把握原則 打造品牌 有序管理

徐磊

摘 要：通過(guò)對(duì)浙江省東和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基本條件和主要問(wèn)題的分析，提出把握鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基本原則、逐級(jí)制定科學(xué)規(guī)劃、著力打造“名品名企”、理順鄉(xiāng)村旅游管理機(jī)制以及策劃好鄉(xiāng)土節(jié)慶活動(dòng)等對(duì)策。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；規(guī)劃；品牌；管理；策劃

眾所周知，鄉(xiāng)村旅游迎合了21世紀(jì)全球人居與旅游回歸自然的生活質(zhì)量意識(shí)，已成為一種消費(fèi)時(shí)尚和旅游趨勢(shì)。根據(jù)國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游發(fā)展情況，從旅游形態(tài)角度來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式可分為四大類(lèi)：一是城市郊區(qū)和景區(qū)周邊的特色“農(nóng)家樂(lè)”休閑游；二是鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)觀光園區(qū)休閑游；三是鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)（農(nóng)莊、山莊）休閑游；四是古村落、古民居等鄉(xiāng)村特色文化村休閑游。目前，浙江省正在蓬勃發(fā)展的以“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂(lè)”為核心的“農(nóng)家樂(lè)”旅游，就是鄉(xiāng)村旅游的一種發(fā)展模式。

本文以該省諸暨市東和鄉(xiāng)“農(nóng)家樂(lè)”的發(fā)展為例，通過(guò)對(duì)其產(chǎn)業(yè)發(fā)展基本條件、發(fā)展中面臨的主要問(wèn)題的分析，試圖找出鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的有效對(duì)策。

1 東和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本條件

1.1 自然地理?xiàng)l件

東和鄉(xiāng)地處浙江省諸暨市東部低山丘陵區(qū)，總面積64.46平方公里，人口2.3萬(wàn)人。地勢(shì)自東南向西北傾斜。山谷奇峻，層次巍峨，農(nóng)林水資源豐富多樣。

1.2 歷史文化條件

東和地處會(huì)稽山，這里因大禹在此祭祀、會(huì)盟、婚姻、喪葬這四件大事而名揚(yáng)史冊(cè)。在整個(gè)春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，會(huì)稽山一直是越國(guó)軍事上的腹地堡壘，經(jīng)濟(jì)上的生產(chǎn)基地和政治文化上的宗教圣地，東和鄉(xiāng)的“走馬崗、天馬山”等地名都有典可考，東和的歷史文化由此而淵源深厚。

1.3 農(nóng)業(yè)發(fā)展條件

東和低丘陵坡較多，適宜于發(fā)展以種植業(yè)為主的一優(yōu)二高農(nóng)業(yè)。目前已形成三大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地：一是國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)綜合開(kāi)發(fā)項(xiàng)目——浙江諸暨十里坪萬(wàn)畝有機(jī)茶良種示范基地；二是省級(jí)林業(yè)特色基地-諸暨市東和鄉(xiāng)白哺雞竹良種；三是吊瓜、香榧和高山蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品基地。已形成了有機(jī)茶、象牙筍、吊瓜、香榧、高山蔬菜等多種特色產(chǎn)業(yè)競(jìng)向發(fā)展的良好局。

1.4 交通和信息條件

東和交通便利，市級(jí)公路楓橋至嵊州谷來(lái)公路、 舞公路、石砩至鬧橋公路過(guò)境，交通和信息網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達(dá)。

2 東和鄉(xiāng)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游面臨的問(wèn)題

2.1 規(guī)劃開(kāi)發(fā)不夠科學(xué)

東和鄉(xiāng)同其它地方的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程一樣，存著著一些盲目性。一些農(nóng)家樂(lè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)沒(méi)有根據(jù)區(qū)域環(huán)境和自身的實(shí)際情況進(jìn)行整體規(guī)劃、合理布局，缺乏資源的科學(xué)論證，其發(fā)展處于“一盤(pán)散棋”式的狀態(tài)中，粗制濫造，建設(shè)雷同。如十里坪有機(jī)茶生產(chǎn)基地部分竹林需要改造成風(fēng)景林，增強(qiáng)旅游景觀的觀賞性。一些樓房會(huì)舍需要粉飾墻體，繪出反映地方傳統(tǒng)風(fēng)俗的故事畫(huà)，以增強(qiáng)民俗文化的濃厚氛圍。

