手機(jī)地圖之戰(zhàn)

張偉靖

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，人機(jī)合一，線上與線下的界線愈發(fā)模糊，空間定位顯得尤為重要。由此，數(shù)字地圖的戰(zhàn)略地位凸顯，LBS（基于位置的服務(wù)）成為大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的標(biāo)配。

2013年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭并購(gòu)導(dǎo)航地圖的戰(zhàn)局火熱。阿里巴巴攜2.94億美元溢價(jià)購(gòu)買高德地圖（AMAP.NSDQ）28%的股份；谷歌以9.66億美元高價(jià)收購(gòu)眾包導(dǎo)航地圖應(yīng)用WAZE；蘋果也接連收購(gòu)三家“地圖概念”公司。

喧囂的跑馬圈地過后，中國(guó)的手機(jī)地圖市場(chǎng)呈現(xiàn)百度、高德兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的局面。在兩家不遺余力“燒錢”的同時(shí)，手機(jī)地圖市場(chǎng)變現(xiàn)的條件初見成熟，打通線上線下銷售鏈的O2O在進(jìn)程中，“高百變現(xiàn)之爭(zhēng)”的落腳點(diǎn)依然會(huì)是對(duì)廣告客戶的爭(zhēng)奪。

“高百大戰(zhàn)”的背后

隨著阿里入股高德，高德與百度地圖之爭(zhēng)引來眾人關(guān)注。其實(shí)，這一競(jìng)爭(zhēng)早在一年前已初露端倪。從某種角度來說，高德是被迫選擇阿里做靠山，變身為互聯(lián)網(wǎng)巨頭生態(tài)鏈的一環(huán)，這顯示出BAT（百度、阿里、騰訊）鼎立的局面將延續(xù)至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

早在2010年在納斯達(dá)克上市后，高德就提出移動(dòng)生活位置服務(wù)門戶的概念，醞釀向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。彼時(shí)，谷歌退出中國(guó)，百度一家獨(dú)占PC端地圖使用量的80%；而高德也趁機(jī)搶占了谷歌移動(dòng)地圖的市場(chǎng)，只不過當(dāng)時(shí)移動(dòng)市場(chǎng)尚未成氣候。

2012年，高德大張旗鼓進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)地圖，新版地圖增加了查看好友地點(diǎn)、分享地點(diǎn)、餐館點(diǎn)評(píng)等功能，染指社交與生活服務(wù)。同年，百度將地圖業(yè)務(wù)拆分，成立LBS事業(yè)部，全面推進(jìn)移動(dòng)地圖的技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品升級(jí)和商業(yè)拓展。高德打造“地圖上淘寶”的夢(mèng)想遇到了實(shí)力派對(duì)手，作為后來者的百度地圖表現(xiàn)得相當(dāng)激進(jìn)。

阿里入股后，“高百之爭(zhēng)”演化為勢(shì)均力敵的阿里與百度的競(jìng)爭(zhēng)。百度搶先高德4小時(shí)宣布手機(jī)導(dǎo)航應(yīng)用免費(fèi)。對(duì)百度來說，免費(fèi)只是一場(chǎng)公關(guān)秀，而對(duì)已有7000萬(wàn)用戶的高德來說，損失的是真金白銀。高德CEO成從武繼而對(duì)百度導(dǎo)航產(chǎn)品進(jìn)行抨擊，隨后百度起訴高德對(duì)百度公司聲譽(yù)造成不利影響，高德反訴百度不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。兩家公司的市場(chǎng)之爭(zhēng)由口水戰(zhàn)升級(jí)為訴訟戰(zhàn)。

從目前的局勢(shì)來看，雙方各執(zhí)優(yōu)勢(shì)。發(fā)布2013年三季報(bào)后，高德方面稱：“高德作為一家新興的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，已在手機(jī)地圖導(dǎo)航領(lǐng)域取得領(lǐng)先地位。據(jù)易觀國(guó)際統(tǒng)計(jì)，高德地圖、高德導(dǎo)航分別以31.3%和30.7%的份額占中國(guó)手機(jī)地圖、手機(jī)導(dǎo)航市場(chǎng)份額的第一。”而百度也表示：“目前，百度地圖在市場(chǎng)份額及活躍度等方面已經(jīng)牢牢占據(jù)市場(chǎng)第一的位置。”

背靠阿里讓高德地圖具備了與百度地圖叫板的實(shí)力，兩強(qiáng)相爭(zhēng)的格局已經(jīng)形成，下一步要比拼的是各自整合資源并變現(xiàn)的能力。相較之下，騰訊旗下雖也配有搜搜地圖，但整體來看在地圖導(dǎo)航上則顯得頗為淡定。

地圖由工具向平臺(tái)轉(zhuǎn)型

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交、電商、搜索功能不斷融合，互聯(lián)網(wǎng)三強(qiáng)BAT原本涇渭分明的優(yōu)勢(shì)變得日益模糊。而地圖導(dǎo)航具備天生的移動(dòng)屬性，又可與本地生活服務(wù)結(jié)合，承載了想象空間巨大的O2O市場(chǎng)，阿里和百度在地圖導(dǎo)航上近乎白熱化的競(jìng)爭(zhēng)并不難解釋。

事實(shí)上，眼下的導(dǎo)航地圖已經(jīng)不再是單純的指路工具，而已演化為本地生活信息的綜合服務(wù)平臺(tái)，不僅可以向用戶推送廣告，還可以提供諸多周邊商戶信息，因此也就具備了打造新商業(yè)模式盈利的基因。

