海南天然氣公司營銷發展策略研究

●湯信傳

海南天然氣公司營銷發展策略研究

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經濟全球化的發展，使企業的競爭日益激烈，市場環境也面臨著嚴峻的考驗。企業要想得到持續和長足的發展，就必須制定和研究營銷發展戰略，這是企業確定經營范圍和經營方向的重要依據。而對于中國天然氣公司而言，在長期的計劃經濟體制運作下，急需制定營銷發展戰略，以滿足國內經濟對石油的需求，更好的與國際石油行業接軌。文章以海南天然氣公司為研究對象。通過分析企業現狀，有針對性的提出了營銷發展策略，旨在使海南天然氣公司在新的歷史時期，加快調整企業機構，能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，為公司的長足發展指明方向，促進成品油市場的開發和銷售。

營銷發展 海南天然氣公司 現狀 營銷策略

一、海南天然氣公司簡介

海南天然氣公司是在2005年12月18日成立，主要負責LNG的接收、儲存、氣化和管道輸送業務。在海南省規劃建設中，LNG項目是重點能源項目，其組成包括三個部分：輸氣管線工程、港口工程和接收站工程。其中，接收站工程為300萬噸/年建設規模，建設16萬立方米的LNG儲罐2座；港口工程由一座3000噸級工作船碼頭和一座可停靠26.7萬立方米LNG船舶的接卸碼頭組成；輸氣管線工程將新建122公里的輸氣管線，直接連接海南環島天然氣管網①。

輸氣管線設計38億立方米/年輸氣能力，為海南全島供氣，同時向粵西和廣西地區輻射，主要為燃氣電廠、商業、工業和城市居民供氣。工程總投資65.2336億元人民幣。國家發改委在2011年7月正式核準海南LNG項目，并于2011年8月2日開工建設，計劃建成投產時間是2014年6月。神尖角海岸段是海南LNG項目接收站站址，項目總占地57.2公頃。北側為中國石化海南煉油化工有限公司，南側與海南金海漿紙業有限公司緊鄰，西面臨海。海南石油公司為了對能源供應和能源安全做出保障，提出了LNG商業儲備和建成沿海天然氣大動脈的宏偉目標。海南LNG倉儲轉運中心作為中國海油能源商業儲備的重要基地之一，有望成為東北亞能源供應的一個基地。

國務院在2009年12月31日，提出了《關于推進海南國際旅游島建設發展的若干意見》。海南石油公司為了更好的落實國務院這一號召，積極制定營銷發展戰略，以積極促進海南國際旅行島的建設。

二、海南天然氣公司內部條件分析

1.優勢分析。由于海南天然氣公司良好的發展態勢，帶動了成品油市場的發展，也為公司的進一步發展提供了廣闊的空間。同時，公司對新體制全面啟動，對人、財、物等資源進行了全面的整合，大大提高了核心競爭力和市場反應能力。通過優化銷售結構，進一步提升了銷售質量②。

2.劣勢分析。石油公司保持競爭優勢的關鍵就是核心技術，國外大公司對核心技術的管理和開發非常的重視，而海南天然氣公司目前還沒有建立一套完整的工程技術和核心技術。在競爭方面，和國際石油大公司相比，還存在一定的弱勢③。而因為長期的計劃經濟的影響，海南天然氣公司在市場開發能力方面，不具備較強的優勢，主要因為有較高的物流渠道成本，對終端市場有較弱的控制力。

3.機會分析。WTO的到來，為海南天然氣公司提供了更多的技術交流和更大范圍的技術合作。由于天然氣受重視程度的日益提升，使企業有著良好的開發前景。迅速增長的石油需求量，增大了海南天然氣公司的發展空間。

4.威脅分析。隨著成品油零售市場向批發市場的過渡，加大了競爭對手的擴張力度，國內民營企業也紛紛加大了倉儲設施建設。而作為全國成品油市場的風向標，海南天然氣公司必然要面臨著更加激烈的市場競爭④。

三、海南天然氣公司營銷發展策略

1.實行專業線管理。海南天然氣公司的主營業務分為四條專業線，既財務管理、倉儲物流、投資開發和市場營銷，實行的是垂直化管理。從整體上講，財務專業線實行的是一級管理，達到了“小基層、大機關、高效而集中”的管理目標。投資專業線是集中整合公司的外部資源、財力和人力，使公司的網絡擴張活力增強。而營銷專業線是對區域營銷中心構建；倉儲物流專業線立足于大物流和大倉儲，從全公司范圍內整體調配內部資源，使物流成本降低。

