游客體驗真實性在三峽旅游產(chǎn)品商業(yè)化中的應(yīng)用

孫紅玲，黃明偉，陳曉霞

(重慶理工大學(xué)管理學(xué)院，重慶 400054)

一、引言

長江三峽是一個具備豐富自然資源和人文資源的旅游勝地，吸引著國內(nèi)外眾多游客，旅游活動在推行長江三峽旅游地發(fā)展的同時也帶來了當(dāng)?shù)匚幕淖冞w。隨著游客消費、需求層次的逐步提高，越來越多的游客在找尋原生、真實的旅游地。原真性的元素在旅游開發(fā)中起著越來越重要的作用，旅游開發(fā)不應(yīng)只是以盈利為目的，而應(yīng)該挖掘旅游產(chǎn)品的原真性元素精髓進(jìn)行設(shè)計，合理利用不同類型的旅游資源進(jìn)行開發(fā)，進(jìn)而滿足游客不同層次的體驗需求。

從19世紀(jì)70年代，游客就開始重視“真實性”的旅游體驗。1999年中山大學(xué)社會學(xué)系的王寧教授將旅游“真實性”概念的發(fā)展四分為客觀真實性、建構(gòu)真實性、后現(xiàn)代主義真實性、存在真實性。學(xué)界主要存在3種理論:客觀主義真實性(關(guān)注旅游客體的真實性，可以用絕對的標(biāo)準(zhǔn)來衡量)、建構(gòu)主義真實性(在注重客體真實的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)主體的差異性)和存在主義真實性(旅游者追求的自我真實與旅游對象的真實性無關(guān))。游客的游覽過程中會接觸到不同的人、事、物，也就是互動體驗的過程，這些人、事、物包括旅行社的人員、旅游景區(qū)的人員、設(shè)施、當(dāng)?shù)鼐用瘛⑵渌糜握叩龋慰偷捏w驗主要是情感體驗、知識體驗、實踐體驗、轉(zhuǎn)變經(jīng)歷［1］。旅游商業(yè)化問題的內(nèi)在矛盾是人們尋求真實體驗與旅游商業(yè)化所造成的旅游產(chǎn)品同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化、虛假話的矛盾，導(dǎo)致游客旅游地產(chǎn)生了好惡交織的情感傾向［2］。商業(yè)化可以增加消費者的需求和提高市場份額，同時成本也在增加，最困難的是對消費者需求的準(zhǔn)確理解。

可見，一旦商業(yè)化的產(chǎn)品不考慮其特質(zhì)元素，只是迎合人性中普遍存在的低層次欲望，必然導(dǎo)致文化產(chǎn)品的惡俗化、低級化。鑒于此，本文希望通過分析三峽旅游產(chǎn)品的商業(yè)化現(xiàn)狀為三峽的旅游發(fā)展提供理論依據(jù)。

二、影響游客真實性體驗的因素分析

真實性的內(nèi)涵在發(fā)生變化，影響真實性的因素也很多，Ryan在其著作《休閑旅游:社會科學(xué)的透視》中，將影響旅游體驗的因素劃分為先在因素、干涉變量、行為和結(jié)果幾個因素，并認(rèn)為旅游體驗的質(zhì)量是這些因素相互作用的結(jié)果［3}。長江三峽旅游產(chǎn)品的游客體驗因素也就是對游客的總體旅游體驗效果產(chǎn)生作用的影響因素。

為更準(zhǔn)確地了解影響游客體驗真實性的因素，本研究實施了專家訪談環(huán)節(jié)，期望通過與相關(guān)學(xué)科專家的深入訪談?wù)业接绊懹慰腕w驗真實性的關(guān)鍵因素。主要的訪談環(huán)節(jié)包括:訪談對象的選擇、訪談實施、訪談結(jié)果的借鑒。結(jié)合Ryan［3}、譚瓊和涂慧萍［1}以及學(xué)界對旅游影響因素的劃分，總結(jié)出影響游客的主要因子如下:(1)對娛樂型游客而言，主要有購物環(huán)境、景觀資源、旅游紀(jì)念品的價格、當(dāng)?shù)貧夂?(1)對文化型游客而言，主要有當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕寡荨?dǎo)游的講解、旅游紀(jì)念品的象征性、當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)。

