擁抱互聯(lián)網思維虛擬運營商借勢破局

工業(yè)和信息化部電信研究院 | 許恒昌 蔡偉 許亭

擁抱互聯(lián)網思維虛擬運營商借勢破局

工業(yè)和信息化部電信研究院 | 許恒昌 蔡偉 許亭

在不掌握競爭話語權的條件下，虛擬運營商擁抱互聯(lián)網思維，開辟出了一條有別于基礎運營商的發(fā)展道路。

2013年底，工信部正式發(fā)布第一批移動通信轉售業(yè)務試點批文，標志著移動通信虛擬運營時代的到來。截至2014年11月，有33家企業(yè)獲得虛擬運營牌照，用戶總數已過百萬。虛擬運營商為電信市場注入了全新活力，用互聯(lián)網思維在業(yè)務、應用、營銷等方面大膽創(chuàng)新，勇于試錯，推動了原有通信業(yè)態(tài)變革。

生來就不平等

與傳統(tǒng)運營商（下文簡稱運營商）相比，虛擬運營商天生處于競爭劣勢。新舊勢力的第一次交鋒出現在今年5月，蝸牛移動在未向聯(lián)通確認的情況下私自開始170號段的放號行動，被聯(lián)通獲知后緊急叫停，大約7000多名已選號用戶無法按時獲得卡號。從這起事件可以看出，掌握基礎資源的運營商對虛擬運營商有天然的鉗制作用，虛擬運營商在與運營商合作的過程中并沒有多少話語權。

此外，噓頭十足的“低資費”實際上也不過是霧里看花，虛擬運營商無力與運營商打價格戰(zhàn)是業(yè)內公認的事實。通過對比不難發(fā)現，即便部分虛擬運營商采用贈送短信方式間接減免套餐資費，依據當前資費標準換算到相同檔位套餐，與運營商資費相比仍然沒有優(yōu)勢。運營商給虛擬運營商的批發(fā)價一般是目前標準資費的七折，三大運營商自己頻繁推出的優(yōu)惠活動甚至低于批發(fā)價。因此，虛擬運營商在價格上的調整空間非常有限。

發(fā)展另辟蹊徑

在不掌握競爭話語權的前提下，以互聯(lián)網思維另辟蹊徑，成為虛擬運營商的共同選擇。虛擬運營商近一年的發(fā)展軌跡也充分展現了互聯(lián)網思維的特點：以用戶為中心，追求極致、創(chuàng)新，通過差異化產品、運營模式、營銷模式、盈利模式，依靠企業(yè)基因，疊加增值服務，打造區(qū)別于運營商的競爭優(yōu)勢。

產品設計創(chuàng)新

虛擬運營商的產品設計，是互聯(lián)網思維迭代創(chuàng)新特點的集中體現。其產品設計創(chuàng)新大致有以下幾點。

1.自由定制套餐。把套餐定制權交還給用戶，由用戶自己決定套餐內容，阿里通信、蝸牛移動、天音通信、蘇寧互聯(lián)的至簡系列均屬于此類。

2.階段定價。用得越多越便宜，鼓勵消費者多使用，其典型代表是阿里通信。

3.多人共享、流量轉增。設計共享套餐，實現多人間共享通信資源，國美通信、天音通信、愛施德屬于此類。

除了傳統(tǒng)的資費設計外，在新產品的研發(fā)上，虛擬運營商也有新的突破。巴士在線推出“流量銀行”，開創(chuàng)了“流量金融”新時代。“流量銀行”有兩個模塊：具有B2C性質的流量包產品“流量寶”和C2C性質的流量交易平臺“交易所”，用戶購買“流量寶”享受12%以上的年化收益，實現了流量增值。

運營模式創(chuàng)新

在運營模式上，虛擬運營商極力追求用戶至上的原則。以蝸牛移動為例，通過打造“入口+內容+平臺”的產業(yè)閉合鏈，以手游平臺“免商店”和硬件平臺“蝸牛游戲手機”為載體，軟硬雙軌并重，整合游戲產業(yè)資源，蝸牛移動盤活了全產業(yè)發(fā)展模式，為用戶提供最佳的使用體驗。蘇寧互聯(lián)網則重在打造O2O服務體系，在后臺，建立強大的信息支撐團隊；在前端，發(fā)揮線下1600家門店優(yōu)勢，面對面、及時有效地幫用戶解決問題。