2.銷售策略。海南天然氣公司應狠抓結構優化和擴銷增量、樹立量、效最大化的理念，使市場份額得到最大程度的提高。要緊緊圍繞市場份額，做大銷量。為實現銷售目標，對區域市場現狀深入分析，尋找差距，挖掘市場潛力，將開發力度加大⑤。

同時，要展開策略性競爭，加強對競爭對手的策略研究。同時要加大用戶的維系和開發工作，做優銷售結構，提升天然氣產品質量。天然氣消費和供應的一個重要問題，就是天然氣的質量，涉及到終端利用設備、輸送和用戶等各個方面。各國對天然氣質量標準問題都非常重視，并建立相應體系和規定。而關于天然氣的國家強制標準，我國目前并沒有出臺，這樣就給一些地方的燃氣運營商帶來一些可乘之機⑥。作為城市居民的民用燃氣，在大多數消費者心中，并沒有質疑過天然氣的質量，而目前由于頻頻曝光的關于燃氣運營商欺騙消費者的一些事件，引起了許多市民對燃氣質量的質疑，燃氣運營商的形象，在很大程度上受到了影響。海南天然氣公司必須在產品質量和宣傳上，加大力度，通過提高燃氣的質量，樹立自身的品牌形象⑦。

3.營銷渠道策略。作為從企業到終端用戶的途徑，營銷渠道是企業營銷中不可或缺的營銷因素，是企業營銷工作中的一個重點。近年來隨著日益加劇的燃氣行業競爭，海南天然氣公司意識到中間商的地位已經越來越重要，而不能僅僅是依靠營銷渠道來開發新客戶，對新客戶的開發，還必須借助中間商來進行⑧。海南天然氣公司已經在市民心中擁有了一定的品牌優勢，需要進一步對營銷渠道進行穩定，增加消費者對燃氣產品的認可度⑨。

4.促銷策略。不同于一般商品的是，天然氣的促銷是在銷售量低的淡季，而不是在銷售量高的旺季，這主要是在輸送過程中，要對天然氣的工藝要求進行充分的考慮，無法將太多的燃氣進行儲存，而通過促銷活動，不僅能為新客戶資源的開發打下基礎，同時還能使夏季儲存量過高的局面得到有效的緩解⑩（11）。海南天然氣公司為進一步擴大產品促銷，還可組建營銷隊伍，通過接觸室內燃氣中央空調經銷商，與他們緊密合作，進行摸底備案，可通過減免增容等，在政策上給予優惠。

結語：作為專業經營城市燃氣的運營商，海南天然氣公司對傳統國企的一些優良傳統進行了繼承，同時也保留了一些與市場經濟環境不相適應的習慣（12）。而隨著經濟全球化進程的加快，對海南天然氣公司既是挑戰也是機遇，海南天然氣公司應及時轉變原有的能源結構，對企業改革不斷深化。通過本文的分析能夠看出，海南天然氣市場整體前景比較樂觀，未來幾年內，市場對天然氣的需求量依然很大（13）。而隨著日益深化的天然氣改革，海南天然氣市場所面臨的競爭將會越來越激烈。

注釋：

①劉小麗.中國天然氣市場發展現狀與特點[J].天然氣工業，2010（7）

②侯忠建，周游.四川天然氣資源開發與利用對策思考[J].西南石油大學學報，（社會科學版），2009（4）

③胡奧林，黃桂芬.當前我國天然氣價格面臨的問題及對策[J].天然氣技術，2008（6）

④楊貴來.中國天然氣發展與利用研究[J].內蒙古石油化工，2008 （12）

⑤車長波，楊虎林，李玉喜，劉成林,朱杰.中國天然氣勘探開發前景[J].天然氣工業，2008（4）

⑥王軍，馮立德，屈英華.俄羅斯天然氣工業股份公司及其發展戰略[J].俄羅斯中亞東歐市場，2007（12）

⑦張淑英，萬大中.影響中國天然氣供應安全的因素及對策探討[J].中國能源，2007（11）

⑧白樺.中國進口管輸天然氣的地緣優勢[J].天然氣技術，2007（1）

⑨康永尚，徐寶華，徐顯生，楊帆.中國天然氣戰略儲備的需求和對策[J].天然氣工業，2006（10）

⑩羅東曉.實施全國天然氣管網大聯通的戰略構想[J].天然氣工業，2006（10）

（11）楊素珍.A天然氣公司市場擴張戰略研究[D].中國海洋大學，2010

（12）付東旭.北京市燃氣集團競爭戰略研究[D].對外經濟貿易大學，2007

（13）付雅觀.大慶油田有限責任公司天然氣一體化戰略研究[D].西北大學，2005

（作者單位：中國石油海南天然氣有限公司 海南海口 578001）

（責編：呂尚）

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1004-4914（2014）08-189-02