只需要“小”一點兒

王卜

奧利奧是全球銷量第一的餅干，但它卻有一個一度不能施展手腳的市場——中國。2006年，生產(chǎn)奧利奧的卡夫食品對中國市場做了消費者調(diào)查，發(fā)現(xiàn)奧利奧遭受冷遇的原因竟然是，中國人的食譜里無法接受過甜的食物。

之后，卡夫?qū)ν斗诺街袊袌龅漠a(chǎn)品做了兩項主要改變：一是減少甜味，二是推出小包裝。這些改革產(chǎn)生了驚人的效果，奧利奧在中國各地區(qū)的銷量平均增長了80%。小包裝在卡夫的其他產(chǎn)品上也同樣取得了成功，它們有的是減少單包分量，有的是縮減餅干大小。

事實上，類似奧利奧這樣的“迷你”包裝商品正越來越受消費者的追捧，在各大超市、賣場都能看到它們的身影，商品的品類也越來越豐富，比如飲料、酒類，不再僅限于餅干等休閑零食。

AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，過去兩年來，無論是碳酸飲料還是餅干，多數(shù)品牌的新增市場份額都來自于小包裝而非傳統(tǒng)包裝。小包裝之所以流行，本質(zhì)上其實是消費者新的需求推動品牌改變的結(jié)果。曾就職于AC尼爾森公司的零售行業(yè)分析師Kenneth Cheng表示，現(xiàn)在的主力消費群體大都以小家庭和單身人士為主，對大分量家庭裝商品的需求降低，他們更重視商品的品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)新鮮、健康、少而精。為滿足這種需求，無印良品曾推出一系列以熱量計量的食品，在它們的包裝上，消費者看不到“克”這樣的單位，而是代之以“卡路里”。

與此同時，消費者對“什么是時尚的派對食物”也有新的理解。在對消費品本身很難有突破性的創(chuàng)新時，新穎的包裝和概念就更加容易討巧。比如，由于品牌形象“不夠時尚”一直無法進(jìn)入年輕人市場的白酒，在近兩年用“賣萌”小包裝突破了這個瓶頸。紅星二鍋頭、瀘州老窖等品牌都推出了200毫升以內(nèi)的產(chǎn)品，專打年輕人和網(wǎng)購市場。

一直以來，消費者的善變以及他們錢包的大小都是消費趨勢的主宰者，而現(xiàn)在“以小為美”的消費觀念，更是恰如其分地淡化了經(jīng)濟(jì)低迷和物價飛漲帶給消費領(lǐng)域的陰影。

（摘自《財經(jīng)天下周刊》2013年18期）endprint