南京銷售緊盯量效平衡

○文/江 書 楊 侖

在當前油品供應趨于飽和，競爭空間狹隘偏窄的不利形勢下，怎樣才能保持銷售平穩增長？中國石油江蘇銷售南京分公司緊盯量效平衡，緊扣“市場信息的采集和分析、銷量和效益的平衡測算、后期效果的評價和調整”三個環節，準確把握和判斷市場預期，有的放矢做好各項經營管理工作。截至今年4月底，分公司實現油品總銷量較去年同期相比增加1.66萬噸，增幅為11.6%，純槍銷售相比增加0.53萬噸，增幅為5%，單站日銷量同期相比增加1.2噸，增幅為7%。人均純槍銷量與同期相比增加0.5噸，增幅為1%。

信息采集員作用大

“經理，我在某加油站又發現了一個問題，他們站下午高峰時段都要卸一車油，現場加油的效率由此降低?！蹦暇┓止灸臣佑驼拘畔⒉杉瘑T小李一進油站就對站經理說。站經理聽后馬上調整自身站的卸油時間，提高高峰時段加油效率。通過一段時間的嘗試，該站日均銷量增加2.3噸。

南京分公司在整個南京區域建立15個定向信息采集點，安排專人負責市場信息采集和分析工作。競爭對手站業務技能、卸油時間、服務水平、顧客滿意度均是信息采集的內容。除此之外，還包括同時段競爭油站的車輛進站數量、平均加油量、平均單臺車加油時間、車輛類型等信息。南京分公司以此了解與競爭對手在市場份額、局部市場上存在的差距，同時分析競爭對手促銷活動的收益、效果和價格調整變化，以在量價微薄的經營中把自身的“蛋糕”做得大些。今年3月底國V柴油推廣后，競爭對手在鄰近交界的5座站進行優惠0.3元/升的促銷。由此，南京分公司果斷決定，延遲3小時進行調價，從而贏得了3小時柴油銷售量。

此外，在市場信息的采集和分析過程中，南京分公司還對現有客戶每10天進行一次消費狀態分析，對沒有達到消費額度的客戶及時了解掌握實情。同時，通過加油卡系統尋找新的消費能力較強的客戶。信息采集人員還會重點關注新辦個人卡每月在加油站消費2次以上的客戶，以及對單位卡每月消費5次以上的客戶進行篩選和查尋，了解其油性質、用油周期、每月用油量等，并制定出拜訪計劃。1-4月，南京分公司共對41家定點客戶進行手工申請折扣，其中18家折扣優惠均實現下調0.2%～1.5%，增加銷量1008噸。

兩張表格算出明白賬

在積善站經理辦公室里，站經理時不時在桌前的兩張紙上畫著什么，那陣勢讓人想起部隊里的做戰指揮圖。10分鐘左右，站經理轉向身邊的電腦，將所得的數據輕松地輸進電腦，并制定出積善加油站的下一步計劃。

●南京分公司發揮提量創效的背后是對促銷活動進行的效果評估。 供圖/夏學海

在增量必須增效的經營思想指導下，南京分公司改變了過去加油站只管把油賣出去，忽略成本核算的做法，銷量、效益與工資掛鉤，倒逼站經理以效益為重，不做虧本的買賣。

由此，南京分公司為每座加油站建立了兩張表，一張是“保量增量表”，內容涉及加油站自然銷量增長能力、自身競爭能力、周邊影響因素等，一張是“效益平衡表”，內容涉及在什么樣的價格和折扣空間，能夠獲得最佳的經濟效益。通過這兩張表，能夠清楚地知道南京地區每個區域的價格水平、毛利水平，掌握每座站的創效水平，還能知道哪些是保量站，保量到什么程度；哪些是增效站，能夠增效多少，是否能達到降價和增效成正比例關系。

那么，南京分公司是如何做到的呢？具體要分為幾個步驟。以積善加油站為例：先要評估歷史數據：積善加油站2012年至今年一季度，數次調整優惠幅度，92號、93號銷量均有明顯的波動。第二步通過分析近兩年的歷史銷售記錄，提取出有價值的符合銷售規律的節點。第三步要分析數據，繪點制作銷售曲線，同時結合所提取的節點數據進行模擬繪制，得到促銷價格與銷量增幅相關的銷售曲線圖。第四步通過繪制銷售曲線，發現加油站促銷價格與銷量增幅之間存在函數相關，通過結合整理的數據，得到促銷規律模型，通過此模型可以得到毛利變化曲線，從而得出積善的量效平衡關系是折扣幅度增加，且折扣幅度在每升0.2元以下，也就是說0.2元是積善的量效平衡點。

找到了平衡點，即可采取相應的最佳銷售策略。例如，針對積善加油站，公司采取提價保效的銷售策略，將優惠幅度減少至0.05元/升，保持了毛利最大化。1—4月，南京分公司利用調價的契機，降低優惠幅度，調整優惠結構，同比油站優惠數量減少10座，優惠幅度降低0.09元/升。同時，取消柴油掛牌價直接優惠，優惠油站18座，銷量同比日均增加4噸，基本持平，但毛利日均增長2.42萬元。

評價結果調整方略

“本周我站的促銷活動折扣是0.15元/升，超過之前規定的0.1元/升，所以必須加大宣傳力度。只有這樣，才能使促銷活動發揮最好的提量創效作用。”南京分公司水佐崗加油站經理杜秀萍在促銷活動的效果評價會上說。

2014年起，南京分公司每周對兩級公司安排的促銷活動、優惠幅度、價格折讓進行一次效果評估。要求促銷活動折扣如果大于0.1元/升，就要加大宣傳力度，使促銷活動發揮最佳的提量創效作用。

南京分公司針對銷量增加空間大的加油站，側重對效益影響進行后期評價分析，對銷量增長較慢或者出現下滑的油站，則側重對營銷活動方式進行診斷。三橋南北二站屬于高速公路站，一季度兩站柴油銷量日均為67噸，4月1日國V柴油上市后，這兩座加油站柴油銷量明顯下滑。同時，競爭對手在四個加油站降價，其中兩座優惠至0.3元/升，另兩座0.33元/升，三橋南北二站采取跟進的方式，銷售降價0.3元/升。降價措施實施半個月以后，三橋兩站的銷量仍然在下滑，車輛進站率和加滿率降低近50%。0.3元/升的降價已基本無利可圖，沒有再降的空間，分公司果斷調整方式，全力做好卡用戶維護及提升加油卡折扣，印制宣傳單宣傳價格、卡折扣及國V柴油的介紹，達到了銷量企穩回升的效果。

靈活運用銷售策略，進是為了增量增效，退也是為了起到增量增效的作用。一旦進或退不再起到增量增效的作用，南京分公司則以回避的方式制勝。例如：通過自助加油、加油卡折扣、充值送禮等方式，迂回實現給顧客的優惠，抓住別人沒有的要素開展經營活動，實現穩定客戶、開發客戶、增加沉淀資金的目的。1-4月，南京分公司卡銷比同比增加5.4個百分點，達到28.6%。