我國受眾風險感知情況及對策研究*
——基于媒介使用的視角

■ 殷 俊 胡登全 鄧若伊

我國受眾風險感知情況及對策研究*
——基于媒介使用的視角

■ 殷 俊 胡登全 鄧若伊

在風險社會，媒介提供了風險感知并卷入了對風險的生產、協商和置換，受眾的風險感知與媒介使用是現代風險決策和治理的基礎。本文考察了受眾風險感知情況，重點是在常態和異態下受眾對不同媒介、不同信源的使用和滿意程度，同時對風險治理提出了幾點對策。

風險感知；媒介使用；對策

1986年，德國社會學家貝克首次提出“風險社會”這一概念。2004年，國家發改委宣布當代中國正在進入“高風險社會”。從社會科學的角度出發，受眾的風險感知、媒介的社會職能已成為研究的重點。按照人們認識風險的傳統觀念，風險＝風險發生的概率×后果的大小。但是該等式卻無法解釋現代風險中受眾的反應：為何一些風險實際損害很小卻讓受眾惴惴不安，一些風險足以致命卻沒有引起受眾的重視？這是因為風險不僅包括實際有形的、可被量化的物理性部分，也包括精神性的、建構的部分。從這個意義上說，風險是一種感知，這種感知“是風險管理中不可或缺的基礎，對風險感知的研究闡明了人們為什么選擇和采取不同的方式應對風險。”①在風險的全球化、現代化、常態化浪潮中，媒介提供了風險的感知并卷入了對風險的生產和管理。在這個意義上，“風險社會同時也是科學社會、媒介社會和信息社會”②，而且媒介的作用已經超越了科學的作用：“大眾媒介選擇發表具體的例子，它們由此獲得了作為純粹的科學結果已經無法再獲得的熟悉性與可靠性。”③

受眾的風險感知與媒介使用的調查分析已經成為海外傳媒學者研究的重點。但是，國內學界的相關研究成果卻較為薄弱：一方面，對于受眾媒介使用的調查往往針對某個具體的個案，這種研究雖必要，但是對于中國目前最頻發的四類風險報道（自然災害、公共衛生、社會安全和事故災難）的調查比較欠缺；另一方面，風險感知的定量研究對風險報道、風險管理具有決定作用，但我國對這方面研究卻相對匱乏。本研究力圖對受眾風險感知做定量研究，以期對化解社會風險、促進社會穩定起到積極作用。

一、被試選擇和研究方法

1.被試選擇

本調查采用分層抽樣調查方法，調查時間為2011年-2012年。調查把全國分為東部、中部和西部三大區域進行調查，其中，東部地區主要調查北京、上海、河北、江蘇、廣東等省、區、直轄市；中部地區主要調查河南、湖北、山西、安徽等省、區、直轄市；西部地區主要調查重慶、四川、貴州、云南等省、區、直轄市。同時，在樣本抽取過程中又將樣本所在地域按地區經濟發展水平分為大城市和中小城市兩個水平，其中，大城市571人，占55.9%，中小城市450人，占44.1%。此外，本調查還對樣本的年齡、學歷、職業、收入進行了劃分。從抽樣數據可以看出，調查群體范圍較大，在一定程度上保證了研究樣本的代表性。

2.研究方法

采用自編問卷《受眾風險感知與媒介報道的問卷調查》作為調查工具。問卷包括受眾對風險的總體感知、受眾關注風險信息的內容與方式、受眾對不同報道和不同消息來源的信任度三個多維變量。從受眾對風險的總體感知上分析，可以區分為受眾對風險高低的感知、對風險關注度的感知和對風險控制度的感知；就受眾關注風險信息的內容與方式上看，可以區分為風險爆發前與風險爆發后受眾對風險信息的感知；就受眾對不同信息源的信任度看，可以區分為受眾對不同的風險類別的報道和不同信源的信任度。

問卷采用5點式量表，共計84道題。每份問卷統一編號，由調查員深入各地高校、政府部門、媒介部門、工商企業機構等單位進行調查，當場發卷收卷。問卷發放總數為1200份，回收1073份，回收率為89.4%，經整理清除無效問卷后，按照統一標準對資料進行審核、編碼并輸入計算機。最后采用統計軟件SPSS12.0對問卷進行統計分析，得到有效樣本數1021份，回收有效率為95.2%。經檢驗，本次調查的數據用于推斷總體情況時在95%的置信度水平下的最大誤差將不超過±3%。

