新考核倒逼運營商自我調整

特約撰稿人 | 梁既白

麻辣點評

新考核倒逼運營商自我調整

特約撰稿人 | 梁既白

近年來，主管“國字號”企業的國資委逐步對三大通信運營商在市場運營方面提出了更高要求。先是在2013年第三季度提出了利潤率和利潤總額保障的要求，接著在2014年上半年進一步提出了“著力壓縮營銷成本、有效提升各項成本使用效率”的“硬指標”。這些舉措看似獨立、實際上卻是一脈相承，其背后貫穿著上級主管機構對“國字號”通信運營商如何“科學化、精細化、價值化”開展運營的期望和要求，也是國資委逐步提高對通信運營商運營水準和能力的要求。

調整直擊運營商“軟肋”

這些要求步步緊逼，迫使通信運營商轉變經營理念、市場措施和競爭手段。在成本壓降的壓力下，三大通信運營商的市場經營在一定程度上受到了制約和影響，肆無忌憚、大手大腳“燒”營銷成本、終端補貼的時代也一去不復返。

此外，2015年國資委還將進一步轉變對通信運營商的指標要求，除了繼續強化對收入和利潤兩項關鍵指標的關注之外，進一步增加了EVA回報率的考核，也即是要求通信運營商的“稅后凈營業利潤與資本成本之差（即為EVA）”與“資本成本”之比（即為EVA回報率）不能低于一定水平。

目前已經有部分通信運營商開始主動以2014年的各項指標來預測2015年的業務表現和經營要求，從目前初步的測算結果來看，未來的指標壓力令人堪憂。國資委的這種指導方針，就是要求通信運營商在使用各項資本成本時，必須滿足一定的回報率要求。這一點，恰恰是三大通信運營商當前的“軟肋”，即便是在過去十年中EBIT DA率（稅息折舊及攤銷前利潤率）和凈利潤率表現良好的中國移動，近年來在激烈的無序競爭之中也出現了持續下滑。

有效避免同質競爭

保障EVA率，實際上就是要求通信運營商必須學會“精打細算過日子”，以往在競爭中的許多手段將不再好使。

以中國聯通的iPhone戰略為例，當時中國聯通引入iPhone之后，為了迅速打開市場、搶奪競爭對手高端用戶而采用了高額補貼的做法，這種策略短期內取得了一定的成效、對競爭對手高端用戶的挖轉確實也立竿見影，但隨之而來的是中國聯通在3G時代初期辛辛苦苦累積起來的EBITDA率和凈利潤率雙增長的良好勢頭頓時蕩然無存。盡管這并非完全由iPhone高額補貼所致，但iPhone補貼的居高不下確實是拖累可持續發展的重要因素。隨后的種種問題更是暴露了中國聯通在成本使用方面粗放和缺少對市場變化預判的經營缺憾。

一方面，由于缺少對營銷成本投入綁定的設置，使得“機卡分離”存在較大空間，不少人借此從中漁利，造成了中國聯通iPhone流入競爭對手用戶群體手上的現象，可謂是“賠了夫人又折兵”；另一方面，由于中國聯通是用靜態的眼光看待市場發展，簡單的認為只要能夠挖轉到競爭對手的高端客戶，就能夠長久實現客戶保有，且競爭對手在短時間內難以反擊，但實際上在競爭對手采用了明星終端策略和提高相應補貼力度后，就讓中國聯通本以為是“人無我有、人有我優”的競爭局面，迅速陷入了爭相讓利優惠、不合理提高補貼力度的“囚徒困境”之中。

當然，這種現象并非中國聯通一家獨有，在其余兩家競爭對手身上也存在著類似的現象。究其根本，依然是通信運營商的各級管理者在GSM時代遺留下來的封閉經營觀念在作怪，如果聽之任之繼續粗放經營下去，通信運營商未來的日子將更加難過。

除了嚴重的內部同質競爭，通信運營商面臨的外部壓力也越來越大。一方面，以往通信運營商代表的CT市場和互聯網廠商、系統集成商代表的IT市場，都是井水不犯河水的，但近年來，這兩者的區隔已經被打破。另一方面，OT T應用與服務提供商的步步緊逼使得通信運營商不僅新興產品數據流量收入始終不甚理想，傳統語音類業務也大受打擊，而通信運營商對此進擊招架乏力、反擊不足。新的領域被新型競爭對手不斷占據、自身固守基礎通道業務又增長乏力，通信運營商前景堪憂。

因此，國資委在此時出手干預，通過調整考核指標倒逼通信運營商調整運營思路、優化運營行為、優化運營能效，看似給通信運營商增加壓力，實際上是恰當其時、勢在必行之舉。

EVA＝稅后凈營業利潤－資本成本（機會成本）＝稅后凈營業利潤－資本占用×加權平均資本成本率

● 稅后凈營業利潤：含義和通常意義上的稅后利潤不同，指的是財務報表中的稅后凈利潤加上債務利息支出，也就是公司的銷售收入減去除利息支出以外的全部經營成本和費用后（包含所的稅）的凈值。

● 資本占用（資本總額）：是指所有投資者（包含債權人）投入公司經營的全部資金的賬面價值，包括債務和股本資本。其中債務是包含所有應付利息的長短期貸款，不包含應付賬款等無利息的流動負債（通稱為無息流動負債）。

● 加權資本成本率：是指公司債權資本和股權資本的加權資本成本率。我們在這里把債務和股本都看成是資本。

● 加權資本成本率＝（股權資本成本率×股權占總資本比例）＋（債權資本成本率×債務占總資本的比例）。