品牌營銷的兩大文化陷阱

□北京三人眾品牌營銷顧問機構(gòu) 李天

品牌營銷的兩大文化陷阱

□北京三人眾品牌營銷顧問機構(gòu) 李天

做營銷十幾年，我逐漸把“簡單直接做品牌”這七個字視為座右銘。現(xiàn)在很多企業(yè)把品牌營銷當(dāng)做某種文化，喜歡玩深沉，好像品牌不是一種供識別的符號，而是拿來把玩的文化圣器。

顧客真的會像端詳蒙娜麗莎一樣端詳一個品牌嗎？答案是不可能。企業(yè)以這種路數(shù)來做品牌，往往就把自己給繞進去了。企業(yè)這種做法，初衷是想回避產(chǎn)品同質(zhì)化問題，或者想挖掘品牌附加值，順著產(chǎn)品往深處挖掘，一鏟子就挖到了文化這個看上去很美的金礦。我承認，如果真能把文化附身到品牌上，確實可以增加品牌附加值。

但是，一個品類是不是有文化，和其中一個品牌是不是有文化根本不是一回事，也沒必然關(guān)系。有些品類一點文化沒有，卻誕生了真正的文化代言品牌，比如可口可樂、萬寶路和麥當(dāng)勞，這幾個美國文化的商業(yè)代表所處的行業(yè)，哪個是有文化內(nèi)涵的？所以，一個品牌的文化與所處品類的文化并沒有必然關(guān)系，更不能成為品牌規(guī)劃的路徑依賴。在處理兩者關(guān)系的過程中，企業(yè)常有兩個巨大的錯覺，這兩個錯覺，讓人把陷阱誤看為金礦，品牌常常就繞死在里面了。

陷阱一：盲目自大，宣傳目標浮夸

案例：某年，央視記者某某某在韓國采訪美國總統(tǒng)奧巴馬時，聲稱自己的提問不僅能“代表韓國朋友”，還能“代表亞洲”。這事一時成為笑談，人們納悶?zāi)阋粋€電視臺的小記者，能不能代表自家電視臺都成問題，到底哪里來的底氣認為自己能表別的國家，甚至整個亞洲？

我見過很多企業(yè)在做品牌的時候，也經(jīng)常犯這種笑話，以為自己可以做品類總代表。

有一類消費行為或產(chǎn)品是有文化傳承的，比如酒、茶、雪茄、某些運動或歌舞劇等文化產(chǎn)品。所以不少業(yè)界廠商特別喜歡把自己的品牌弄得看起來特別有文化，儼然是整個品類的文化代言，好像我就是最正宗的茶道，或者代表酒文化的精髓。這方面受害最深最具代表性的便是葡萄酒品牌，尤其是那些打法國概念的進口葡萄酒。

去超市或葡萄酒柜臺轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，你會發(fā)現(xiàn)有無數(shù)聲稱法國進口的葡萄酒，這些品牌不約而同的在向大眾傳播自己的法國酒品質(zhì)。實際上，顧客看產(chǎn)品根本看不出來，聽促銷員解釋也基本解釋不清；就算訓(xùn)練有素的促銷員解釋清了消費者也聽不懂，比如她們會說這是什么什么產(chǎn)區(qū)的、什么等級的、哪個酒莊的。有幾個消費者能聽懂這些專業(yè)術(shù)語？

公司層面的推廣，也是這個思路，動輒弄個品酒會，花錢請媒體來吹捧，也不管這些媒體發(fā)布的到達率和千人成本是多少；或者印出巨精美的產(chǎn)品冊子，冊子從普及法國葡萄酒文化開始，繞一個大大彎子，最后說我們就是前面提到的那個什么產(chǎn)區(qū)什么等級什么酒莊的正宗品質(zhì)，我們是法國葡萄酒文化的代表云云。

據(jù)我觀察，凡是這么干的品牌，沒一家最后取得成功。所以，企業(yè)做品牌千萬不要有錯覺，好像你處的行業(yè)有文化你就非往文化上靠，還非得拿品類大文化來裝潢自己，動輒將自己視為這種文化的代表。實際上，這種盲目自大的宣傳只會讓消費者覺得廠家浮夸、不可信。

陷阱二：產(chǎn)品最完美的文化附加值，才最有售賣力

案例一：繼續(xù)以葡萄酒為例，當(dāng)眾多進口法國葡萄酒（先不論真假），爭著搶著以產(chǎn)區(qū)、等級、酒莊來證明自己的正宗法國血統(tǒng)時，有沒有想過，消費者對法蘭西這個國家，究竟有多少準確認識？我深信不疑，當(dāng)面對一張世界地圖時，有9成以上的中國人根本指不出法國那些葡萄酒產(chǎn)區(qū)在哪里。所以你繞那么大圈子想證明的東西，真的沒幾人能懂。

案例二：我們?nèi)ケ本┑囊恍┙?jīng)典景點，你會發(fā)現(xiàn)旅游紀念品商鋪里，有一些專掙外國人錢的商品，比如印有“為人民服務(wù)”的書包、搪瓷缸、T恤等。任何一個中國人都不會把這些東西視作今日中國的代表符號，但很多外國人不這么想，他們偏偏就把這些東西作為他們來過一趟中國的紀念品，作為回國后向親友炫耀的證明。

產(chǎn)品的目標消費群體可能對產(chǎn)品的歷史、文化和內(nèi)涵等毫無了解。和中國人講法國葡萄酒文化，跟與外國人講儒家、道教、禪宗有什么區(qū)別？如果外國人認為幾十年前的衣服代表中國白酒，你就不能拿杜康李白唐詩宋詞作形象代言。你得迎合顧客的需求，而不是糾正或教育顧客的理解。

營銷的本原是以顧客為中心，一旦商家脫離市場分析，陷入過度自信，一味的推崇自以為代表文化底蘊的東西，反而會失去市場。品牌打文化牌關(guān)鍵在于被理解、被識別、被接受。產(chǎn)品營銷時宣傳的文化附加值高或者低并無意義，重點在于此產(chǎn)品的營銷手段是否能被大眾接受。