二、結論與分析

（一）受眾對風險的總體感知調查

1.中國受眾的風險感知較高

調查得知，受眾對自己及家庭的風險感知的平均值為2.509，對他人面臨的風險感知的平均值為2.739，對整個社會面臨的風險感知的平均值為3.337。而且在對自己、對他人和對社會三個方面的風險大小的感知上存在極為顯著的差異（p＜0.001）。

表1 受眾對不同風險源感知的差異檢驗

由表1可知，受眾在感知自己面臨的風險和感知他人和社會面臨的風險時，個體感知他人和社會的風險高于對自己的風險的感知，并且呈極顯著差異（p＜0.001）。當受眾在感知他人面臨的風險和感知社會面臨的風險時，個體則傾向于感知社會的風險而高于他人的風險，并且呈極顯著差異（p＜0.001）。

2.受眾對不同風險事件的關注程度

由表2可知，受眾對四類風險關注程度由高到低分別是公共衛生事件、社會安全事件、事故災難和自然災害，其均值分別為3.898、3.8061、3.6837和3.5612。

3.受眾對媒介/政府在風險控制中的作用感知

對于政府與媒介在風險中發揮的作用，受眾的感知傾向不同。對于媒介在風險中發揮的作用，受眾傾向于認為媒介的作用“比較大”和“非常大”，分別占了40.8%和20.6%，只有4%和7.1%的受眾認為媒介發揮的作用小。而對于政府在風險中發揮的作用，42.5%的受眾認為其作用一般，23.4%的受眾認為作用比較大，只有8.8%的受眾認為作用非常大。

表2 受眾對四類風險關注程度的均值比較

4.風險被證實前對風險相信程度

調查得知，風險在被證實前，公眾對風險相信度較高，平均值為3.018，媒介人員對風險相信度的平均值為3.222，政府機關人員對風險相信度的平均值為3.01。其中，政府機關人員對風險的相信度略低于受眾，差異不顯著；而媒介人員對風險事件的相信程度高于受眾，并且呈極顯著差異（p＜0.001）。

（二）受眾了解風險信息的方式和關注的內容調查

1.風險爆發前后受眾對風險的了解途徑調查

由表3可知，風險爆發前和風險爆發后，受眾對風險的了解途徑的平均值由高到低排序依次為：電視、網絡、報紙、熟人朋友和廣播。可見，大眾媒介在風險信息的傳播中起到了重要作用。其次，表3還說明，風險爆發前和風險爆發后，5對樣本的平均值有較大差異，風險爆發后的平均值高于風險爆發前的平均值。

表3 風險爆發前后受眾對風險的了解途徑的基本描述統計量

在顯著性水平p為0.01時，受眾在風險爆發前和風險爆發后通過熟人朋友、網絡、電視、廣播和報紙5種途徑了解風險信息的方式都有明顯的線性變化，相關系數分別為0.564、0.653、0.578、0.641和0.634。風險爆發前和風險爆發后，通過熟人朋友了解風險信息的均值差異最大，相差了-0.2449，其次是電視（-0.2223），差異最小的是報紙（-0.1293）。其次，通過t檢驗，表明風險爆發前和風險爆發后，受眾了解風險信息的5種途徑的平均值都存在極顯著差異（p＜ 0.001），可以認為風險事件在受眾對媒介的接觸上產生了極顯著影響。

2.風險爆發后對信息類型的關注

（1）風險爆發后受眾對不同信息類型的關注

由表4可知，受眾對不同信息類型關注的均值最高的三項是事件真相、生命安全和危害大小，分別為3.9833、3.9158和3.712。關注最低的三項為是否傷害自己、事態控制和各方態度，均值分別為3.6415、3.6014和3.0695。

表4 風險爆發后受眾對不同信息類型關注的均值

（2）風險事件中各方應受到的保護

對于風險事件中，受眾在各方應受保護的感知中，均值最高的是“受害者”（3.809），其次是“弱勢群體”（3.8041），均值最低的兩項是“政府形象”和“行業行象”，分別為2.8472和2.7365。

