淺析電視購物渠道的保險營銷策略
———基于渠道創新提升競爭力的思考

萬 鵬 民安財產保險有限公司 嚴 宗 中南財經政法大學

淺析電視購物渠道的保險營銷策略
———基于渠道創新提升競爭力的思考

萬 鵬 民安財產保險有限公司 嚴 宗 中南財經政法大學

一、引言

保險營銷是指以保險產品為載體，以滿足消費者的需求為中心，以消費者為導向，綜合了4P與4C的銷售理念，將保險產品轉移給消費者來實現保險公司長遠經營目標的系統活動。目前，我國保險產品銷售渠道主要是保險公司的直銷與間接（代理）銷售。代理銷售的營銷方式從美國引入后，一度刺激了我國保險銷售的高速增長。長期以來，保險直銷模式占據主流。2007年，我國保險營銷員為206．81萬人；到2012年，營銷人員達到了275．63萬人，原保費收入增長了120．2%。

然而，伴隨著時代的變遷，原有的保險銷售模式的法規體系已不能滿足現實的需求。比如，保險營銷人員的門檻較低，職業素質較低，導致銷售誤導的現象。這不僅對保險公司的行業形象造成了負面影響，同時也嚴重地影響到了保險業的發展。保險業務人員直接銷售模式的局限性日益顯現。這就需要保險公司開拓更多的銷售渠道。

隨著互聯網時代的到來，網銷模式成為各類消費供應商的首選。網絡銷售、電話銷售保險產品，亦成為近幾年來我國保險企業直銷模式下的新營銷策略。同時，隨著我國人口老齡化、社會富裕程度提升，出現了龐大的電視收視群體。保險產品的電視銷售也成為不容忽視的營銷渠道。

二、國內外電視購物頻道的現狀

目前，電視購物渠道發展最好的莫過于美、日、韓。全球電視購物行業每年以超過20%的速度增長。尤其是日本，2012年電視購物銷售份額占其零售市場的12%，成為企業最經濟有效的銷售方式之一。美國電視購物行業年收入高達千億美元，占全國零售總額的8%。據美國QVC、HSN購物節目的數據，超過80%的電視購物消費者是家庭主婦。

國外電視購物渠道之所以取得這么大的成績，與注重品牌效應、強調誠信經營、實現購物頻道專業化的努力是離不開的。而中國電視購物比例還不足1%，保險產品的成交額幾乎可以忽略不計。相比這些國家，我國電視購物還有相當大的發展空間。

近期，國內開始加大了對電視銷售渠道的管理。國家新聞出版廣電總局發布的《關于進一步加強衛視頻道播出電視購物短片廣告管理工作的通知》從2014年1月1日起正式實施，要求各個非銷售頻道不得在18時到24時播出電視購物短片廣告，不得用叫賣式夸張配音、動作等做宣傳。

三、保險產品電視銷售渠道的現狀

在國外，QVC、HSN等電視購物頻道早已在銷售保險產品，并且運作順暢。以韓國為例，早期美國大都會人壽欲在韓國通過電視購物銷售保險商品時，美國業界人士并不以為然。然而，該策略卻獲得了空前的成功。此方式不僅開辟了保險銷售新渠道，而且有效降低了成本，公司品牌知名度也大增。根據韓國電視購物數據統計，信貸、保險等虛擬商品獲利貢獻高達33%。保險公司通過電視渠道銷售的保費收入已占總保費的25%以上。

目前，我國保險營銷方式，尤其是壽險營銷方式，主要還是以兼業與專業代理銷售為主。由表1、表2可看出，六大壽險公司中，直銷渠道銷售份額最大的也沒有超過13%，整體直銷份額只占保費收入的7．64%；絕大多數壽險公司都在10%以內。然而，即使在這13%的范圍內，電話銷售、網絡銷售又占有相當的比例。也就是說，通過電視渠道直接銷售保險產品，在國內基本上還是空白。

四、存在問題的分析

美亞財險是在中國市場上第一個通過電視渠道銷售保險產品的公司，成為了第一個吃螃蟹的人。之后，雖然不斷地有保險公司嘗試通過該渠道來銷售保險產品，然而效果總是不盡如人意。

我們以某財險公司近期在湖南衛視“嘉麗購”購物頻道推廣保險產品的案例進行剖析。

以“嘉麗購”電視購物頻道為代表的媒體新渠道是湖南某公司近期產品推廣工作的全新成果。2013年末，該公司同“嘉麗購”合作，以電視推廣的方式直播推出“居家無憂”綜合保險。這也是我國保險公司在電視購物頻道推出的第一款自主設計的居家型財產保險產品。該產品僅承保湖南地區的客戶，電話訂購成功的客戶還能獲贈面值30元的超市購物卡。按照合作協議，“嘉麗購”電視購物頻道對這款產品進行了一次直播電視推廣和兩次重播。此次合作取得了一定的成效。在產品視頻播放期間，合作方接到了數百次電話呼入，即時成交98單；播放結束后，保險公司員工接到客戶對該產品的主動電詢，并有省外電視購物頻道聯系合作事宜。

