試論商業模式創新對中小企業的改革啟示

●李國富

試論商業模式創新對中小企業的改革啟示

●李國富

創新是企業精神的核心，是優秀企業最為突出的特征。相對于傳統的產品創新、技術創新、工藝創新或組織創新等類型來說，商業模式創新是一種新型的創新形態，文章簡述了商業模式及其創新做法，提出中小企業實施創新發展戰略。

商業模式 創新發展 產業聯盟 核心技術

創新是企業精神的核心，是優秀企業最為突出的特征。相對于傳統的產品創新、技術創新、工藝創新或組織創新等類型來說，商業模式創新是一種新型的創新形態，在全球商業界已經引起前所未有的重視。近年來，通過風投的傳播和資本市場的推動，中小企業開始高度關注商業模式，很多企業家和創業者們都在思考如何學習或模仿國外企業的商業模式，期望能夠幫助中小企業盡快找到新的商業模式，在市場競爭中保持先發優勢或構筑結構性壁壘。

一、商業模式內涵

商業模式與商業模式創新是兩個不同的概念，商業模式創新意味著對現有商業模式的重新思考，它包含兩層基本含義：一是對現有模式的改造，即現有模式在價值創造方面有哪些不足，是否通過對原有模式創造價值層面進行變革可以改變創造價值的能力；二是跳出原有模式框架，關注市場上是否還有未被滿足的需求，重構一種全新的商業模式。商業模式創新不是簡單的企業贏利模式，而是創造和傳遞客戶價值與公司價值的完整系統，由客戶價值、贏利模式、關鍵資源和關鍵流程四個密切相關的要素構成，包括四個方面的內容：

1.客戶價值是指企業要找到為客戶創造價值的方法，幫助客戶完成某項重要工作，引導客戶的需求。

2.贏利模式是企業在為客戶創造價值的同時如何為自身創造價值和利潤，包括收益模式、成本結構、利潤模式、利用資源的速度等幾個要素。

3.關鍵資源是指向目標客戶群體傳遞價值主張所需要的人員、技術、產品、廠房、設備和品牌。

4.關鍵流程是指確保創造客戶價值的方法和贏利模式具備可重復性和擴張性的一系列運營流程和管理流程，包括產品研發、生產、銷售和服務等日常周期性工作，以及公司的管理規范、績效指標等。

二、商業模式創新對中小企業的啟示

（一）重視客戶需求，提高服務水平

商業模式創新要求強化為客戶提供服務的觀念，深入研究客戶行為，了解客戶習慣和偏好，精確判斷客戶需求，注重客戶體驗，充分實現客戶價值，鎖定客戶，提高客戶粘性。服務是市場營銷提高水平的本質要求，同樣也是企業的靈魂。致力于為客戶提供優秀的服務，提高為客戶服務的水平，是企業生產過程中的重要環節，也是行業持續穩定健康發展的重要保證。

提升客戶服務水平的意義重大，客戶是連接企業與廣大消費者的橋梁，在反映需求、滿足市場、溝通信息等方面，客戶都發揮著重要作用，是企業經營決策的主導因素。提升客戶服務水平不僅要注重過程，同樣要注重結果，最終目的是要做到客戶滿意。提高客戶滿意度，其關鍵是提高客戶服務水平。

目前，中小企業市場競爭已從產品競爭、價格競爭轉向服務競爭。提升客戶服務水平，提高服務質量，增強企業的競爭優勢，是當務之急。與此同時，客戶服務工作對從業人員的專業知識、心理素質、綜合素質的要求也越來越高。在產品高度同質化的今天，服務已成為決定企業競爭成敗的關鍵因素。

現實中，完善客戶服務體系，提升客戶服務水平，并不如人意。

1.在服務思維上，缺乏主動服務的理念。由于優質企業在貨源供應、市場管理等方面處于主導地位，傳統上服務人員與客戶的關系定位大都為管理者與被管理者，兩者關系不對等，因而在服務理念上很難做到發自內心的熱忱服務。

2.在服務內容上，為客戶提供的大都是粗放式服務，即使在全面推行按客戶需求組織生產的今天，服務的出發點往往是考慮自身任務的完成，在客戶深層次的需要等方面沒有深入開展調查研究，情感服務的內容更是乏善可陳。

3.在服務模式上，大眾化服務居多，缺乏個性化和針對性。對客戶分類的標準考慮客戶銷量較多，對客戶的具體地理位置、消費群體、商圈等缺乏個性分析。對不同的客戶說同樣的話，做同樣的事，客戶服務效果肯定不好。