（三）受眾對不同風險類別報道和不同信源的信任度調查

1.受眾對不同風險類別報道的信任度

表5顯示，地方政府、中央政府、熟人朋友、記者、專家、事發地媒體、非事發地媒體和中央媒體報道的消息，受眾信任度最高的都是對自然災害的報道，均值分別為2.815、3.682、3.140、3.117、3.295、3.161、2.972、3.641，信任度最低的則是對社會安全事件的報道，均值分別為2.702、3.399、2.988、3.032、3.093、2.797、2.837、3.455。

對于網絡報道的消息，受眾信任度均值最高的是對事故災難的報道（3.199），均值最低的是對社會安全事件的報道（3.141）。

對于電視報道的消息，受眾信任度均值最高的是對自然災害的報道（3.378），均值最低的是對社會安全事件的報道（3.247）。

對于廣播報道的消息，受眾信任度均值最高的是對事故災難的報道（2.906），均值最低的是對自然災害的報道（3.247）。

對于報紙報道的消息，受眾信任度均值最高的是對公共衛生事件的報道（3.224），均值最低的是對社會安全事件的報道（3.081）。

總體而言，受眾對自然災害報道的信任度較高，其次是事故災難報道和公共衛生報道，而對社會安全事件報道的信任度最低。

2.受眾對同類報道中不同消息來源的信任度比較

由表5可以看出，在A類信源（地方政府、中央政府、熟人朋友、記者、專家）對四類風險事件的報道中，受眾信任度最高的是中央政府，均值分別為3.682、3.504、3.399和3.448。其次是專家，均值分別為3.295、3.165、3.093和3.153，受眾信任度最低的則是地方政府，均值分別為2.815、2.741、2.702和2.769。在自然災害和公共衛生事件中，受眾對熟人朋友的信任度高于對記者的信任，而在事故災難和社會安全事件中，受眾對記者的信任度高于對熟人朋友的信任。

在B類信源（事發地媒體、非事發地媒體和中央媒體）對四類風險的報道中，受眾信任度最高的都是中央媒體，均值分別為3.641、3.534、3.455和3.487；對自然災害的報道中，受眾信任度均值最低的是非事發地媒體（2.972），對事故災害、社會安全事件和公共衛生事件的報道中，受眾信任度最低的則是事發地媒體，均值分別為2.864、2.797、2.832。

在C類信源（網絡、電視、廣播和報紙）對四類信息的報道中，受眾信任度最高的是電視，均值分別為3.378、3.285、3.247和3.293。在對自然災害、事故災難和社會安全事件的報道中受眾除電視以外信任最多的是網絡，均值分別為3.189、3.199和3.141。在公共衛生事件的報道中受眾除電視外信任最多的則是報紙（3.224）。此外，所有報道中，受眾信任度最低的是廣播，均值分別為2.779、2.906、2.843和2.829。

總體而言，對于A類信源，受眾信任度較高的是中央政府、專家，信任度最低的是地方政府。對于B類信源，受眾信任度由高到低依次為中央媒體、非事發地媒體和事發地媒體。對于C類信源，受眾信任度較高的是電視、網絡，信任度最低的是廣播。

三、對策建議

社會風險不僅是客觀的存在，也是受眾的普遍認知，其在風險感知與風險應對上都對媒介有較強的依賴。與此同時，受眾心理又呈現出較強的動態性，比如風險爆發前后受眾對媒介的接觸、信息內容的期待不同，風險爆發后對不同風險類別的報道和不同信源的信任度也存在一定差異。這些都表明，媒介使用視角下受眾風險感知在風險治理中機遇與挑戰并存。我們提出以下五點對策建議。

1.路徑轉換：從單一的國家掌控到復合治理

當下，“全能政府”已經讓位于“有限政府”，加之風險的突發性、擴散性，以及各種亞政治力量的崛起，包括政府在內的任何單一的力量都不能獨自承擔風險的治理。在風險治理中，既要保持國家有效性，更要明確界定個人、社會組織、市場以及國家的職能，構建合作式的復合治理是可供選擇的理想模式。

