旅游紀念品設計初探

劉貝利/文

近年來，中國的出入境旅游及國內旅游迅速增長，這與人們思想的轉變有著極大的關系。相關數據顯示，中國已經成為世界五大旅游國之一，旅游業已經成為中國的主要支柱產業之一。隨著社會的發展，傳統旅游業低投入、高產出的時代已經過去了，旅游紀念品的銷售成為了旅游業收入中很重要的一部分。傳統旅游紀念品，即已經形成的深入人心的旅游紀念品，此類商品幾乎標志著旅游地區的文化特點，被視為國家或城市的標志和名片，如以法國巴黎的“艾菲爾”鐵塔為造型制作的首飾、箱包等日用品，美國紐約“自由女神”鑰匙扣，荷蘭阿姆斯特丹“小瓷鞋”“小風車”裝飾擺件，日本東京的“和服”娃娃等。因此旅游紀念品的核心吸引力應來源地域特點、民族文化、品牌構建及市場規范。

經常旅游的人會發現，目前國內各地的旅游商品種類很多，但載體卻很相似，常見的紀念品如玩偶、扇子、茶具、掛件、擺件、大銅章、花瓶、書簽等，所不同的只是產品的色彩及圖案。與此同時，這些旅游紀念品缺少地方文化、傳統特色，相似度非常高、質量較差，幾乎隨處可見，然而多數游客希望購買到一些能夠體現當地文化、風俗民情的旅游紀念品和土特產品，但這樣的產品在中國市場上很少。“吃、住、行、游、購、娛”是一條完整的旅游服務產業鏈，其中，“購”主要指的是購買旅游紀念品。在旅游業發達的國家和地區，旅游紀念品的市場份額占整個產業鏈高達的40%至60%，而我國旅游紀念品的設計同質化導致了旅游紀念品市場份額平均僅有不到20%的占有率。

那么如何設計出具有代表性的旅游紀念品呢？

首先，我們要理解現代旅游者的心態，用發展的觀點來認識旅游這一傳統活動?，F代社會中的旅游早已不同于古代文人的游山玩水或徐霞客式的旅行和科學考察，它逐漸成為了人類社會中一種不斷發展的生活方式。這種特殊的方式構造了具有其特殊價值的產品——旅游紀念品。顧名思義，旅游紀念品即是旅游者在旅游過程中購買的富有地域、民族特色，精巧便攜的工藝品，或讓人銘記于心的紀念品。它可以是一把梳子、一套郵票、一件首飾、一張地圖……紀念品是一個城市的名片，是一段旅程的紀念，是一段心情的展示，是一份滿懷祝福的禮物。它可以典雅華麗，也可以樸素真摯。無論它呈現出的是什么狀態，它一定能使旅者回憶起那段自己曾經經歷過的旅程，這也應該是旅游紀念品設計的核心表現內容。用產品來承載這份心情和經歷，設計中應該考慮以下幾個內容：

一、應具有旅游地區及景點的代表性

1985年由《中國旅游報》發起并組織全國人民經過半年多的評比，于當年9月9日統計出了中國十大名勝古跡：萬里長城、桂林山水、杭州西湖、北京故宮、蘇州園林、安徽黃山、長江三峽、臺灣日月潭、承德避暑山莊、西安秦陵兵馬俑博物館。這十個景區分布于中國南北東西各個區域，包括自然景觀、歷史建筑、人文景觀和文物古跡等。以這十大旅游圣地為例，我們不難發現其中只有“長城”和“兵馬俑”是可以轉化為實物產品進行推廣的，而剩下的80%都是游玩建筑美景。在這些沒有具體如兵馬俑模型、掛飾等產品的旅游景區，多數游者都會選擇拍照、購買明信片或購買當地特色產品，如杭州絲綢等。這樣的旅游紀念品就會產生同化表現，隨處可見，幾乎相同，使旅游者失去購買興趣。因此尋找每個景區，每個城市的歷史、文化、藝術背景，打造各地區不同的風格及代表作是至關重要的。如桂林山水，其風景秀麗，以漓江風光和喀斯特地貌為代表的山水景觀，有山青、水秀、洞奇、石美“四絕”之譽，是中國自然風光的典型代表和經典品牌。“千峰環野立，一水抱城流”，景在城中，城在景中，是桂林城市獨具魅力的特色。然而桂林的旅游產品應該以什么形式進行傳播呢？僅僅是一些紀念照、幾張明信片、微縮模型是遠遠不能引起旅游者的購買欲望的。旅游紀念品設計應該有更多的選擇。維護民族地域文化的差異性與維護旅游業的可持續發展及長遠利益應該是一致的。旅游商品要凸顯和保持地域文化品格和美學特色，將中國特色、時代特征和地域特點相結合，突出濃郁的各地方文化元素。

