李嘉誠的形象“修復”

雷 輝（華南理工大學公共政策研究院高級政策分析師）

李嘉誠的形象“修復”

雷 輝（華南理工大學公共政策研究院高級政策分析師）

華人首富李嘉誠找到南方報業回應“撤資”風波時說：“今天是我的一個反擊。”首富的反擊成功了嗎？從輿情管理的角度進行分析不但可以得出答案，還可以為企業的輿情管理與形象修復提供鏡鑒。

說，還是不說？這是應對輿論危機必須做出的第一個抉擇。2013年7月，長和系陸續拋出多宗資產出售計劃，“李嘉誠撤資中國轉投海外”的言論甚囂塵上。不少人據此判斷“李嘉誠看空中國”，地產大佬王石發微博表示：“精明的李嘉誠先生在賣北京、上海的物業，這是一個信號，小心了！”具有風向標意義的李嘉誠，一舉一動都會成為商界的效仿對象，如果人們仿照他“看空中國”，所造成的連鎖效應將難以估量。值此緊要關頭，李嘉誠必須要回應。他很聰明，最終站出來說話了。

令人遺憾的是，他回應的時機有些晚?！俺焚Y論”從7月開始發酵，李嘉誠11月才正式作出回應。這幾個月中，坊間出現各種猜測，“李嘉誠看空中國”的話題愈發炙手可熱。輿論危機初期，眾說紛紜、莫衷一是，這時誰先說話誰就贏得話語權，掌握主動權。沉默不語，謠言就會獲得巨大傳播空間。首富如果早作澄清，或許不會發展到如此田地。

在回應輿論危機時，李嘉誠顯示出了足夠的誠意。85歲的李嘉誠地位顯赫，他完全可以派高管出面澄清，但他選擇了親自出馬。好處很明顯，首富本人發布的信息更具信度，可以更多地贏得輿論天平的傾斜。澄清地點選擇在“世界上最神秘的辦公室之一”——長江集團中心大樓頂樓70層李嘉誠辦公室——這是一種開誠布公的姿態。南方都市報甚至被允許拍攝辦公室的360度全景照片，照片事后成為新聞話題和風水大師們研究的對象，照片中的女性周凱旋被視為“李嘉誠的紅顏知己”受到廣泛關注，這些在一定程度上起到了轉移視線的作用。

借助哪家媒體澄清，香港媒體還是內地媒體？如果是后者，選擇中央媒體還是地方市場化媒體？選擇前要分析情勢，搞清楚話究竟說給誰聽。李嘉誠“撤資”的利益相關方有三個：股東、客戶、政府。高買低賣是正常的商業行為，“撤資”并不影響股東和客戶利益，卻會影響到政府：國家發展需要資本，而首富的“出走”，不但帶走長和系的資本，還會在商界引發示范效應，使更多資本流出中國。李嘉誠最需安撫的是政府的情緒，其次是安撫其他企業家。旗下報紙門類齊全的南方報業是合適的選擇，這里的聲音內地與香港、政界和商界都能聽到。

面對媒體講些什么？李嘉誠找媒體是想澄清“撤資”風波，但其余話題他也愿意談。“什么都可以問”是李嘉誠接受采訪的開場白，在現場確實也做到了，甚至自述起長子李澤鉅被大盜張子強綁架一事。這顯然值得很多企業家學習。有些企業家在接受采訪時非常功利，把自己想講的講完后就開溜，至于媒體感興趣的其他方面則避而不談，把媒體當成單向的傳聲筒。

說不說、何時說、誰來說、對誰說、說什么，這是輿情管理和形象修復需要做好的五個方面。李嘉誠在四個方面表現出了高超的輿情管理能力，唯一的扣分項是“何時說”，此次“反擊”從總體上講是成功的。

在新媒體時代，輿論生態和傳播格局更加復雜多樣，輿情管理和形象修復更加困難。不少企業很重視研發和銷售，卻不注意媒體關系的維護，等到被推上輿論的火山口才追悔莫及。與其被動吃苦頭，不如向李嘉誠學習，把輿情應對的藝術掌握得更加嫻熟。