復合治理味著責任、風險和權利共擔。在多種治理主體中，應以政府為核心，形成“政府主導、責任共擔、社會化、多層次化”的關系。不同治理主體發揮各自特有的功能，以達到治理效率的最大化和治理方式的最優化。

風險事件中，受眾對媒介的接觸頻率相當高。這表明，媒介盡管不是治理風險的唯一要素，但卻是治理風險的前提條件，這為社會穩定和政府化危為機提供信心。政府要善待媒介、善用媒介、善管媒介，通過主動的引導與合作，讓政府和媒介在風險治理中發揮各自的作用。

2.制度完善：防止“有組織的不負責任”

受眾對政府在風險治理中作用的認知以及對政府形象的認可度都有待提高，這在較大程度上應歸咎于“有組織的不負責任”。按照貝克的觀點，有組織的不負責任有助于解釋“現代社會制度怎樣和為什么必須承認災難的真實存在，同時又否認其存在，掩藏其起源并排除補償或控制。換一種方式說，風險社會的特征是愈來愈多的……矛盾——被感知到的和可能的……。然而同時，沒有一個人或一個機構似乎明確地為任何事負責?！雹?/p>

楊雪東認為，“有組織的不負責任”和國家中心治理的制度性失效密不可分。制度性失效通常指某些規則和安排存在明顯的缺陷：或者是在某些社會安全問題上沒有建立相應的制度，存在制度真空；或者是雖然建立了相應的制度，但無法充分實行，也不能實現應有的績效，存在制度不到位的情況。⑤

在風險治理中，政府首先需完善信息發布的協調機制。為解決地方政府與上級主管部門之間、不同地方政府之間的信息協調問題，應建立跨區域和跨政府的信息發布機制。其次，需框定信息公開的內容與程度。應該在堅持“公開是原則，不公開是例外”的國際經驗的基礎上，對“公開的例外事項”作出較為明確的剛性規定。最后，需加強《政府信息公開條例》與信息溝通的強制性。

3.信息公開：滿足受眾的不確定性規避心理

風險爆發后，公眾會產生嚴重的不確定性心理，“人們受危險的程度、范圍和征兆，在根本上是依賴外部知識的……他們喪失了他們認知自主性的主要部分”⑥，為讓自己獲得確定性，必然要從所有能接觸的渠道獲取信息，來消除心理上的緊張和壓力。

調查顯示，風險爆發前和風險爆發后，公眾了解風險信息的5種途徑的平均值都存在極顯著差異（p＜0.001）。風險爆發后，公眾對信息的了解異常強烈，而“事件真相”又處于信息需求的頂端。如果信息被封鎖，公眾必然會產生思慮行為，即在拒絕溝通的情況下，思考某個實際或感知的問題而坐臥不安，直到認為情況處于更加惡化的狀態并導致指責行為。⑦這種負面情緒一旦產生，如果得不到及時的信息救助，將會迅速蔓延。同時，這種對不確定性的恐懼如未得到及時舒緩，必然帶來社會的失范：“危機性新聞披露事件真相，公眾借機發泄會感到心理上的某種滿足，否則公眾會變得麻木、偏激，容易產生社會心理的動蕩?！雹?/p>

我國是“不確定性規避高的國家”⑨，需要信息公開，更需要主流媒介形成輿論的首因效應，規避信息不確定性造成的社會性恐慌和謠言蔓延。

4.及時引導：防范謠言的破窗效應

政治學家威爾遜和犯罪學家凱琳提出的“破窗效應”理論的大意是：如果有人打壞了建筑物一扇窗戶的玻璃，沒有及時維修，其他人就可能去破壞更多的窗戶。以此循環，這些破窗戶就給人造成一種無序的感覺，結果在這種公眾麻木不仁的氛圍中，犯罪就會滋生、繁榮。雖然“破窗效應”主要是從社會犯罪心理和行為上進行的思考，但其原理廣泛適用于經濟學、管理學、傳播學等領域。破窗效應在風險傳播上亦有其典型性：如果謠言沒有得到即時更正，將很快引起輿論的風暴。

