引爆流行的科學原理

新媒體營銷有三俗：內容、互動、放病毒。當某行業大牛鼓吹病毒視頻推廣的神奇療效，或者甲方客戶出題“這次我們要做一個病毒傳播”，你有沒有沖上去賞他們三個耳光的沖動？熟悉引爆點（Tipping Points）和長尾理論的新媒體人都認可這句話： Viral is a thing that happens， not a thing that is（病毒是過程而不是實體）。這就如同王力宏和李云迪的連環故事，隔山間水，又自盡其妙。看不懂、理不清、無法預測、不可觸摸，這些關鍵詞成就了病毒營銷的“哥只是傳說”：第一，你不知道是怎么發生的；第二，你不知道什么時候發生；第三，你不知道結果是什么。

營銷就是一場看得見硝煙（數據）的戰爭。內容營銷是陣地戰，病毒營銷是閃電戰。戰爭的一方是希望少花錢多辦事的品牌，雄心勃勃地布局社交媒體和多屏通道，手拿獵槍，從一片黑暗叢林撲向另外一片黑暗叢林，獵殺和俘獲屌絲信眾和土豪肉雞。戰爭的另一方是希望不花錢多受益的網民，喜新厭舊地忙著看八卦曬大餐約女神，神功護體，從一個平臺轉移到另外一個平臺，全力阻擊無孔不入的推銷和夾帶私貨的廣告。

根據全球數字營銷數據網站DMR的統計，2013年Facebook每天新增47.5億個更新和圖片，用戶每登陸一次就有超過1500個信息和活動項等待查看和閱讀；Twitter每天新增5億條推，12%的推獲得轉發；YouTube平均每分鐘新增60個小時的視頻內容。在中國，被品牌寄予厚望的微信朋友圈的每日更新數已經超過了微博鼎盛期的狀態，保守估計在3000萬條。對于品牌來說，讓飽受信息過載和社交疲勞的用戶關注自己哪怕一秒鐘也是挑戰。更不幸的消息是，即使關注了也不見得愿意與你互動，Ad Age雜志援引第三方數據表明，在Facebook上關注品牌的粉絲比例不足1%。

那么，病毒營銷有規律可循嗎？內容營銷的突破點在哪里？那些在微博、微信上讓人喜大普奔的帖子和視頻有什么經驗可以借鑒？ 我們先從一個成功的病毒視頻入手，用反向工程法進行拆卸和分析。

溫暖的太陽，散漫的吉他，心不在焉的蒲公英……開始你以為這是一個小清新的視頻，接下來的一個個場景無情殘忍地讓你長跪不起：“放火燒自己頭發”，馬上變身火人痛苦地狂奔而死；“拿根棍子捅灰熊”，回頭就被灰熊捉住吃掉腦袋，鮮血噴涌……各種死去小人的魂魄一邊唱一邊扭動身子，蹦蹦跳跳地告訴大家：沒有比“站在站臺邊上死掉”這種死法更蠢的死法了。

N種愚蠢的死法（Dumb ways to die） 是麥肯廣告（（McCann Erickson）為澳大利亞墨爾本的鐵路運輸公司Metro Trains制作的鐵路安全項目的一部分。該視頻及其改編版在YouTube社交網站上點擊觀看數已經突破1億。這個視頻加上一個官方網站和手機游戲構成了整個營銷活動的主題。視頻發布的三個月后，澳大利亞鐵路的事故率下降了21%。

營銷博客Econsultancy把這個視頻成功的原因歸結為以下幾點：讓人上癮的音樂、新奇混雜的波普風格、搞笑的動畫效果。這一活動的點睛之筆就在于把主題從“事故”換成了“愚蠢”，用輕松幽默的方式重新詮釋鐵路安全。有評論人士進一步指出，這個視頻的流行得益于新的營銷方式：The Power of Positivity（正能量）。

這一說法也暗合沃頓商學院教授約翰·伯格的發現。約翰·伯格在心理學學會期刊《心理科學》發表文章稱，“喚醒”在一定程度上促使了人們分享故事和信息。無論是由于情緒激發或是其他一些原因，當人們在心理上喚醒時，自律神經就被激活，從而促進社會性傳播行為。簡而言之，特定情緒的喚醒可以決定一條信息能否被傳播。正能量（positivity）、憤怒（anger）、驚奇（awe）、焦慮（anxiety）、興奮（excitement）是容易觸發傳播行為的特定情緒。

約翰·伯格和他的同事長期跟蹤和監控網絡傳播和信息交互，用營銷學、心理學、社會學和傳播學的方法對《紐約時報》、谷歌以及社交網絡上流行的內容進行研究。他的新書《病毒營銷：流行何以產生》（Contagious： Why Things Catch On）對引發網絡流行現象的成因進行了分析。

約翰·伯格認為，無論是引爆點學說（馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）2005年著作《引爆點（The Tipping Point）》的理論）還是黏著力效應（奇普·希思（Chip Heath）2007年作品《黏著力（Made to Stick）》的觀點）都過多強調了人在傳播過程中起到作用，而忽視了內容本身的決定性因素。引爆點理論強調了少數人和恰當的語境是產生流行的原因，但是意見領袖的權威在移動互聯網時代越來越被稀釋，他們已經不再獨占信息優先權，在價值觀和判斷力上更會受到網絡個體智慧的挑戰。黏著力效應支撐著內容營銷的理論體系，但是卻只強調了用戶的粘合力而忽視了用戶的二級傳播和轉發，無法讓品牌信息成為網絡生態的有機部分。