在媒體新渠道建設上，與“嘉麗購”電視購物頻道的合作雖然是良好的開端，但過程中表現出的產品銷售效率不高的問題尤需得到重視。保險公司同“嘉麗購”電視購物頻道的此次合作方式為：除在其網上商城展示銷售外，對方將在電視上對該產品做一次直播銷售和兩次重播。其間，對方的購物熱線開放，接受客戶咨詢和訂購。本次推廣活動，保險公司支付了數萬元的費用。推廣期間，共成交98單，單筆業務分擔的推廣成本高達300元左右，銷售效率遠低于預期。此案例暴露出以下問題：

表1

表2

（一）渠道特點認知不全面。經了解，電視臺安排的直播推廣時段為晚間21點20分，其間成交82單；第一次復播時間為早上8點，成交6單；第二次重播時間為下午14點45分，成交10單。推廣的時間對銷售效果的影響非常顯著。電視購物頻道的受眾主要為老年人、家庭婦女，產品的成交量同廣告播放的時間緊密相關。對保險公司而言，先行分析受眾群體的電視觀看時段分布，并與合作對象合理溝通確定廣告播放時間極為必要。

（二）程序優化工作不到位。以電視購物頻道為渠道的產品推廣，對銷售過程的簡單化、快捷性要求較高。銷售服務程序優化不足直接影響了銷售效率的提高。其中，亟待改進的方面包括：

1．電話呼入的服務銜接。依慣例，電視銷售期間的電話呼入由購物頻道所屬專業團隊接聽、應答。與傳統產品不同，保險產品的專業性較強，有效呼入中電話咨詢比例較高，合作方的接聽團隊對此難以及時回復，這在客觀上影響了產品成交率。此外，電視購物頻道僅在廣告播放期間開放呼入，單個呼入的應答時間過長嚴重影響了有效呼入的總量。

2．保險文件的及時傳遞。客戶在“嘉麗購”電視購物頻道購買保險產品后，相關的保險單將被郵遞寄送至投保人。為安全考慮，保險公司的相關郵遞服務合作方選擇為EMS。后經調查，通過EMS遞送文件的平均耗時過長，部分保險單的傳遞時間甚至超過了十天，極易造成客戶投保意向的改變，不能滿足保險公司的業務需求。

3．保險費收取的問題。電視購物的主要消費者是家庭婦女和中老年人。他們往往傾向于選擇貨到付款的方式。因此，收款成本是銷售方需要考慮的重要問題。該保險公司在“嘉麗購”電視購物頻道推出的是一款家庭財產保險產品，因為采用了可激活保險卡的方式，收款成本的問題得到了規避。如后續在電視購物頻道推出其他人身、醫療保險產品，將可能需要委托快遞公司進行收款。為此，保險公司不得不面對承擔較高的手續費用（以順豐快遞為例，當前其在湖南地區代收款手續費約在3%到5%）以及費用劃轉不及時（快遞公司代收款項不能直接進入保險公司賬戶）等不利情況。

五、發展前景與解決方案

我國電視購物廣闊的發展空間，給銷售保險產品提供了良好的大環境，然而挑戰和機遇是并存的。對于保險人而言，電視直銷可以大大節約營銷成本，擴大與投保人的接觸面；對于投保人而言，保險知識的普及、購買的便利性給電視渠道銷售保險產品帶來了廣闊空間，前景可觀。

面對新的挑戰和機遇，保險電視渠道銷售的運營需要逐步的專業化、體系化。因此，應該逐步在嘗試過程中調整與完善。

（一）選擇合適的電視購物頻道很重要。對于保險產品，不同類型產品的目標客戶群是不同的，比如私家車駕駛員意外傷害保險的目標群體主要是有車族。在電視銷售該類產品時，應該根據受眾群體的電視觀看時段分布，與合作對象合理溝通確定廣告播放時段。

（二）產品的開發考慮主要客戶群的需求。針對主要客戶群的需求和價格彈性特點，推出的保險產品應有所選擇或在設計上進一步優化。首先，產品定價不宜過高；其次，產品適宜出具電子保險單。這不僅能降低銷售成本，也能滿足規模化承保的需要。

（三）針對電視購物頻道的展業需求，著重研發、銷售適合電視渠道特定收視群體的產品。

（四）審慎研究確定產品的名稱。在保險市場上，產品名稱對保險銷售具有一定的影響，應該得到重視。目前，我國普通保險消費者往往缺乏保險經驗，因此確定產品名稱除嚴格遵循監管要求、準確描述產品屬性外，還應與目標客戶的核心需求實現關聯。比如，一款針對家庭主婦的手指意外傷害保險產品，原定名稱為“切手指”保險，雖然直觀，但不“中聽”。后在宣傳中，改稱“金手指”保險，既吸引眼球，又體現手指的金貴。

（五）積極研究現有合作方的潛在需求。可以對合作方已掌握的會員客戶進行充分研究，了解其潛在需求。

（六）打造交流、監督平臺，促進交流雙方信息對稱。在該平臺上，投保者不僅可以咨詢各種保險產品類型、屬性、價格等信息，同時還提供給產品、服務打分的權限。