謠言經過層層傳播和再造，往往呈現爆炸式的變異，并極有可能引發行為層面的失控。奧爾波特指出：“兩敗俱傷的斗爭證明了產生暴亂的環境對謠言巨大的依賴性，在任何情況下，我們都不能指責傳聞是一場暴亂的唯一或最初的始作俑者，然而，它似乎總在扮演幫兇的角色……一個社會心理學的規律：從未有過一場暴亂的發生不帶有謠言的鼓動?！雹庖簿褪钦f，在所有的風險事件中，都有謠言的產生，如果控制不好，謠言則會引發破窗效應。

風險在被證實前，公眾對風險相信度較高，平均值為3.018，媒介人員對風險相信度的平均值為3.222，媒介人員對風險事件的相信程度高于公眾，并且呈極顯著差異（p＜0.001）。這從一個側面說明，中國公眾普遍對謠言的辨別和免疫能力較低，很容易對謠言產生心理認同。現實社會中的受眾素質良莠不齊，有的出于各種目的故意散布謠言，從眾心理又導致了公眾人云亦云、眾口鑠金的習氣，新媒介等傳播載體又放大了這些風險。更令人堪憂的是媒介人員對風險事件信任度高于公眾，在傳播中更可能加大謠言的破壞力。若不采取措施及時修復“第一扇破窗”，就難免會導致出現更多的問題，甚至引發嚴重危機。

5.多元化信源：滿足受眾的多元化需求

受眾對不同媒介在不同風險類別報道中的信任度不同。這說明，傳統的政府主導下的單一信源已不能滿足受眾需要，取而代之的是多元化信源需求。一方面，要發揮傳統主流信源的媒介意見領袖作用。A、B、C三類信源中，公眾信任度最高的分別是中央政府、中央媒體、電視，它們要構成其他新聞工作者的信息來源與報道的參考架構，要引導其他媒體的內容和議程，實現共鳴效應，由主流媒體發起而在媒介系統中產生系列報道式的連鎖反應。主流媒體不光要締造首因效應，也要在社會動員、謠言終結以及在報道的重點與輿論的轉向等方面發揮重要作用。另一方面，要充分重視新媒體的作用。網絡既為公眾提供了媒介接近權，也產生了日趨明顯的蝴蝶效應及長尾效應。另外，對于國外的部分非政府組織的輿論進攻，網絡具有獨特的作用：網絡反擊是人民反擊，更容易規避意識形態的詬病。

在此基礎上，媒體應整合多方信源，重視非政府組織、意見領袖等民間信源，進行集納式報道?！巴饷健币矐獮槲宜?，從第三方信源中設置我國的議程，正面引導輿論。這種整體締構起來的“議程間設置”的新聞傳播模式能強化信息傳播的力度和深度，正向強化媒體在風險事件中所起的作用。

注釋：

① Breakwell，Glynis M.The Psychology of Risk.New York：Cambridge University Press，2007.p.14.

②③⑥ ［德］烏爾里?！へ惪耍骸讹L險社會》，何博聞譯，譯林出版社2004年版，第52、243、62頁。

④ ［德］烏爾里?！へ惪耍骸妒澜顼L險社會》，吳英姿、孫淑敏譯，南京大學出版社2004年版，第191頁。

⑤ 楊雪冬等：《風險社會與秩序重建》，社會科學文獻出版社2006年版，第68-69頁。

⑦ ［美］魯道夫·F.韋爾德伯爾、凱瑟琳·S.韋爾德伯爾：《傳播》，周黎明譯，中國人民大學出版社2008年版，第192頁。

⑧ 董傳儀：《危機管理學》，中國傳媒大學出版社2007年版，第176頁。

⑨ ［英］彼得·史密斯、［加］彭邁克、［土］齊丹·庫查巴莎：《跨文化社會心理學》，嚴文華、權大勇譯，人民郵電出版社2009年版，第43頁。

⑩ ［美］奧爾波特等：《謠言心理學》，劉水平、梁元元、黃鸝譯，遼寧教育出版社2003年版，第141頁。

（作者殷俊系重慶工商大學藝術學院常務副院長、重慶晨報副總編輯，教授、博士生導師；胡登全系四川外國語大學中文系副主任，副教授、博士；鄧若伊系重慶工商大學文化產業研究院副院長，副教授、博士）

【責任編輯：劉 俊】

*本文系國家社科基金項目“網絡輿論傳播與演化機制研究”（項目編號：13BXW036）的研究成果。