車險微信服務(wù)平臺建設(shè)研究

許寅慶 郭 興

車險微信服務(wù)平臺建設(shè)研究

許寅慶 郭 興

保險公司車險微信服務(wù)平臺，即保險公司借助安裝在用戶智能手機上的社交軟件“微信”，利用微信公眾賬號搭建保險公司客戶服務(wù)平臺，為客戶提供車險報價、車險在線投保、在線支付、在線核保、保單實時下載、實時報案、在線理賠、理賠進度查詢、接收相關(guān)信息等服務(wù)，為客戶帶來快捷便利的保險服務(wù)。截至目前，已有110余家保險機構(gòu)建立了微信平臺，其中，人保、平安、國壽財險、太平洋等25家財險公司開通了車險微信服務(wù)平臺，為客戶提供承保、理賠及其他相關(guān)服務(wù)，因此車險微信服務(wù)平臺的研究具有重要的現(xiàn)實意義。

一、車險微信服務(wù)平臺建設(shè)的必要性

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及智能手機的普及，用戶通過手機可隨時隨地上網(wǎng)，同時手機應(yīng)用軟件豐富多樣，涵蓋工作和生活的各方面內(nèi)容。微信平臺在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了與特定群體進行文字、圖片、語音的全方位溝通和互動，并且游戲、支付、地圖等功能也日益完善。人保、平安、國壽財險、太平洋等20余家保險公司已建立車險微信服務(wù)平臺，拓展客戶接觸點。險企搶灘微信渠道背后的重要原因在于微信渠道極大地彌補了傳統(tǒng)代理人、4S店、營銷網(wǎng)點、電話銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售等渠道的不足。

（一）傳統(tǒng)渠道信息傳遞時效慢、服務(wù)效率低，車險微信服務(wù)平臺提高承保理賠時效，優(yōu)化客戶體驗

傳統(tǒng)渠道中，保險公司與客戶之間信息、材料的傳遞需通過服務(wù)點（代理人、4S店等）。此種方式下，雙方信息傳遞的時效差，承保理賠作業(yè)效率低，影響客戶體驗，同時也給保險公司帶來高額的運營成本。而借助車險微信服務(wù)平臺高效的信息傳遞功能，客戶可利用手機實現(xiàn)標準化產(chǎn)品的購買以及出險后的自助理賠，極大地節(jié)約了客戶時間，優(yōu)化了客戶體驗，降低了保險公司的運營成本。

（二）傳統(tǒng)渠道客戶接觸點較少，車險微信服務(wù)平臺為客戶提供一站式服務(wù)，增加客戶黏度

傳統(tǒng)渠道中，保險公司與客戶的接觸點僅限于投保、續(xù)保及理賠。其余時間，保險公司與客戶基本零接觸，尤其是未出險的優(yōu)質(zhì)客戶。同時，因保險公司服務(wù)面較狹窄，客戶在未出險時也不愿意主動與保險公司發(fā)生聯(lián)系，相關(guān)服務(wù)訴求無法及時快捷地傳遞給保險公司，互動性差。

車險微信服務(wù)平臺集銷售、客服及保險教育于一體。客戶可以在一個平臺上完成保險選擇、投保、支付、出險報案、理賠進度查詢、增值服務(wù)領(lǐng)取等操作，增加保險公司與客戶接觸點。同時，保險公司增值服務(wù)的范圍進一步擴大，增加客戶黏度。

（三）傳統(tǒng)渠道成本高企，車險微信服務(wù)平臺運營效率較高

在傳統(tǒng)銷售模式中，保險公司過多依賴保險中介、4S店、代理人等渠道，但隨著車險競爭的日益白熱化，傳統(tǒng)銷售渠道市場費用、中間環(huán)節(jié)費用、銷售人力費用日漸走高。

車險微信服務(wù)平臺無須通過任何中介，直接面對消費者，通過良好的客戶服務(wù)與消費體驗增加客戶黏度，從而提高保險公司的品牌影響力與獲客能力。這將極大地降低保險公司的獲客成本，提高運營效率。

二、車險微信服務(wù)平臺主要功能

車險微信服務(wù)平臺可提供車險等產(chǎn)品的報價、投保、續(xù)保、報案、自助查勘、理賠進度查詢等服務(wù)。目前行業(yè)中人保、平安，太保、國壽財險、陽光等險企的車險微信服務(wù)平臺已基本搭建完成，在線承保、理賠及客服等主要功能均已實現(xiàn)。

（一）承保功能

微信平臺的保險產(chǎn)品銷售主要以車險為主，以意外險、激活卡等標準化程度較高的保險產(chǎn)品為輔。車險的銷售過程中，險企以“驗車”環(huán)節(jié)為重點進行風險把控，其中人保采取預(yù)約現(xiàn)場驗車，國壽財險則依靠機動車輛聯(lián)合信息平臺查詢投保汽車信息，對新車或脫保車輛采用客戶自行拍照上傳的方式進行驗車。購買車險后，客戶既可選擇在線支付，也可預(yù)約保險公司上門收取保費，從而最大限度地節(jié)省客戶時間。