二、開發設計應具有多樣性

這里所說的多樣性并不僅僅是指代表主題的多樣性，同時亦是指同樣主題下產品品種的多樣性，即：

1.材質的多樣性

現有旅游紀念品市場常見的產品大多材質單一、粗糙廉價，無法給用戶獨特性、代表性的購買價值感，因此影響銷售效果。如西安秦陵兵馬俑紀念品模型，除了傳統的木刻、青銅、塑料等材質，還可以選擇金、銀、布藝，甚至是選用當地特有的材料或手工藝技法進行加工制作，增加其地方特有性的同時增加其收藏的價值。

2.色彩、圖案的統一與多樣性

具有地域代表性的色彩和圖案是旅游紀念品設計的首選范圍，文化與時代相互結合的色彩及圖案選擇亦能引起消費者的購買欲望。然色彩圖案的變化豐富異常，如何處理使其統一之中又能體現變化，需要不斷探索?，F今消費者對于一成不變的商品失去興趣，所以與時俱進的同時保留文化特色需要雙管齊下。如泰國的紗籠，色彩豐富，圖案多樣，使用方法靈活多變，但泰國人喜愛紅、黃色，禁忌褐色，所以人們的服飾都使用鮮艷的顏色，圖案也多以泰國四大國寶中的大象及國花金鏈花等為圖案進行裝飾設計，充分體現了當地民風、民俗。

3.設計的豐富性及實用價值的多樣性；

旅游紀念品的設計與開發應避免被傳統框架束縛，應做到把傳統藝術與現代意識相融合，尋找統一與差異之處，在堅持設計特色差異的同時，維持一定的統一，從而提高社會認可度。一般來說，當傳統產品的情調、形式與旅游者本身的文化喜好能夠產生和諧共振時，社會就歡迎此傳統產品，反之則會被逐漸淘汰。此外，市場的需求不斷隨著時代的變化而變化，在開發旅游商品時不能閉門造車，也要走出去，只有了解游客的真實需求，才能真正突破旅游商品設計及市場銷售的發展瓶頸。

三、旅游紀念品設計的品牌建立

現今大多旅游紀念品的品牌市場十分混亂，多數旅游紀念品沒有相關的品牌設計，更不能享受品牌帶來的相關保證及服務，導致消費者不安的購買心理。眾多無品質保證的商品流入市場，形成旅游紀念品市場競爭壓力越來越大而消費者購買興趣逐漸缺失的惡性循環。旅游紀念品給消費者惡劣印象的地方很多不在于設計與生產本身，而在于售后服務。一個具有優良品質的旅游紀念品背后應有足夠專業的服務體系支撐，比如說品牌形象、包裝、運輸、售后服務等，甚至在有的城市可以做到24小時供貨，滿足外來游客的隨時之需。旅游紀念品的質量還應該把服務的附加值計算在內，這是一個重視服務的時代的必然要求，然而這些服務必須建立在產品品牌化的條件下才能健康成長，因此從品牌設計的基礎上去引導和改變旅游紀念品市場的混亂現象無疑成了必經之路。

四、旅游紀念品市場管理的科學合理化

由于旅游購物業屬于低技術含量的勞動密集型行業，市場進入門檻低，中小企業可以自由進出；同時我國旅游業開放時間短，行業內難以形成具有規模優勢的企業，很多景區、景點依托型的旅游商品經營者采用小攤點、小鋪面、小作坊的方式經營。由于規模小、實力弱，所經營的旅游商品種類較為單一，顧客的選擇余地較小，而且定位不清，各購物店出售的商品缺乏明顯的區別。多數旅游紀念品售賣場地缺乏合理規劃，雖然近幾年情況有所好轉，但大多數旅游景區的旅游紀念品市場仍然存在價格不合理、缺乏質量保證、違法違紀現象嚴重等問題。由于市場從業主體分散，行業自律機制很難建立，因此給行業管理帶來極大的難度，市場處于一種無序競爭狀態。同時由于從業者分散、規模小、旅游商品檔次低、市場缺乏自律和監管等方面的原因，導致行業的整體服務質量差。因此深入提高旅游紀念品市場管理的力度是至關重要的，設計作品再好也需要健康的銷售環境才能成長、壯大。更科學的建立旅游紀念品的開發設計—生產—銷售的流程環路，使產品不僅僅停留在設計和生產上，還要改變市場銷售環境和模式，結合市場需求，深入探究用戶的需求，從而使之進入環形開發模式，科學引導消費市場，營造良好的購物環境。

綜上所述，盡管旅游業飛速發展，但旅游紀念品設計及旅游紀念品市場依然存在很多問題。根據上述對于旅游紀念品設計及其市場分析，我們不難發現企業在產品的開發設計及營銷的環境市場上的特點及問題所在。伴隨中國旅游業的發展，旅游紀念品在旅游業中的收入比例也會越來越大，這樣巨大的發展潛力，設計者、生產者及規劃管理者應找對方向，避免大同化及混亂的市場銷售，逐步使旅游紀念品市場進入到良性循環中。

[1]田義江.《消費心理學》.科學出版社.2005年1月

[2]潘寶明、朱安平.《中國旅游文化》.中國旅游出版社.2001年7月

[3] 苗學玲.《旅游商品概念性定義與旅游紀念品的地方特色》.《旅游學刊》.2004年1期