中國虛擬運營商市場的成功之道

埃森哲

中國虛擬運營商市場的成功之道

埃森哲

移動虛擬網絡運營商在中國市場的成功，將有賴于聚焦于快速增長的細分市場、借助虛擬網絡提供商等的外部資源彌補自身的能力與經驗的不足，并建立與移動網絡運營商之間互利共贏的合作關系。

虛擬運營商在國外的發展已有多年歷史，經歷了不同的發展階段：初期，是以預付費方式為主的無差別的低價語音服務；今天，針對特定消費者群的差異化捆綁服務成為主流，移動互聯網相關的服務成為熱點，并在聯網設備和物聯網領域不斷拓展。

當前，中國的移動網絡虛擬運營商在享有可觀發展機遇的同時，也面臨著由于不利市場環境和自身資源與能力欠缺所帶來的巨大挑戰。未來，移動虛擬網絡運營商在中國市場的成功，將有賴于聚焦于快速增長的細分市場、借助虛擬網絡提供商等外部資源彌補自身的能力與經驗的不足，并建立與移動網絡運營商互利共贏的合作關系。

虛擬運營商應當聚焦于快速增長的細分市場

為了成功推出相關服務，并從市場增長中獲取最優投資回報，虛擬運營商在市場進入階段應當進行充分的市場分析，進而選擇增長潛力大、與自身能力和資源優勢相匹配的細分市場作為開拓重點。以數據業務為主的虛擬運營商將會有很好的增長機會，市場機會將主要存在于以下幾個方向。

服務捆綁型虛擬運營商：可將移動數據服務與應用和內容進行捆綁，為消費者提供便利、更具價格優勢的服務。一方面，應用和內容的提供商能夠改善用戶體驗，提升服務價值；同時，對于網絡運營商而言，能夠降低用戶獲取的費用，提高用戶忠誠度。目前在中國市場上，應用及內容服務提供商與移動運營商的類似合作已經展開，例如搜狐與中國聯通合作，提供針對搜狐用戶的數據流量套餐。而未來隨著三網融合的進一步推進，廣電行業的內容提供商在進入移動互聯網時，也可采用虛擬運營商的方式向客戶提供捆綁服務，改善顧客體驗，提升服務價值。

移動互聯網時代，聯網設備（connected devices），包括平板電腦、電子書、在線游戲機等，將成為互聯網應用的重要平臺，同時會成為未來虛擬運營商發展的重要領域。設備、應用和內容與數據服務的融合與捆綁，將使得消費者體驗在便利性等方面得到提升，進而增強強客戶粘性，降低客戶流失。而物聯網（M2M）應用，如車聯網等，由于其時刻在線的特征，對移動數據服務存在巨大需求，是虛擬運營商發展的沃土。

企業移動應用與服務是另一個重要領域。移動應用是當前企業IT建設的重要領域，企業可借以提高效率，促進協作，降低成本，提高決策的速度與質量。相關解決方案提供商如將企業應用和服務與移動數據業務相結合，將能夠通過提供一體化服務來獲取競爭優勢。對于移動通信運營商而言，則一方面可在其缺乏優勢的市場增加銷售額，另一方面，企業市場與消費市場的區隔，使得運營商對虛擬運營商沖擊現有渠道、干擾服務價格的顧慮大大緩解。

對于移動語音和短信為主的虛擬運營商，一方面國內移動通信市場新用戶數的增速不斷放緩，移動社交和移動即時通訊等應用對相關服務產生進一步的擠壓；同時，語音服務的零售價格已經很低，運營商多年經營后在語音業務市場上建立了完備的品牌體系，實現了對不同價格段的覆蓋。這些都使得以廉價語音服務為核心的虛擬運營商盈利空間被擠壓，發展前景受限。

