執(zhí)行情況。羅賓森認(rèn)為，這種方式有利于破除快消公司營(yíng)銷不力的普遍現(xiàn)象。通過數(shù)據(jù)分析，可以真實(shí)了解到門店的執(zhí)行效率是100%，抑或70%，或者50%。

事實(shí)上，寶潔在這方面花了大力氣，他們和渠道商簽訂的協(xié)議中，提供真實(shí)數(shù)據(jù)是重要的一項(xiàng)。這樣可以保證寶潔擁有每個(gè)渠道的銷售相關(guān)數(shù)據(jù)。最后，寶潔會(huì)對(duì)業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好的門店進(jìn)行核心驅(qū)動(dòng)力的分析，尋找其背后的原因，這些經(jīng)驗(yàn)會(huì)被復(fù)制到其他門店渠道上，激發(fā)后者的產(chǎn)出。

在對(duì)產(chǎn)品的調(diào)整方面，寶潔通過各種數(shù)據(jù)分析，確定哪些產(chǎn)品繼續(xù)保留，哪些產(chǎn)品需要突出，哪些產(chǎn)品則要停產(chǎn)或者需要替代新品等問題。“我們?cè)趲椭拘纬梢粋€(gè)新的價(jià)值導(dǎo)向——從關(guān)注銷量到關(guān)注收入的轉(zhuǎn)變。”方垣舉例，在高端化妝品和低廉洗衣粉的品類上進(jìn)行戰(zhàn)略配置，保證公司在出售同樣數(shù)量產(chǎn)品的情況下，獲得更好的收入和利潤(rùn)。

羅賓森表示，2014年寶潔仍然繼續(xù)堅(jiān)持這三大戰(zhàn)略，這也是商業(yè)智能團(tuán)隊(duì)的這一年的工作重心。

數(shù)據(jù)機(jī)制和文化

不少傳統(tǒng)公司雖然積極應(yīng)用各種大數(shù)據(jù)分析等新興技術(shù)，但效果往往差強(qiáng)人意。方垣認(rèn)為其中的最大誤解在于：人們沒有找到需要大數(shù)據(jù)解決的問題，而科技永遠(yuǎn)是為了問題而服務(wù)的。羅賓森的觀點(diǎn)是——“關(guān)鍵在于能否采取行動(dòng)。”

寶潔的運(yùn)行機(jī)制保證了數(shù)據(jù)分析的執(zhí)行效果。寶潔的決策層、銷售等業(yè)務(wù)部門都有對(duì)應(yīng)的商業(yè)智能負(fù)責(zé)人。比如方垣負(fù)責(zé)決策層的數(shù)據(jù)分析，他會(huì)和總裁進(jìn)行定期溝通，溝通的方式包括郵件、電話和會(huì)面，也會(huì)定期參加公司的高層商業(yè)會(huì)議。他會(huì)根據(jù)總裁提出的問題，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析提供商業(yè)分析報(bào)告。在這里，他作為商業(yè)分析師，為決策層提供相關(guān)的商業(yè)建議，而非單純基于數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)單分析。

除此之外，在日常的項(xiàng)目運(yùn)作上，方垣和同事會(huì)和業(yè)務(wù)部門一起，不斷進(jìn)行各種深入探討，將商業(yè)實(shí)踐和數(shù)據(jù)分析視角進(jìn)行多次碰撞，最終形成可行的實(shí)施方案。這些改進(jìn)方案會(huì)首先進(jìn)行小范圍測(cè)試，被證明有效后再做更大范圍推廣。同時(shí)，商業(yè)智能部門會(huì)追蹤最終的改進(jìn)效果。“這是寶潔和其他公司不一樣的地方，我們和業(yè)務(wù)部門的結(jié)合很緊密。”方垣表示。

即便如此，寶潔也并非沒有挑戰(zhàn)。“寶潔面臨的最大挑戰(zhàn)在于如何將分析方法和商業(yè)行動(dòng)結(jié)合起來。”方垣表示，在這個(gè)領(lǐng)域，寶潔會(huì)不斷摸索創(chuàng)立新的分析方法，比如對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行聚類分析，根據(jù)消費(fèi)者的購買行為制定不同的營(yíng)銷策略。不過，由于不斷涌現(xiàn)的商業(yè)問題，所以方垣他們目前仍然需要花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行處理。

作為一家非常重視數(shù)據(jù)的公司，寶潔所提倡的 “Data based decision making”（基于數(shù)據(jù)的決策）文化讓其成為全球日化產(chǎn)品巨擎。2006年，寶潔中國(guó)區(qū)的商業(yè)智能團(tuán)隊(duì)開始組建，并將這種文化和運(yùn)作機(jī)制復(fù)制到中國(guó)來。通過招聘和內(nèi)部培養(yǎng)，目前寶潔中國(guó)已經(jīng)組建起一支20人的商業(yè)智能團(tuán)隊(duì)。

對(duì)于方垣來說，這是一種終身學(xué)習(xí)，并非可以通過培訓(xùn)就完成。從2006年進(jìn)入寶潔后，他就在不同的部門和領(lǐng)域進(jìn)行輪崗學(xué)習(xí)，目前仍然繼續(xù)學(xué)習(xí)大數(shù)據(jù)和商業(yè)方面的知識(shí)，希望將兩者進(jìn)行有效結(jié)合。“系統(tǒng)不會(huì)告訴你，你的機(jī)會(huì)在哪里”。為了保持內(nèi)部創(chuàng)新，寶潔中國(guó)商業(yè)智能團(tuán)隊(duì)會(huì)與全球其他商業(yè)智能團(tuán)隊(duì)保持密切交流，彼此借鑒相互經(jīng)驗(yàn)。

“我們的最終目標(biāo)，是為每一位消費(fèi)者提供定制化的服務(wù)和產(chǎn)品。”方垣說，在某種意義上，寶潔通過數(shù)據(jù)分析，逐步撬動(dòng)了產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)部門、銷售部門的聯(lián)動(dòng)，將各個(gè)部門的關(guān)注點(diǎn)都鎖定在消費(fèi)者身上，促進(jìn)商業(yè)模式的不斷優(yōu)化。