（二）理賠功能

客戶在出險后可通過微信向保險公司報案，在工作人員語音或文字指導下進行自助查勘，保險公司進行遠程定損及支付賠款。相比傳統(tǒng)理賠手續(xù)，微信最快可在幾十分鐘內(nèi)完成整個理賠流程，理賠效率有了較大提高，同時節(jié)約了保險公司成本。但微信理賠的范圍僅限于小額非人傷且責任明確的案件。

（三）服務(wù)功能

車險微信服務(wù)平臺有其特有的服務(wù)功能。一是保險咨詢服務(wù)，客戶可就險種介紹、保單查詢、理賠進度查詢、服務(wù)網(wǎng)點介紹、汽車救援提示等內(nèi)容進行微信在線咨詢；二是生活服務(wù)，微信服務(wù)平臺為客戶提供與汽車相關(guān)的服務(wù)，如違章查詢、行車知識以及所在城市消費優(yōu)惠信息等。

三、車險微信服務(wù)平臺SWOT分析

車險微信服務(wù)平臺作為新興綜合性渠道，可將保險銷售與客戶服務(wù)集于一體，目前正處于發(fā)展普及階段。本文用SWOT模型對車險微信服務(wù)平臺發(fā)展中存在的優(yōu)勢、劣勢、機遇與挑戰(zhàn)進行分析，并對車險微信服務(wù)平臺下一步的發(fā)展趨勢進行預(yù)測。

圖1 微信投保流程圖

圖2 微信自助查勘理賠圖

（一）優(yōu)勢

相較于其他傳統(tǒng)渠道，車險微信服務(wù)平臺不受時間、地點等限制，線上、線下結(jié)合全流程服務(wù)，實現(xiàn)在線實時咨詢、在線投保、在線支付及在線報案等服務(wù)，還可線上預(yù)約增值服務(wù)，大大改善客戶的消費體驗。同時，微信本身擁有龐大的用戶群。截至2013年10月，騰訊微信的用戶數(shù)量已經(jīng)超過了6億人，每日活躍用戶1億，這將為保險公司提供豐富的客戶資源。

（二）劣勢

智能手機及微信服務(wù)平臺的發(fā)展為車險微信服務(wù)平臺提供支持的同時，也使其存在先天性不足。主要問題有：車險微信服務(wù)平臺的使用必然受到信號穩(wěn)定性、智能手機的普及度、微信的使用頻度等因素的影響；遠程承保及自助理賠對虛假案件及虛假信息的風險管控能力較弱；保險公司車險微信服務(wù)賬號管理不夠規(guī)范，各分支機構(gòu)及營銷員自行建立類似賬號，給消費者的選擇和使用帶來不便，背離了微信平臺設(shè)立的初衷，影響客戶的消費體驗。

（三）機遇

隨著80后、90后日漸成為消費主流，及3G、4G技術(shù)的快速普及和無線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，手機移動消費時代逐步來臨，這為車險微信服務(wù)平臺的使用創(chuàng)造了良好的條件。2013年“11·11購物狂歡節(jié)”期間，用戶通過手機淘寶購買的商品成交額高達53．5億元人民幣，是2012年的5．6倍；手機淘寶單日活躍用戶突破1．27億人，創(chuàng)造了手機淘寶單日活躍用戶數(shù)的全新峰值；同時，通過手機成交的商品筆數(shù)達到3590萬筆，占整體交易額的21%。

與此同時，微信技術(shù)也日臻完善，微信免費開放語音識別接口、客服接口、生成帶參數(shù)二維碼接口、獲取客戶地理位置接口、獲取用戶基本信息接口等功能，這將便于車險微信服務(wù)平臺更好地開發(fā)出適合自身特色和需求的功能，更好地服務(wù)客戶。

（四）挑戰(zhàn)

在傳統(tǒng)渠道模式中，保險公司常采用主動銷售方式對客戶進行拜訪、推銷，但在微信營銷中，客戶成為主動方。只有客戶對車險微信服務(wù)平臺主動進行關(guān)注后，平臺方可提供相關(guān)服務(wù)，同時客戶可輕松取消對該車險微信服務(wù)平臺的關(guān)注。如何獲得消費者對車險微信服務(wù)平臺的關(guān)注并提高使用頻度是保險公司面臨的巨大挑戰(zhàn)。與此同時，易信、來往等新型即時溝通軟件的上線推廣，搶奪手機社交軟件市場，也對車險微信服務(wù)平臺的推廣使用造成威脅。

長期以來，消費者通過營銷員、4S店等渠道進行投保、理賠等索求服務(wù)，在短時間內(nèi)對微信投保、理賠的不適應(yīng)性，也將成為車險微信服務(wù)平臺的推廣發(fā)展必須面對的一大挑戰(zhàn)。

四、建設(shè)車險微信服務(wù)平臺的對策建議

車險微信服務(wù)平臺的背后是云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的成熟與運用，同時也是互聯(lián)網(wǎng)對保險業(yè)沖擊和影響的結(jié)果。