阿里2013年一系列的收購(gòu)動(dòng)作顯示出其對(duì)導(dǎo)航地圖有更大的發(fā)展規(guī)劃。按照阿里的規(guī)劃，未來高德地圖用戶需要注冊(cè)登錄，賬號(hào)與淘寶賬號(hào)打通，實(shí)現(xiàn)交易與支付的一體化流程；另外，其地圖賬號(hào)還將與新浪微博賬號(hào)打通，可以通過與好友分享行車路線或拍照足跡等功能打造社交平臺(tái)。地圖會(huì)因此成為一個(gè)集社交、搜索及電商于一體的開放平臺(tái)。盡管愿景美好，高德地圖卻仍不得不面對(duì)轉(zhuǎn)型的陣痛，2013年三季報(bào)顯示，實(shí)行導(dǎo)航免費(fèi)后，用戶數(shù)量迅速提升，但卻出現(xiàn)了公司上市后的首次虧損（附圖）。

另一方面，隨著市場(chǎng)地位漸穩(wěn)，百度也將展開變現(xiàn)之舉，“高百之爭(zhēng)”在2014年將上升到用戶變現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)。作為一家傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，在用戶變現(xiàn)這一點(diǎn)上，百度顯然比習(xí)慣了收費(fèi)模式的高德更為駕輕就熟。高德成從武在談及收費(fèi)問題時(shí)曾表示：“我覺得收費(fèi)也好還是免費(fèi)也好，這里面存在著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的博弈問題，什么時(shí)機(jī)、什么情況、什么服務(wù)，這是需要探索的，永遠(yuǎn)都是在變的。”由此看來，高德的未來舉動(dòng)極有可能會(huì)以百度的走向?yàn)閰⒖迹匦峦嘶貙?duì)導(dǎo)航用戶收費(fèi)的模式幾無(wú)可能。

廣告仍將是變現(xiàn)首要渠道

2013年12月，百度與高德幾乎同時(shí)更新了地圖版本。盡管兩家風(fēng)格略有不同，高德依然強(qiáng)調(diào)“智能出行”，百度則更重服務(wù)信息搜索，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，兩家均在“附近”和“搜索框”上做足功夫，顯然是在為廣告商家進(jìn)駐搭建平臺(tái)。可見，廣告仍將是手機(jī)導(dǎo)航變現(xiàn)的首要來源，不過廣告形式或收費(fèi)方式會(huì)有諸多創(chuàng)新。

地圖導(dǎo)航商業(yè)化并非新創(chuàng)。2010年，谷歌允許企業(yè)通過付費(fèi)，在谷歌地圖上嵌入公司標(biāo)志，遞送給最終用戶。2011年，谷歌宣布對(duì)大量使用谷歌地圖的用戶收費(fèi)。對(duì)于每日地圖下載超過2.5萬(wàn)次的服務(wù)和應(yīng)用，每增加下載千張地圖，谷歌就會(huì)收取10-40美元。2013年8月，谷歌地圖推出了“相關(guān)廣告”功能。當(dāng)用戶搜索某條信息時(shí)，便會(huì)有廣告出現(xiàn)在屏幕底部。這類廣告包含一個(gè)標(biāo)題和一個(gè)獲取方位的鏈接。用戶只需點(diǎn)擊該條廣告，或向上滑動(dòng)即可看到更多信息，而一旦用戶點(diǎn)擊獲取位置詳情，廣告主便需要按照標(biāo)準(zhǔn)的CPC（每次點(diǎn)擊費(fèi)用）交費(fèi)。而谷歌收購(gòu)的眾包導(dǎo)航地圖WAZE則推出了更接近O2O的廣告形式，在美國(guó)，當(dāng)WAZE用戶等紅燈或停車時(shí)，可以看到附近Taco Bell、星巴克或AT&T的廣告。

中國(guó)也不乏成功的地圖商業(yè)化模式。阿里巴巴收購(gòu)的丁丁網(wǎng)當(dāng)年就是從地圖起家，主打“地圖搜索+本地生活信息”，由會(huì)員企業(yè)付費(fèi)。企業(yè)商戶支付一定的會(huì)員費(fèi)，就能出現(xiàn)在丁丁地圖的搜索引擎中—當(dāng)用戶搜索出行方案時(shí)，相關(guān)企業(yè)的信息能同時(shí)被檢索到。丁丁網(wǎng)通過對(duì)會(huì)員商家盈利空間的細(xì)分，先后推出七八個(gè)付費(fèi)產(chǎn)品，如競(jìng)價(jià)排序、網(wǎng)上地標(biāo)展示、精準(zhǔn)推廣、傭金返利等，每項(xiàng)細(xì)分都有對(duì)應(yīng)的收費(fèi)。同為阿里家族，高德已與丁丁網(wǎng)聯(lián)手，資源共享。

2013年初，百度地圖本地商戶中心（nlbc.baidu.com）免費(fèi)開放標(biāo)注位置服務(wù)。餐廳、KTV、超市等各類線下商戶通過申請(qǐng)，即可在百度地圖的手機(jī)端、網(wǎng)頁(yè)端被標(biāo)注。不出意外的話，此項(xiàng)免費(fèi)午餐不會(huì)延續(xù)太久，百度地圖將會(huì)通過不同方式對(duì)使用標(biāo)注的線下商戶進(jìn)行收費(fèi)。

無(wú)論是按年收取會(huì)員費(fèi)還是按點(diǎn)擊收費(fèi)，抑或與商戶分成，手機(jī)地圖導(dǎo)航的盈利模式已非常清晰，不確定的只是市場(chǎng)到底有沒有想象的那么大，誰(shuí)又能在爭(zhēng)搶廣告主中占得先機(jī)。endprint