營銷模式創(chuàng)新

在營銷模式上，以互聯(lián)網企業(yè)為背景的阿里通信擅長使用“平臺模式”，打造了集簽約、接入、業(yè)務辦理、培訓為一體的“天機”系統(tǒng)平臺，聚合分銷資源，擴大分銷能力。

京東和國美把虛擬運營業(yè)務作為其電商業(yè)務的有效補充。具體做法是，在基礎通信服務基礎之上，疊加購物特權等增值服務，一方面增加用戶黏性，另一方面改進用戶感知，提升產品口碑。

盈利模式創(chuàng)新

在盈利模式上，虛擬運營商擁有比運營商更多的選擇。在此方面存在兩大方式：一是依靠基礎電信業(yè)務批發(fā)零售賺取差價，即所謂的前向收費模式，通過上文論述判斷，這種模式盈利空間有限，并不是虛擬運營商的主要盈利模式；二是結合自身業(yè)務特點開展增值服務，以疊加服務的方式拉動自身業(yè)務賺取利潤，比如，蘇寧、京東利用消費購物返話費、贈送流量等方式，開展結合自身運營特點的多組合商業(yè)模式。

路漫漫其修遠

在進入電信市場之前，虛擬運營商大多沒有領域內經驗，在不具備資源優(yōu)勢和經驗優(yōu)勢的前提下，采取新思維打開市場局面是虛擬運營商的被迫之舉。從效果來看，在創(chuàng)新理念驅動下，用戶規(guī)模實現了一定增長，初步形成了差異化競爭格局。然而，作為一種“大躍進”思維，互聯(lián)網思維急功近利，推崇壓迫式創(chuàng)新，其未來對電信市場的影響如何，還需要時間來見證。

對企業(yè)而言，無論哪個時代，采用哪種思維，永恒不變的是把握核心競爭資源，包括優(yōu)秀的人才、合理的機制、可持續(xù)的商業(yè)模式，以及用戶數據等。筆者認為，虛擬運營商們在以下幾個方面仍然面臨挑戰(zhàn)。

人才方面，年初從運營商引進大量電信業(yè)人才，年底卻出現了離職潮，人才管理上還存在人才適應、知識融合等問題；管理方面，跨界經營必然遭遇內部機制的不匹配，調整與變革勢在必行；商業(yè)模式方面，賺取差價的盈利模式不可持續(xù)，需要尋找一種與原有業(yè)務最佳適配的增值服務方式；大數據方面，日益壯大的客戶群體和逐漸完善的用戶數據將成為可利用的優(yōu)勢資源。未來，誰能更好地應對上述挑戰(zhàn)，誰將在競爭中占據優(yōu)勢，僅僅應用互聯(lián)網思維可能會顯得乏力，現實在等待虛擬運營商更深一步的思考。

虛擬運營商的互聯(lián)網思維實踐

蘇寧互聯(lián)：打造O2O一體完善閉合溝通渠道；資費全國統(tǒng)一；攜手零錢寶打造雙倍收益的理財增值計劃；購物送卡免費打，一年免費通信；用戶享有購物專屬特權。

國美通信：支持多人共享一個套餐，建立用戶自主及交互服務平臺。

蝸牛移動：量身定制游戲手機，無套餐、零月租，語音流量相互轉換，“免商店”+游戲手機。

京東通信：京東會員通信特權；無套餐、無合約、無最低消費，全國一口價；SIM卡三合一，一卡通配。

巴士在線：“流量銀行”，12%年化收益。

分享通信：面向教育、集團、公眾用戶及時尚群體提供定制化增值業(yè)務。

天音通信：多人分享套餐，套內話音、流量資源可相互轉換，副卡免費使用。

愛施德：將套餐定制權交還給用戶；全業(yè)務分享，全家共享一個賬戶。