農村圖書館發展的服務營銷創新：國際案例與啟示

范繼榮

（廣西民族大學圖書館，廣西 南寧 530006）

目前，農家書屋被我國有關部門定位為“政府組織建設，鼓勵社會捐助，農民自主管理，創新機制發展”的公益性文化服務設施，其性質與鄉、鎮級圖書館類似或相同，故筆者將其統稱為農村圖書館。在不少農村社區，書屋管理與服務不力，農村圖書館面臨“缺讀者”“缺書”“缺錢”等諸多問題。制度經濟學認為，制度包括組織的治理結構決定了利益相關者的行為，進而決定了組織的績效；營銷就是需求管理或對利益相關者的利益管理，因此必須進行營銷與服務的創新，激發利益相關者的高績效行為，使農村圖書館和書屋實現可持續發展。

1 國際視野中的農村圖書館關系營銷

關系營銷是組織構建與利益相關者和諧共贏關系的營銷過程，其途徑有短期利益刺激、建立客戶組織與相互結構性嵌入等。結構性嵌入涉及治理結構，所謂治理結構是由組織所有權派生的利益相關者之間關于決策、執行和監督等權利、義務、責任的制度安排，是組織運營過程中的價值識別、資源投入、價值生產、價值傳遞和價值反饋等活動的結構性關系的體現。不同的治理結構產生不同的組織行為，對農村圖書館而言，優秀的組織信息環境的治理結構，有利于獲取優質資源，激發成員的積極性，提升其承諾感。高效的營銷活動能使圖書館在與讀者及其他利益相關者共生和諧的價值網絡中不斷發展。READ（Rural Education And Development）圖書館項目在這方面可稱典范。

該項目由比爾和梅林達·蓋茨基金會與尼泊爾社區圖書館協會發起，在尼泊爾農村和偏遠地區建設和發展社區圖書館及資源中心，旨在為人們創造一個生活、學習和繁榮的充滿活力的地方，促進當地的社會經濟轉型。

READ中心服務于整個社區的所有成員，提供以下教育資源：一個擁有3000～5000種文獻的圖書借閱部；一個擁有計算機、互聯網和計算機技能培訓的信息通訊部；一個女性能力發展部，為女性提供課程與培訓，以及基本的醫療檢查；一個幼兒教育部，配備方便兒童使用的家具、玩具和讀物；一個多媒體通訊部，配備電視、視頻播放、電話傳真等設施；一個培訓與會議中心，用于工作人員與社區合作者開展會議與項目。借助該平臺，中心為每個社區提供識字、生活技能、信息技術、女性能力與人畜健康的培訓項目，幫助村民走向經濟獨立和自信。比如Agyauli社區圖書館開展學生問答比賽、征文比賽等讀書活動；幫助農民獲得技能培訓和貸款種植蘑菇；也有婦女從Deurali社區圖書館受到培訓并借入資金從事蠟燭制造，賺得了人生的第一桶金；Jhuwani社區圖書館開展獻血、婦女節日活動、牙醫營、艾滋病毒/艾滋病的宣傳教育、農業技術（蘑菇種植、養蜂、淡季蔬菜栽培）培訓等項目。

READ項目在過去20多年中成功推廣到尼泊爾不同地區，共建設了50多所社區圖書館。調查表明，社區圖書館改變了用戶把圖書館僅視為藏書之處的刻板印象，許多用戶已對圖書館是“知識與信息寶庫”“社區發展中心”“社區問題的解決之道”等有了新認識。

READ圖書館項目取得成功的原因主要有4點：

①社區圖書館和資源中心的價值定位。為用戶提供及時而適當的服務，并創造性地與眾多志愿者、社區、基金會、政府等組織合作開展各種項目。項目中心由當地選舉或提名出來的委員會志愿管理，并得到各地分委員會成員的自愿協助和指導。

②社區所有權與參與。科學合理的產權與治理結構具有良好的激勵、約束、資源配置、協調等功能。在Agyauli社區圖書館和Jhuwani社區圖書館總投入中，當地社區分別占28%和69%的份額，后者是尼泊爾READ項目組與當地青年組織利用剩余的橋梁建筑材料共同建設而成的，這樣形成的社區所有權有利于圖書館與社區等相關者相互嵌入，獲取各種資源，激勵地方性參與。