4.在服務隊伍上，客戶服務人員的整體素質參差不齊。客戶服務人員的培訓缺乏系統性，考核鑒定重理論，輕實務。晉升通道也不夠暢通，高素質人才易流失，客戶服務隊伍整體水平上不去。

5.在服務質量上，沒有形成品牌化的優質服務。營銷意識和技能難以跟上市場快速發展的步伐，營銷手段也過于單一。

因此，提升客戶服務水平，促進客戶服務上水平，需要系統思維，周密考慮，找準著力點：首先是“真誠服務”的理念，只有真正從客戶利益角度出發，才能最終贏得客戶的支持。真誠服務的理念，必須根植于客戶服務人員的內心，用自己的真心來為客戶服務。其次是“以客戶為中心”的服務理念，根據不同客戶的需求，抓好各環節的服務，為客戶提供優質服務，與客戶發展“雙贏、誠信、互動和合作”的良好關系，使客我關系從交易型向關系型轉變。以客戶需求為出發點，完善客戶服務項目體系。這就要求客戶經理摸清客戶的現實及潛在需求，結合企業的實際，努力為客戶提供標準、專業和個性化的服務。

（二）建立產業聯盟，創新贏利模式

商業模式創新要求充分認識企業產業鏈上下游以及利益相關方的優勢、劣勢和贏利需求，利用行業特有的資源和技術優勢，構建利益相關方共同參與的一體化服務體系，建立產業聯盟，實現共贏。

企業的贏利模式比贏利本身還重要，因為對的路子，遲早都會成功；而錯的路子，就算是現在掙到了錢，遲早也會倒下。贏利模式對于一個企業來說，相當于基本國策之于一個國家。企業的決策和資源配置若沒有與“如何提高贏利水平”和“如何提高持續贏利能力”相結合，或者本末倒置，企業就有可能在發展過程中倒下。

隨著經濟全球化的發展，為了開拓新市場和鞏固舊市場，為了突破貿易壁壘以及為了分散投資風險，許多企業特別是跨國公司都采取產業聯盟的對策。

具體分析國際上產業聯盟的產生和發展的動因，主要有幾方面：

1.技術環境全球化，在全球范圍形成了產業聯盟的條件。經濟全球化的發展和跨國公司的增加，實現了研發和技術創新資源在全球配置，技術創新的重要機構分布于世界各地，而且相互依存度不斷增強。一國的技術開發者很可能需要其他國家的相關促進者，以其財物或知識資源來協助進行開發活動。

2.技術創新的加速發展使產品生命周期不斷縮短，使產品不斷向高級化、復雜化方向發展，單個企業的經營資源已不足以保證企業在飛速發展的時代繼續生存和發展。企業應對激烈的市場競爭，當加速開發時間時，也感到需要與其他人合作，或需要向其他企業模仿或外借技術，這使得參與技術開發的各種組織相互聯系加強。

3.現代技術發展的趨勢強調技術在產品層次上的集成，技術創新活動更多地表現為多項技術的集成創新。企業在技術創新中既要非常擅長開發產品所需的特定核心技術，也要善于將諸多技術集成為創新產品或從一系列技術中產生產品。企業不能再把研究與開發其看作是技術的惟一來源，必須能及時從其他組織獲取技術。

4.創新聯盟有助于分攤成本和風險。創新變得越來越復雜和艱巨，要求的投入不斷增大，市場競爭的加劇以及迅速變化的和細化的技術，使企業面臨的不確定性、面臨的創新風險也越來越大，創新聯盟能分擔創新帶來的高成本和高風險，并能提高應付復雜情況的能力。

5.產業聯盟有利于創新產品商業化。創新產品要成功實現商業化，還需要一些過程技術，需要制造、營銷、售后服務支持。特別對沒有建立或獲得所需的過程技術的中小企業，通過與其他企業建立產業聯盟，發揮其靈活性與創造性的優勢，并將有效實現創新產品的商業化。

6.產業聯盟有利于技術積累和技術轉移。絕大多數技術知識是隱含緘默型知識，難以用圖紙表示出來，因此這類知識很難快速而有效地傳播，創新聯盟增強了不同組織的結合，使他們擁有共同的語言、相似的系統和過程而促進技術的有效轉移。產業聯盟不但使各方共享技術，積累知識，并且不依賴定價就促進了技術相互轉移。