2.2 發(fā)展特色不夠明顯

部分農(nóng)家樂(lè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)過(guò)分地依賴(lài)于自然資源，對(duì)地方特色、民俗風(fēng)情、人文內(nèi)涵等要素不夠重視，服務(wù)項(xiàng)目與諸暨市其地方的農(nóng)家樂(lè)旅游大同小異，特色不明顯，給人“千人一面”的感覺(jué)，缺乏趣味性和參與性，無(wú)法滿足游客對(duì)多種多樣的農(nóng)業(yè)景觀、形形色色的鄉(xiāng)土文化和旅游購(gòu)物、休閑娛樂(lè)、學(xué)習(xí)體驗(yàn)等多種需求，最終導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游品牌資產(chǎn)快速衰減。

2.3 設(shè)施功能不夠齊全

一些旅游點(diǎn)（村）功能比較單一，很大程度上還只是一個(gè)農(nóng)家飯店，發(fā)展難以持續(xù)，需要充實(shí)觀光、食宿、娛樂(lè)、參與等功能。經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)了一些比較突出的問(wèn)題：旅游接待設(shè)施不完善，鄉(xiāng)村環(huán)境潔化不到位，排污排水通道不暢，餐廳、廚房、廁所等衛(wèi)生狀況不良，消防、交通、用電等配套設(shè)施還不到位，從業(yè)人員也缺乏必要的健康保證，衛(wèi)生和安全管理存在一定隱患。

2.4 經(jīng)營(yíng)服務(wù)不夠規(guī)范

這些農(nóng)家樂(lè)旅游項(xiàng)目都是民間集資進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的，旅游經(jīng)營(yíng)者缺乏必要的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，更缺乏專(zhuān)業(yè)旅游管理人才，鄉(xiāng)村旅游仍處于一種“小而散”的自發(fā)性發(fā)展?fàn)顟B(tài)，經(jīng)營(yíng)比較粗放，管理不夠規(guī)范。特別是“農(nóng)家樂(lè)”經(jīng)營(yíng)戶的“小農(nóng)經(jīng)濟(jì)”意識(shí)較強(qiáng)，環(huán)保意識(shí)不強(qiáng)、對(duì)外宣傳不夠、包裝意識(shí)淡薄，服務(wù)檔次不高，整體接待水平偏低。

2.5 管理體制不夠健全

鄉(xiāng)村旅游作為近些年開(kāi)發(fā)出來(lái)的旅游產(chǎn)品，政府產(chǎn)業(yè)監(jiān)管和服務(wù)工作相對(duì)滯后，鄉(xiāng)村旅游的管理涉及政府多個(gè)責(zé)任部門(mén)，如農(nóng)辦、旅游、工商、稅收、衛(wèi)生防疫、消防、技監(jiān)、公安、環(huán)保等，在對(duì)農(nóng)家樂(lè)的管理中，往往造成“人人可以管，人人都不管”的尷尬局面。

3 當(dāng)下發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的對(duì)策

3.1準(zhǔn)確把握發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的基本原則：“科學(xué)規(guī)劃，合理布局。典型示范，整體推進(jìn)。因地制宜，突出特色。優(yōu)化環(huán)境，持續(xù)發(fā)展”。堅(jiān)持開(kāi)發(fā)利用與保護(hù)建設(shè)互促的原則，正確處理好自然生態(tài)、人文生態(tài)、生態(tài)經(jīng)濟(jì)三者之間的關(guān)系。使消費(fèi)者在優(yōu)美環(huán)境和悠久文化的熏陶和感悟下，更多地了解自然、呵護(hù)生態(tài)，更好地秉承傳統(tǒng)、保護(hù)文化。