三、游客體驗真實性與產(chǎn)品商業(yè)化現(xiàn)狀分析

(一)長江三峽旅游產(chǎn)品的商業(yè)化現(xiàn)狀

旅游產(chǎn)品是旅游目的地向游客提供一次旅游活動所需要的各種服務(wù)的總和。長江三峽打造出來的旅游產(chǎn)品主要有生態(tài)觀光旅游產(chǎn)品、休閑度假旅游產(chǎn)品、特種體驗旅游產(chǎn)品、養(yǎng)生游旅游產(chǎn)品、文化參觀旅游產(chǎn)品。由于這5類旅游產(chǎn)品所含的旅游資源較多，所以本文選取重慶交旅集團(tuán)經(jīng)營的長江三峽代表性景點作為研究對象，并從食、住、行、游、購、娛來分析其商業(yè)化的程度。通過搜集資料，總結(jié)其目前的商業(yè)化現(xiàn)狀如表1。

表1 三峽主要的旅游產(chǎn)品

(二)游客的分類研究

“真實”是可以被創(chuàng)造的，不同的游客對“真實”的體驗是完全不同的。在旅游開發(fā)商看來，他們追求的價值是創(chuàng)造更具吸引力的旅游產(chǎn)品來增加收益，在旅游者看來，他們追求的是提升旅游體驗質(zhì)量。相對于不同背景、文化、階層的游客而言，對“真實性”的評判標(biāo)準(zhǔn)是千差萬別的。本文在查閱大量文獻(xiàn)的分類方法基礎(chǔ)上，綜合現(xiàn)有研究的游客分類法，將三峽游客分為娛樂型游客和文化型游客。只要旅游者的旅游體驗?zāi)軡M足其求新、求異、求知、求體驗的心理，就能得到相對的真實的旅游體驗。

1.娛樂型游客

這部分游客主要是為了享受和放松心情，對產(chǎn)品真實性要求不高，也不是很在乎。從文化交流的角度上看，娛樂型游客進(jìn)行旅游的目的多是出于以強(qiáng)勢文化對弱勢文化的一種觀光獵奇，所以對呈現(xiàn)在他們面前的資源商業(yè)化很少過問，真實與否無所謂。

2.文化型游客

這部分游客追求的是異文化的體驗，了解東道主的風(fēng)土人情，重返自然，追尋歷史、科考探險，感受異文化的震撼成為該類游客的主要旅游動機(jī)，他們對產(chǎn)品真實性的要求較高。

真實性的降低是現(xiàn)代化和商業(yè)化的結(jié)果，在進(jìn)行旅游產(chǎn)品的設(shè)計時，便會涉及到商業(yè)化的程度。景區(qū)選擇有吸引力的產(chǎn)品元素進(jìn)行加工、設(shè)計，開發(fā)出吸引游客的旅游產(chǎn)品，游客便被特定的旅游產(chǎn)品所吸引，并感同身受地介入對旅游產(chǎn)品的體驗過程。

游客跟隨旅游社組團(tuán)線路安排或自助游，消費旅游景區(qū)所提供的旅游產(chǎn)品。如圖1所示，旅游地吸引物借助各方精心包裝后展現(xiàn)給游客欣賞，使游客從感官和心理上都對旅游產(chǎn)品留下深刻的印象，從而就實現(xiàn)了游客預(yù)期的心理體驗，游客便會對旅游產(chǎn)品產(chǎn)生一個正反饋的作用。參照圖2的流程，針對不同程度的旅游產(chǎn)品就可以實施不同的商業(yè)化程度，進(jìn)而達(dá)到游客的真實性體驗:

(三)游客對三峽旅游產(chǎn)品商業(yè)化的反應(yīng)

1.真實性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品

三峽的生態(tài)觀光產(chǎn)品、文化采風(fēng)產(chǎn)品，是純天然雕琢的旅游產(chǎn)品，自然資源景觀本身有足夠的吸引力，然而卻呈現(xiàn)出“景區(qū)化”的趨勢，游客達(dá)不到心中的那種真實性體驗。三峽是一個由土家族、苗族、壯族等少數(shù)名族聚居的少數(shù)民族村落群，然而在很多地方卻出現(xiàn)少數(shù)民族的“邊緣化”，越來越漢化，這也是商業(yè)化的一個敗筆之處。

