白居易策劃的“明星代言”

《中國農(nóng)資》記者 趙光輝

品牌故事與故事營銷(12)

白居易策劃的“明星代言”

《中國農(nóng)資》記者 趙光輝

貞元三年，十六歲的白居易來到都城長安，帶著自己的詩稿去拜會當(dāng)時的名士、文學(xué)界老前輩顧況。顧況看到詩稿上“白居易”的名字，便開玩笑說：“長安米正貴，居住不容易啊！”等翻看詩稿讀到“離離原上草，一歲一枯榮。野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”時，連聲叫好說：“好詩！文采如此，住下去又有什么難的！”后來，顧況經(jīng)常向別人談起白居易的詩才，盛加夸贊，白居易的詩名就傳開了。

這個老掉牙的文學(xué)典故表面上說的是白居易的詩才，細(xì)究其背后，白居易實則是通過明星為自己代言、推廣，這是我們要學(xué)習(xí)的白氏營銷思想。

首先，白居易非常注重大眾傳播，對口碑相傳的社會效應(yīng)深有研究，并堅持不懈貫穿一生。中學(xué)生都知道“老嫗?zāi)芙狻钡墓适拢f的就是白居易這個大作家作品接地氣、推廣下力氣。當(dāng)時傳奇小說還不入流，最流行、最主流的文學(xué)形式是律詩，因此白居易堅持用最流行的形式進行創(chuàng)作，一大批優(yōu)秀作品廣為傳誦。律詩也可以寫得佶屈聱牙，成為小眾吟賞的對象。但白居易知道老百姓喜歡什么，因此選擇了諸多大眾喜歡的明星題材進行創(chuàng)作。《長恨歌》寫的是皇帝與貴妃的傳奇故事，融權(quán)力、愛情、死亡、穿越于一體；《琵琶行》則寫了商業(yè)、離別，以及貌似的艷遇。在語言上，白居易力求通俗易懂，所以才有一改再改、直到不識字的老太太能讀懂為止的佳話。為什么不是老漢能解呢？白居易很精明，他知道最執(zhí)著、最不懈的大眾傳播者就是那些生活悠閑的女性群體。

現(xiàn)在我們再研究白居易拜會顧況的歷史，就能明白白居易對大眾傳播中“明星代言”的獨特理解和運用了。拿著自己的作品拜會文學(xué)界巨擘老大，希冀得到推崇，這不是白居易的發(fā)明。事實上，當(dāng)時非常盛行這種文雅之風(fēng)，文學(xué)交流也很頻繁。但眾多拜會像現(xiàn)在多如牛毛的營銷活動大多湮沒不聞。白居易將自己的第一次出場定位在一點——要通過此次活動產(chǎn)生一個故事。要有故事就要有說頭——人們茶余飯后閑聊的談資。于是性格幽默又不失世俗的顧況登場了。最早記載此事的唐人張固在他的《幽閑鼓吹》中還提供了一個特寫：“顧睹姓名，熟視白公曰：米價方貴，居亦弗易。”等見到首篇離離原上草，“卻嗟賞曰：道得個語，居即易矣。”拿白居易的名字開玩笑、做文章，并將代表作一并推出，使這次拜會成為一個佳話故事典故。結(jié)果，借助明星效應(yīng)，白居易的詩名就方便而快捷地流傳開了。

所謂明星就是有故事的人，和有故事的人發(fā)生一個故事，想不出名都難，何況還是才高八斗的白居易呢？