產業聯盟種類多樣，隨著形勢變化，還會產生新的類型，近年來，主要的產業聯盟類型可概括為以下幾種。

1.研究與開發聯盟：指兩個以上或更多的公司（包括其他組織）之間建立聯合進行研究和技術開發的協議。包括聯合建立研發組織和聯合進行項目研究，具體形式有：提供資金的研究機構、大學的研究中心、聯合研究與開發項目、技術團隊協議、技術交換契約等。

2.營銷聯盟：這是通過市場渠道來利用創新成果的聯盟方式。這種聯盟采取的形式包括從擁有技術的公司獲取使用許可或建立合作關系。

3.外購：指有的公司把技術的獲取、運用和營銷的一項活動從外部契約導入。對于以技術獲取和技術運用為目的的外購活動，通常發生在涉及的技術創新過程包含很多環節的技術開發情況時。

4.合作風險投資：合作風險投資一般是介于大型公司和小型公司之間的一種創新聯盟。大型公司通過給小型公司提供資本的形式，也通過給小公司提供營銷渠道使得小公司產品盡快進入市場。對于大公司，合作風險投資可以使公司獲取外部的技術來源；對于小公司，這種合作可以為自己帶來急需的風險資本和營銷能力。這種聯盟一般是大公司通過兼并和收購來實現的。

5.互補式聯盟：這種聯盟通常是相關企業將各自創新的優勢方面聯合起來，既發揮各自優勢，又與聯盟伙伴密切配合，共同以最佳服務來滿足客戶的需求。

6.產學研創新聯盟：這是我國正在大力探索和推動的創新戰略聯盟形式。產學研技術創新戰略聯盟是以企業為主體，以創造知識產權和重要標準為目標，通過產學研聯盟成員的優勢互補和協同創新形成的一種長效、穩定的利益共同體。這個創新聯盟主要圍繞國家及區域的戰略和發展需要。以產業技術創新需求為基礎，突破產業發展的關鍵技術，構建共性技術平臺，凝聚和培育創新人才，加速技術推廣應用和產業化。

（三）掌握關鍵技術，控制核心資源

關鍵技術和資源是塑造成功商業模式的基礎，任何一種模式的成功必須有核心資源的支撐。企業長期競爭優勢的獲取不僅依托企業既有的核心競爭力，更取決于企業通過某種創新獲取的連續競爭能力，或稱動態競爭能力，這種創新不完全是技術、產品方面單一創新，而是基于能力的商業運作模式的創新，長期競爭優勢更多的是與商業模式的創新有關。

核心技術不等于核心競爭力。努力掌握核心技術，有利于增強核心競爭力，但掌握了核心技術，不等于具備了核心競爭力。核心競爭力與核心技術的區別在于：核心競爭力的本質是企業中一系列知識與技能的整合，強調的是“協調”和“有機整合”，不是某種單項能力，而核心技術則只是一種單項能力；核心競爭力是企業在長期的生產經營活動中逐步積累起來的，具有組織結構性和路徑依賴性，競爭對手難以甚至不能模仿，而核心技術雖然也難以模仿，但可以通過兼并、技術轉讓等方式獲得。

核心技術對企業無疑是重要的，但核心技術并不能保證企業成功并保持競爭優勢，在培育核心競爭力的過程中，單純強調技術的作用是不夠的，還需要在生產經營活動的多個方面實現協調與配合，有效整合內外部資源，進而形成強大的市場競爭能力。在實際經營過程中，主要在以下方面來構建核心競爭力：打造自己的核心產品——獨特的價值發現、需求滿足的產品；形成自己的核心技術——技術訣竅、發明專利和生產模式；組織自己的核心業務——特許經營、搭建交易交換平臺和贏利模式；提高自己的核心運營能力——管理模式、營銷模式、融資模式、人力資源發展模式或是獨特的品牌效應、信譽價值；善于整合所屬產業價值鏈——成為整個產業價值鏈的領袖或主導者。

總之，企業要善于整合自己的資源，善于發現自己的獨特性，善于創新，并圍繞著它來朝著形成自己核心競爭力的方向努力。而其他不能形成自己核心競爭力的多余部分就要堅決砍掉，以利于形成一個完整的高效率系統。

[1]王勇安，賀寶勛.論地方教育出版社數字出版商業模式創新[J].出版發行研究，2010（9）

[2]王棣華.我國中小企業財務管理存在問題及分析[J].當代經濟管理，2009（6）

[3]馬潤梅.新經濟形勢下企業管理的發展趨勢分析[J].國土資源高等職業教育研究，2011（4）

（作者單位：中億建業集團有限公司 浙江寧波 315207）

（責編：李雪）

F276.3

A

1004-4914（2014）08-269-02