約翰·伯格和同事研究了幾乎7000種在線內容的病毒傳播力，超過1萬 種產品和品牌的口碑數據，大至可口可樂、沃爾瑪等巨頭，小至各種初創企業，不一而足；范圍涵括了從技術公司到服務公司，從 B2B 到消費型袋裝貨物等一切東西。通過對這些數據和趨勢的研究，約翰·伯格認為引爆流行的六個關鍵是：社交貨幣（Social Currency）、觸發點（Triggers）、情感喚起（Emotion）、公共價值（Public）、實際價值（Practical Value）、故事（Stories）。 最后一個關鍵因素是對前面5個因素的整合，在這里就不多做介紹。

社交貨幣

社交貨幣是源自社交媒體經濟學（Social Economy）的概念，用來衡量用戶分享品牌相關內容的傾向性。社交貨幣觀點認為，我們在微博和微信上討論的東西就代表和定義我們自己，所以我們傾向于分享那些使我們的形象看起來高富帥或白富美的內容。即使那些看似“屌絲”的分享，目的也是反向印證分享者的“真牛逼”。

這是因為，在新媒體時代，品牌和消費者的關系已經逐漸突破了買賣和使用的范疇。一方面，品牌即表達（Brand is self-reflection）；另一方面，消費者希望品牌擁有正確的價值觀和積極的承諾（good-purpose）， 并希望品牌引領正確的潮流和未來趨勢，幫助消費者提升個人形象。

所以，傳播和互動的核心不是包裝產品和拋售價值觀，而是如何在越來越真實的虛擬世界分享價值和引領潮流，鼓勵用戶的有效分享，創建自己的社交經濟（Social Economy）。為了鼓勵用戶的分享，品牌不僅需要傾聽消費者的偏好和行為方式，更需要探索品牌的社交價值（social values）和社交定位（virtual positioning），與用戶一起構建品牌文化并引導獨特的網絡品牌體驗。

觸發點

當人們談起海灘的時候會提起科洛娜啤酒，談起偷閑聚會常提到星巴克，觸發點原則就是使消費者在分享和討論的時候，從日常的話題或物品自然地關聯到某一產品或品牌。

我們越來越重視內容傳播的場合和環境（context），很多品牌都相信與社會熱點和網絡流行文化結合會讓品牌內容更流行。杜蕾斯和寶馬都是此中高手。但是社會熱點和網絡流行文化并不是觸發點。熱點與品牌之間沒有建立關聯，不能讓消費者從“為人民服霧”的調侃中自然地想到寶馬或者可口可樂。碧浪嘗試了不同的方法，讓“臟”和“洗”成為微博隨處可見的關鍵詞，無論是圖片還是文字都在試圖建立觸發關系。

“送禮就送腦白金”是另外一個成功應用觸發原則的本土玩家，甚至可以比肩Kit Kat巧克力的“輕松一刻，自在Kit Kat”。 觸發點原則的另外一點就是，必須與日常話題和場境關聯。這個原則解釋了為什么那些使用高山滑雪、極限登山、大海航行、明星歡聚作為關聯形象的品牌無法成為社交媒體的寵兒。

情感喚起

約翰·伯格的調查發現分享和情感緊密相連，我們傾向于分享那些能觸發興奮、驚奇等情緒的積極內容，而不愿意轉發那些讓我們感到哀傷、緊張、低落等消極的內容。但是如果消極的內容上升到極端的程度，讓我們感到憤怒、絕望和驚恐，也會觸發轉發和分享。

除了產品質量和服務之外，消費者的品牌忠誠度和員工滿意度很大程度上基于消費者投射在品牌上的情感， 這一情感會隨著更多地情感刺激逐漸加深。對于新媒體營銷而言，賦予線上的品牌以個性和情感，在虛擬網絡空間不僅帶給消費者者溫暖和快樂，更創造驚奇和興奮的體驗，這應該是內容營銷的核心。

簡單來說，就是要讓品牌有感情，讓內容有態度。

公共價值

公共價值是指分享行為本身是否能為分享者帶來公共認可和贊譽。在社交網絡世界，個人會受到其他網絡社群或個體行為和觀點的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現出符合于公眾輿論或多數人的行為方式，而實驗表明，只有很少的人保持了獨立性。另一方面，個人也會傾向于轉發那些自己認為可以成為公共熱點的內容，這就是為什么“此貼必火”的留言在論壇時代盛行的原因。微信朋友圈相同的內容，那些已經點“贊”的更新更容易吸引我們去關注、點贊和轉發。

跟隨或者從眾造就了網絡流行。點贊、收藏、頂等行為是網絡最醒目的廣告牌，有效地吸引網民的關注，同時也引誘網民重復相同的行為。內容的公共價值一個方面體現在某一個話題可以讓絕大多數都可參與，另一方面也體現在某一話題應該是開放的，能夠形成網絡的討論甚至爭議。

實際價值

實際價值不僅指信息本身有實際價值，還意味著這信息能讓分享者認為可以為其他人提供幫助。這也被稱為網絡互惠原則：網絡用戶既是網絡信息和服務的使用者和享受者，也是生產者和提供者；網民們享有網絡社會交往的一切權利時，也應承擔網絡社會對其成員所要求的責任。信息交流和網絡服務是雙向的，網絡主體間的關系是交互式的，用戶如果從網絡或其他網絡用戶得到什么利益和便利，也應同時給予什么利益和便利。

小到微信朋友圈的《各國簽證最新規定》，大到裝修連鎖店 Lowe的“六秒鐘裝修教程”，這些內容引發你手癢轉發的原因，不僅在于這些信息對你有用，更是在于你覺得它們對你的朋友有用。最重要的原因在于，我們希望通過“虛擬的幫助”來拉近與電腦或手機另一端的朋友的關系。

（作者栗建是德勤企業咨詢（上海）有限公司新媒體策略顧問）