③構建共生的價值網絡與自我可持續發展能力。當地社區管理對項目持續發展很重要，包括物質可持續性，即圖書館擁有自己的基礎設施和場地；社會可持續性，即圖書館在政府登記注冊，與當地組織合作，構建了相互信任的關系；財務可持續性，即培植持續盈利的企業和合作關系作為財務保證，如Agyauli l圖書館有一樓店面，Jhuwani圖書館擁有移動通信塔、救護車和客房供出租等，Deurali圖書館經營著當地社區捐贈的1.36公頃土地里的姜黃企業。

④整合發展。圖書館已經演化為服務社區教育、生活機遇、社區參與、女性權利等綜合性的資源中心，在農民生活中扮演著關鍵的角色。

2 國際視野中的農村圖書館社會化媒體營銷創新

關系營銷創新引發的治理結構創新主要涉及圖書館資源投入、加工、轉換的變革，而社會化媒體營銷創新則關系到組織的輸出創新，兩者密不可分。

在信息時代，電腦與社會化網絡逐漸普及，信息來源趨于多元化、泛在化，這對農村居民亦然。農村圖書館不能局限于傳統的借還業務，必須進行產品和服務創新。塞爾維亞的Jagodina農村圖書館的實踐頗為成功。

Jagodina農村圖書館上級部門在2008年調查時發現，多數農村圖書館20年沒有購書，館舍沒有維護，許多館員在堅持一段時間的無薪工作后，因情況沒有改善而離職，這些農村圖書館正瀕臨倒閉。該地居民大多為農民，由于沒有能力和條件使用電腦和互聯網，他們無法獲取電子政務信息，只能通過電子化媒體來了解由州政府提供的農業發展、農業技術措施等相關信息，許多人不知道在遇到信息問題時向誰求助。在對30～50歲村民進行信息獲取與知識傳播方式、信息內容與服務需求等問卷訪談后，復興項目組決定重振圖書館。

項目以村民作為主要受益人，目標是通過使用信息技術與互聯網來開發新服務，改善農村生活。首先是把圖書館定位為鏈接農戶與信息的中介機構，農戶可以與其相關的潛在顧客交流知識與經驗，為此圖書館準備在農村進行農業信息素養教育。其次，圖書館調整傳統發展模式，更多關注農民弱勢群體的需求，幫助他們采用現代經營理念與技術。

項目采取如下措施：

①由于讀者主要從事農業生產經營，圖書館要增加農業方面的雜志、專業書籍、百科全書等文獻的采購，并接收捐贈，使圖書館成為農民心目中的知識殿堂。

②免費對農民和館員開展計算機、互聯網技能培訓和信息素養教育，如瀏覽網頁、搜索信息、發送郵件、使用社交媒體等。

③舉辦多種農業領域的知識講座、研討會，農民可以現場請教專家，獲取建議。

④建設農業圖書館網站。內容包括：天氣預報、電子雜志與圖書、農產品市場（來自經營農產品、手工藝品和鄉村旅游的用戶可以建立個人主頁，促銷產品，分享經驗，塞爾維亞語與英語雙語自動互譯）。

⑤館員開展知識服務。如Bagrdan的一位館員幫助一位Batocina的農民確定在該區域適合種植何種堅果。

⑥實施PLIP項目（公共圖書館創新項目）。該項目旨在通過3年資助，幫助圖書館融入當地社區，與社區、企業和其他組織合作，引入新服務，消除貧困。受資助的3個圖書館構建了農村圖書館的信息網絡，農民可以借助互聯網參加在線研討會、與政府人員和農業專家交流，使用智能手機登錄自己的門戶網站，追蹤一手農業信息，掃描各種商品條形碼，建立URL地址；也有的農民借助信息總線接收圖書館的短信，了解培訓和融資信息。

為了成功推進項目，項目組主動與廣播、電視、報紙等媒體合作，結合手冊、傳單、海報、互聯網、人員交談等手段大力傳播項目進展信息。

圖書館復興項目的實施給社區和農民帶來了積極變化，越來越多的農民開始成為圖書館的讀者，他們利用互聯網、印刷文獻和社交媒體如臉書等獲取信息；受益于該項目，許多農民走向發家致富之路，提高了生活質量。如今這些圖書館已經從過去的廢棄生塵之地發展為農民度日休閑、社交合作、學習求知的文化信息樂園。