圖2 客體真實性與商業(yè)化的關(guān)系

2.真實性一般的旅游產(chǎn)品

即三峽的特種體驗產(chǎn)品。三峽的特色資源很多，但是多數(shù)得經(jīng)過開發(fā)，注入商業(yè)化的因素，在物質(zhì)的外觀表現(xiàn)上改變了原有的風(fēng)貌，但是，目前的開發(fā)沒有突出資源的特色，造成同類產(chǎn)品的無序競爭。

3.真實性弱的旅游產(chǎn)品

三峽的休閑度假產(chǎn)品、養(yǎng)生旅游產(chǎn)品，是旅游開發(fā)商打造的核心產(chǎn)品。例如游船商業(yè)化的氣氛雖然濃厚，但是豪華游輪的打造卻能滿足游客的需求，達(dá)到游客心中的真實性感知。而豐都鬼城的商業(yè)化氛圍太濃，游客感到虛假的成分比較多，進(jìn)而會降低游客的真實性體驗，這也是商業(yè)化不成功的表現(xiàn)。只有提高游客真實性的體驗，才會促進(jìn)旅游產(chǎn)品的商業(yè)化實現(xiàn)雙贏的狀態(tài)。

四、旅游產(chǎn)品商業(yè)化的設(shè)計體系

(一)真實性體驗的主題設(shè)計

長江三峽的旅游產(chǎn)品具有獨特的歷史風(fēng)貌和人文風(fēng)情，游客在游覽的過程中，不僅僅是感受到旅游景區(qū)的商業(yè)氛圍，同時，也希望體驗到其特有的歷史風(fēng)貌和人文風(fēng)情。提煉旅游景區(qū)的精髓，設(shè)計出其體驗主題便顯得尤為重要，每一個景區(qū)都應(yīng)該設(shè)計出一個獨特的主題，設(shè)計出一個好的主題，也就是為這些旅游產(chǎn)品找尋一個感受真實性體驗的橋梁。同時，圍繞這個主題進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計。也就是進(jìn)行了定位，進(jìn)而可設(shè)計出一個滿足不同游客真實性體驗的方案，促使游客產(chǎn)生旅游動機(jī)，激發(fā)游客的旅游欲望，創(chuàng)造出獨特的固有的游客體驗識別要素。

紅池壩、游輪精品游應(yīng)該提煉出不同的主題。紅池壩的體量大，資源豐富，不應(yīng)該與其他休閑度假場所打造的旅游體驗一樣，而應(yīng)是有立意新鮮的主題，增加景區(qū)的兩點，營造不同的體驗;游輪不應(yīng)該只是從游輪本身的外觀、價格上吸引游客，而應(yīng)是對游輪進(jìn)行功能分區(qū)，設(shè)定不同的主題，改變游客現(xiàn)有對游輪的偏見。

(二)商業(yè)化設(shè)計的活動策劃

旅游資源的本質(zhì)屬性是不能改變的，但是旅游資源的外在包裝卻可以進(jìn)行不同程度的設(shè)計，包裝的目的是傳遞出真實性的指導(dǎo)型和符號型線索，指導(dǎo)型線索可以傳遞旅游資源的本質(zhì)屬性，符合型線索可以滿足游客不同的真實性訴求［4］。而這一系列的線索是可以通過活動來展現(xiàn)的。對于民俗民風(fēng)的展現(xiàn)，可以安排游客與居民的互動，舉辦各種展現(xiàn)民俗民風(fēng)的旅游活動，同時也可以增加旅游的娛樂性、知識性等。

大寧河小三峽是大寧河風(fēng)景的精華所在，風(fēng)景動物園、懸棺、船館、古寨、民俗民風(fēng)等自然景觀和人文景觀匯聚一體。由于小三峽的開發(fā)比較晚，當(dāng)?shù)氐木用袢匀槐Ａ糁艠愕木用衩耧L(fēng)，保留著當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣，這是提高游客體驗的一個極好的切入點，因此不應(yīng)該只局限在現(xiàn)在的從巫山縣城邊的大寧河口上船，要逆水而上，進(jìn)龍門峽，經(jīng)巴霧峽，至滴翠峽，然后折回［5］。要展現(xiàn)小三峽的特色就要通過策劃的活動去實現(xiàn)，通過策劃活動增加游客的互動，豐富游客的動、說、看，而不應(yīng)該只是聽船夫在講述。