盡管總體而言前景難以樂觀，語音服務虛擬運營市場上卻也存在一些增長潛力較好的細分市場，例如針對經常海外旅行的國人的虛擬運營商。鑒于移動漫游服務的高額費用，這一市場虛擬運營商的獲利空間仍很可觀。在固網時代，就有虛擬運營商租用專線以折扣價格提供海外華人聚居地與中國之間的預付費電話服務；而近期亦有國內運營商在海外以虛擬運營商方式租用國外運營商的網絡，開展相關服務。未來赴海外經商、工作、求學和旅游等的中國人數量會繼續上升，這一市場仍然有相當的發展空間。同時在所提供的服務方面，從單一的語音和短信服務到語音和數據服務打包，也將拓展針對這一人群的更有發展潛力的移動互聯網接入市場。此外，其他一些針對特定人群的虛擬運營商細分市場也值得關注，如針對進城務工人員，以及特定宗教、民族人口的虛擬運營商等。

此外，將移動通信業務作為營銷手段和客戶獎勵的模式近年來在全球得到快速發展。零售商等消費服務提供商，在銷售移動通信服務時將其作為自身主業的促銷手段或者顧客獎勵，用于提升營銷的有效性并增強顧客的忠誠度。

借助MVNE的能力與資源，加速服務推出，保證服務質量

中國潛在的虛擬運營商在電信運營方面的能力和經驗的缺失，使其在未來的虛擬運營服務中存在諸多困難，因而借助外部力量彌補能力和經驗的不足，成為相關服務如時推出和順利運營的有效策略。

虛擬網絡提供商（MVNE）的經驗、能力與業務模式，使其成為虛擬運營商更合適的合作伙伴：各國虛擬運營商發展的實踐表明，MVNE在相關業務中所起到的橋梁與促進作用，不僅得到虛擬運營商的青睞，同時也被相關的網絡運營商所肯定。

建立與移動網絡運營商之間互利共贏的關系

各國移動通信市場發展過程中，移動網絡運營商對于虛擬運營商的態度，都經歷了從最初的抵制，到逐漸接受，進而互相合作的過程。隨著虛擬運營商的價值創造不斷被接受和認可，網絡運營商對虛擬運營商的態度會不斷轉變。總體而言，虛擬運營商在轉售業務中對于網絡運營商的貢獻主要在兩方面。

首先，帶動用戶數量的增長。虛擬運營商借助自身在品牌和渠道等方面的優勢，提升網絡運營商在特定用戶群的滲透率，實現用戶增長。

其次，幫助網絡運營商提高自身業務的盈利水平。通過將移動通信服務批發給虛擬運營商，網絡運營商不再需要為這部分業務付出高昂的與零售有關的銷售費用（如終端補貼和其他營銷推廣費用），從而使網絡運營商在該細分市場的運營利潤率得以提升。

對于網絡運營商而言，其對服務轉售運營模式最大的顧慮在于，虛擬運營商對其現有客戶群的侵蝕，以及對于自身渠道和價格體系的沖擊。出于合作共贏的考慮，虛擬運營商應當在網絡運營商合作方的選擇和自身的運營策略方面對此予以充分考慮：選擇和自身在目標客戶群和渠道方面重合度較小的網絡運營商，同時在用戶價值主張、市場進入模式等方面，與網絡運營商的零售業務盡量進行區隔。

通過合作共贏模式的建立與不斷深化，虛擬運營商與網絡運營商之間的關系可以從簡單的批發零售關系，逐步進入對雙方都能帶來更大收益的資源共享層面，并向更深更廣的領域發展。在一些虛擬運營商發展較為成熟的市場，虛擬運營商與網絡運營商之間甚至已經建立了更緊密的股權紐帶：網絡運營商通過購入虛擬運營商的股份，強化雙方之間的共同利益。而隨著持股比例的不斷上升，虛擬運營商的角色，也逐漸從一個零售商轉變為網絡運營商在特定細分市場的子品牌，這也可能成為中國虛擬運營商發展的未來趨勢之一。