縱觀Jagodina農村圖書館復興歷程，有如下成功經驗：

①營銷理念創新。從復興小組調查研究圖書館衰落問題、定位受益人、創新資源與服務、傳播營銷信息環節看，首要和貫徹始終的是市場營銷觀念和客戶觀念的創新。前者是以顧客需要和欲望為導向的管理哲學，而客戶觀念針對單個客戶應用一對一整合營銷和價值鏈的手段滿足每個客戶的特殊需求，發揮出圖書館的價值，產生良好的綜合效益。

②問題導向的產品與服務創新。基于需求鏈理論，營造信息利用和農業技術擴散環境，拓展、介入或嵌入讀者的問題決策，幫助讀者篩選出與其問題密切相關的內容，為讀者創造價值是其主要方面，因此服務創新就是讀者價值的創造。在服務方式上，內部提供（專注于滿足讀者重點和核心穩定需求）與集成外部資源和服務（如農業技術專家）有機結合起來。我國有的農村讀者信息需求不足，認為農家書屋用處不大，一個原因是信息的價值轉化環境不良，改善信息轉化環境應該成為農村圖書館發展的應有之意。

③社交媒體與傳統服務服務方式結合。服務傳遞系統由流程和組織人員連接而成，流程創新包括設計全新的流程，或者對原有的流程進行合并、去除、延伸并借助機械和信息技術。圖書館采取傳統實體流程與網絡技術流程，節省了組織資源和讀者的成本，增加了服務附加值。

3 國際視野中的農村圖書館內部營銷創新

館員的技能、知識和態度對高質量的服務具有重要影響，而圖書館是館員價值實現的平臺，具體包括經濟收入、人際交往、社會地位、個人學習成長等方面的保障和機會。由于職業生涯發展價值影響館員投入，進而影響對讀者的服務質量和讀者滿意度，因此存在吸引合適的館員并誘導他們提供優質服務的問題，這就是內部服務與營銷觀念。

農村圖書館組織結構簡單，有利于人員較快熟悉工作，但由于館員大多重復簡單的圖書借還等工作（書屋人員多為村民兼任），學習進修機會少，經濟待遇較差或無相關待遇，容易出現職業倦怠心理，缺乏職業投入，影響運營績效。對此，應該進行內部營銷。

一方面是組織創新與工作再設計。農村圖書館可以考慮與書屋、學校圖書館聯合或合并，形成農村信息聯盟，進行職業化管理，書屋人員納入事業編制，享受相關待遇，或者公共圖書館派駐人員進入書屋共同管理。

另一方面是人力資源管理創新。公開招聘管理人員，多方考評，特別是聽取社區讀者意見。政府和行業組織應該為館員提供職業服務，如學習進修等。通過創新，不僅提升農家書屋的價值，還有利于管理人員拓展專業能力，消除職業倦怠，提升職業自豪感。

美俄兩國農村圖書館的實踐值得借鑒。美國圖書館界設有農村圖書館服務委員會、農村與小圖書館協會，其與各基金會、州政府等聯合，開展館員培訓，包括網上培訓、在線課程、實地考察學習、年會論壇、文檔資源共享等形式。如美國田納西大學信息科學學院在博物館與圖書館服務協會資助下，設立信息技術農村圖書館員碩士學位獎學金項目，從Appalachian地區的中部與南部農村圖書館招生可獲得兩年全額獎學金的輔助專業人員，借助同步遠程教育系統培訓16名學員的信息技術和管理能力。定制的學習內容包括覆蓋圖書館核心職能的3門必修課、6門信息技術和5門農村圖書館管理及服務的選修課，課程由專業教師和圖書館從業人員合作執教；學員在職學習時間為期兩個月，畢業時獲得美國圖書館協會認可的碩士學位，并可在所屬圖書館和地區承擔領導角色。

在俄羅斯，公共圖書館與地方政府、基金會和社會組織合作，建立了多元化培訓體系，如“農村圖書館員學校”“青年農村圖書館員培訓學校”“暑期農村圖書館員培訓班”“農村圖書館員培訓日”等，為農村圖書館發展提供能力支撐。

4 結語

作為系統，農村圖書館各要素的投入、轉換與輸出受制于治理結構和營銷活動的影響，形成了不同的價值網絡形態。如今信息環境日趨復雜，利益相關者之間原來的關系模式正在瓦解和重組，重新認識和定位圖書館，進行治理結構和營銷創新，實行圖書館（書屋）、館員、讀者三者之間及其與外部環境的最適匹配，是農村公共圖書文化設施擺脫困境、充分實現自己的價值、走向可持續發展的必然選擇。

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