（一）將車險微信服務(wù)平臺打造成汽車服務(wù)與生活信息服務(wù)相結(jié)合的綜合性服務(wù)平臺

目前，車險微信服務(wù)平臺以車險承保理賠服務(wù)為核心內(nèi)容，以增值服務(wù)為擴展，迎合和滿足用戶的需求，增強吸引力。但就消費者而言，車險承保、理賠的服務(wù)使用度較低，這不利于用戶對微信服務(wù)平臺的長期關(guān)注和高頻度的使用。增值服務(wù)是否能貼合用戶需求，提高用戶的使用頻率，將是微信服務(wù)平臺能否成功推廣和使用的關(guān)鍵。因此車險微信服務(wù)平臺下一步的發(fā)展趨勢將是大力提高增值服務(wù)的多樣性及與生活的貼近度，以增加客戶的使用頻度。

預(yù)計，車險微信服務(wù)平臺發(fā)展將呈現(xiàn)出兩個趨勢。一是打造汽車生態(tài)圈，增加與汽車消費及使用相關(guān)的內(nèi)容，如違章查詢、維修點查詢導航、加油優(yōu)惠信息、汽車使用知識等；二是與電商消費、游戲、生活服務(wù)網(wǎng)站等各類網(wǎng)頁對接，成為移動互聯(lián)網(wǎng)入口，豐富其他生活類服務(wù)信息，提高客戶對車險微信服務(wù)平臺的依賴性。

（二）引導客戶培養(yǎng)使用微信投保理賠的習慣，迅速提高微信平臺的關(guān)注度

目前，微信公共平臺營銷和服務(wù)的競爭已經(jīng)拉開帷幕，但公共平臺功能較為雷同，各險企只在平臺建設(shè)的完善程度上存在差異。故提高微信平臺的關(guān)注度將是微信營銷競爭的關(guān)鍵。建議各險企在規(guī)范微信賬號管理的基礎(chǔ)上，結(jié)合保險業(yè)實際情況，采用查勘員推廣、官方網(wǎng)站推廣、二維碼推廣、保單二維碼推廣、微信公共平臺投保優(yōu)惠、投保禮、微信報案優(yōu)先處理等方法迅速提高微信平臺的使用人數(shù)以及使用頻率。同時積極與客戶溝通使用中出現(xiàn)的問題，不斷優(yōu)化完善微信平臺，提升客戶體驗，進而憑借差異化服務(wù)提高用戶關(guān)注度及忠誠度。

（三）加強對車險微信服務(wù)平臺承保業(yè)務(wù)的風險管控

由于微信承保理賠都是在線完成，在方便消費者、改善用戶消費體驗的同時，也給保險公司風險管控帶來巨大挑戰(zhàn)。建議公司一是借助4G技術(shù)的發(fā)展，利用微信實時視頻傳輸?shù)裙δ埽M行實時在線核保與理賠，杜絕騙保騙賠案件的發(fā)生；二是線上線下相結(jié)合，對“驗車”環(huán)節(jié)進行重點把控，提升服務(wù)品質(zhì)；三是在公司內(nèi)部選拔具備豐富核保、核賠經(jīng)驗的員工，充實到微信在線核保核賠隊伍中；四是有步驟、有計劃地開放在線核保核賠及在線遠程查勘權(quán)限，初期可針對新車核保、小額非人傷且責任明確案件的遠程查勘及核賠等開放相應(yīng)權(quán)限，待取得相應(yīng)經(jīng)驗之后再逐步開放其他權(quán)限。

（四）利用車險微信服務(wù)平臺廣泛收集客戶數(shù)據(jù)，并深度開發(fā)挖掘

中國保監(jiān)會主席項俊波曾表示：“借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，對于信息的獲取和處理能力，可能成為未來保險機構(gòu)最核心的競爭能力。”隨著微信獲取客戶地理位置接口、獲取用戶基本信息接口的開放，保險企業(yè)可獲得客戶全面的數(shù)據(jù)信息，客戶交易行為逐步實現(xiàn)可記錄、可分析、可預(yù)測，保險公司獲取和深度挖掘數(shù)據(jù)的能力大幅提高。只有全面深入地了解客戶需求及消費習慣，才能真正做到以客戶為中心，在服務(wù)競爭時代獲得消費者青睞。

（五）積極應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及客戶習慣的改變對保險經(jīng)營模式的沖擊

隨著云計算、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、移動支付等技術(shù)的成熟，以及80后、90后客戶對互聯(lián)網(wǎng)消費的依賴，傳統(tǒng)的保險經(jīng)營模式將受到極大的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)與保險業(yè)的結(jié)合進一步深化。保險公司須轉(zhuǎn)變經(jīng)營思維，迎接互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。一是將互聯(lián)網(wǎng)金融所具備的“透明、自助、平等、效率、公平”的特點，融入到保險產(chǎn)品設(shè)計、品牌宣傳、銷售方式、客戶體驗等各個環(huán)節(jié)中；二是在互聯(lián)網(wǎng)金融時代，險企可跨過中介直接面對客戶，客戶體驗的好壞將對險企的生存、發(fā)展起到關(guān)鍵作用，一切以客戶為核心將成為險企的必然選擇。

（作者單位：陽光財產(chǎn)保險股份有限公司，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學）