3.2 逐級(jí)制定發(fā)展規(guī)劃并有效的實(shí)施。鎮(zhèn)鄉(xiāng)要按照《諸暨市旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃》，結(jié)合本地的山水資源、歷史文化、特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)，因地制宜，科學(xué)合理地編制《鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總體規(guī)劃》。各村及旅游點(diǎn)則結(jié)合鎮(zhèn)鄉(xiāng)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃編制《村（點(diǎn)）農(nóng)家樂(lè)發(fā)展詳規(guī)》。防止出現(xiàn)一哄而上，產(chǎn)品雷同，布局混亂、破壞資源、污染環(huán)境等問(wèn)題。

3.3 著力打造一二個(gè)鄉(xiāng)村旅游“名品、名企”。 鎮(zhèn)鄉(xiāng)要依托農(nóng)村自然生態(tài)、田園景觀、民俗文化和農(nóng)林牧漁特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，積極發(fā)展休閑觀光農(nóng)（漁）業(yè)和森林、水庫(kù)等休閑旅游項(xiàng)目，培植出一二個(gè)具有當(dāng)?shù)靥厣摹⒕哂惺痉兑饬x的鄉(xiāng)村旅游“名星產(chǎn)品”。并通過(guò)“抓大扶小、以點(diǎn)帶面”策略，積極扶持鄉(xiāng)村旅游業(yè)中的規(guī)模企業(yè)。組織實(shí)施“創(chuàng)優(yōu)爭(zhēng)星”活動(dòng)，培養(yǎng)和扶持鄉(xiāng)村旅游的拳頭企業(yè)、品牌企業(yè)使其成為全市乃至全省、全國(guó)的鄉(xiāng)村旅游的知名企業(yè)。最終通過(guò)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游龍頭企業(yè)來(lái)帶動(dòng)農(nóng)戶自營(yíng)的“農(nóng)家樂(lè)”項(xiàng)目的擴(kuò)大和開(kāi)發(fā)。

3.4 要解決好鄉(xiāng)村旅游管理的機(jī)制問(wèn)題。要明確和理順行業(yè)管理的歸屬部門(mén)，界定管理職責(zé)，建立行業(yè)管理章程、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)營(yíng)許可證制度等。鄉(xiāng)村旅游的主管部門(mén)和所在的鎮(zhèn)鄉(xiāng)要建立健全農(nóng)家樂(lè)管理職能機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)、農(nóng)民經(jīng)營(yíng)行為的有序管理和貼心服務(wù)。同時(shí)要積極組織指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者建立協(xié)會(huì)組織，實(shí)現(xiàn)自我服務(wù)、自我管理、行業(yè)自律。

3.5 做好鄉(xiāng)土節(jié)慶活動(dòng)的內(nèi)涵挖掘和活動(dòng)聯(lián)動(dòng)。鎮(zhèn)鄉(xiāng)要結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查和本地的旅游資源調(diào)查，確定鄉(xiāng)村旅游業(yè)的主題形象和目標(biāo)市場(chǎng)，選擇多種渠道宣傳推廣旅游產(chǎn)品。在鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶活動(dòng)的開(kāi)發(fā)上，不僅要深入挖掘和充實(shí)本地的風(fēng)俗節(jié)慶活動(dòng)的文化內(nèi)涵，還要因地制宜、因勢(shì)利導(dǎo)地策劃、組織這些活動(dòng)，如舉辦“開(kāi)茶節(jié)”、“播種節(jié)”、“櫻桃節(jié)”、“過(guò)小年”等。就拿東和鄉(xiāng)來(lái)說(shuō)，可將本鄉(xiāng)舉辦的節(jié)慶活動(dòng)與諸暨市一級(jí)舉辦的“西施文化節(jié)”、“珍珠文化節(jié)”、“襪業(yè)博覽會(huì)”等大型節(jié)慶活動(dòng)聯(lián)動(dòng)起來(lái)，以“大會(huì)帶小會(huì)”，近一步提高鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)影響力和發(fā)展力。

參考文獻(xiàn)

[1]王河.論鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題.浙江旅游，2013.

[2]王金飛.東和鄉(xiāng)大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的報(bào)告.諸暨通訊，2013.