(三)商業(yè)化設(shè)計的形態(tài)控制

游客對三峽旅游產(chǎn)品的印象是增加游覽次數(shù)的關(guān)鍵因素，為了創(chuàng)造一個良好的印象，旅游產(chǎn)品的每個場景都應(yīng)最大可能地根據(jù)游客體驗的要求去進(jìn)行精心的氛圍包裝，主要是空間設(shè)計的控制、環(huán)境的控制、建筑設(shè)計的控制。

1.空間設(shè)計的控制

旅游景區(qū)中傳統(tǒng)風(fēng)貌的展現(xiàn)是通過景區(qū)中群體建筑的整體效果得以展現(xiàn)的，加強(qiáng)旅游景區(qū)場所感的設(shè)計，增強(qiáng)景區(qū)的空間層次感，給游客一個全新、立體的體驗;空間的設(shè)計并不是一成不變的，應(yīng)當(dāng)迎合游客的心理和需求，對歷史的空間進(jìn)行適當(dāng)?shù)母脑欤擅畹伢w現(xiàn)出能滿足游客真實性體驗的感覺，便于游客進(jìn)行游覽、娛樂、休息、識別方向等［6］。

2.環(huán)境的控制

環(huán)境一定要與設(shè)計的景區(qū)主題相契合，準(zhǔn)確、全面地展現(xiàn)出景區(qū)的地域性、民族性等。環(huán)境的整體氛圍與景區(qū)是相符合，會令人感覺舒適。同時，也要注意景區(qū)的環(huán)境承載力，在不同的季節(jié)、旅游時段，充分考慮到景區(qū)所能容納的最大人數(shù)，控制好游客的數(shù)量，不要造成到處是人擠人的現(xiàn)象，更不要造成是人觀人而不是人觀景的現(xiàn)象，從而降低了游客的真實性體驗。

3.建筑設(shè)計的控制

景區(qū)的建筑多是經(jīng)歷了時間的磨練而保留下來的，自身保留著濃厚的歷史氛圍、生活氣息。城市化的生活、城市化的建筑游客已經(jīng)很熟悉，游客多數(shù)追求的是獨特的符合地域特征的古老的建筑。考慮到游客的真實性體驗，在建筑的保護(hù)和新建選擇上，我們要本著“修舊如故”的目的加以改造、修補(bǔ)，盡可能多利用舊有的建筑材料，最終達(dá)到視覺層次上的和諧、建筑群間的和諧、建筑與景區(qū)主題的和諧［7］。

五、結(jié)束語

游客的真實性體驗是相對而言的，長江三峽是一幅純天然的“山水畫廊”，有著極其豐富的旅游資源，有著客體真實的產(chǎn)品也有不真實的產(chǎn)品，提高游客的真實性體驗對長江三峽的旅游有著不可小覷的意義，需要我們投入更多的精力去研究如何適度進(jìn)行旅游產(chǎn)品的商業(yè)化，使得商業(yè)化效果和游客得到真實性的體驗?zāi)軌蛲瑫r滿足。

［1］譚瓊，涂慧萍，游客旅游體驗影響因素分析及其在森林公園旅游開發(fā)管理中的應(yīng)用［J］.中南林業(yè)調(diào)查規(guī)劃.2008(2):25－27.

［2］史甜甜，張倩，王莎.旅游地商業(yè)化研究—陽朔案例［J］.中山大學(xué)研究生學(xué)刊，2011(4):75 －79.

［3］Ryan C.The tourist experience:A new introduction［M］.London:Cassell，1997.

［4］楊梅，牟紅.“還本求原”——長江三峽旅游生態(tài)系統(tǒng)設(shè)計［J］.重慶理工大學(xué)學(xué)報:社會科學(xué)，2014(2):42－46.

［5］徐偉，王新新.商業(yè)領(lǐng)域“真實性”及其營銷策略研究探析［J］.外國經(jīng)濟(jì)及管理，2012(6):62－63.

［6］王艷麗.體驗經(jīng)濟(jì)下歷史街區(qū)商業(yè)化更新設(shè)計研究［D］.杭州:浙江大學(xué)，2006.

［7］牟紅，張薇.基于共生關(guān)系的長江三峽旅游區(qū)域范圍界定及整合發(fā)展［J］.重慶理工大學(xué)學(xué)報:社會科學(xué)，2013(10):19－24.

(責(zé)任編輯 彭志強(qiáng))