2013年中國電視收視市場觀察

■杜宇宸

2013年中國電視收視市場觀察

■杜宇宸

2013年，面對新媒體的沖擊以及對有限受眾資源爭奪愈演愈烈的局勢，電視臺和節目制作方在政策與市場的夾縫中不斷探尋著變化，利用自己所長力求在競爭中取得優勢。本文基于CSM媒介研究所有調查城市收視調查數據，對2013年中國電視收視市場的總量特征、受眾變化及節目競爭格局進行回顧分析，以期在不斷的變化中找尋電視市場的走向。

收視率；電視市場；受眾；電視臺

光陰荏苒，轉眼間2013年已從我們身邊悄悄走過。回首過去的一年，人們往往愿意用自己身上又發生了哪些變化來衡量在這一年中是否取得了突破。傳媒領域亦是如此，2013年的電視市場依舊在紛繁的競爭以及政策的影響下不斷演繹著“變化”二字。2013年2月份，蜚聲中外的在線影片租賃提供商Netflix全力推出的首部原創劇集《紙牌屋》在取得熱烈反響的同時，也吹響了自己進軍電視市場的號角，并夸下了“傳統電視終將被網絡電視取代”的海口。面對新媒體的沖擊以及對有限受眾資源爭奪愈演愈烈的局勢，電視臺和節目制作方也在夾縫中不斷探尋著變化，利用自己所長在競爭中取得優勢。本文基于2013年CSM媒介研究所有調查城市收視調查數據，對2013年中國電視市場的總量特征、受眾變化及節目競爭格局進行回顧分析，以期在不斷的變化中找尋電視市場的走向，為未來的發展做好準備。

一、收視總量變化及特點

（一）收視總量的變化

縱觀近十年來觀眾收視時長的變化，自2003年至2009年，收視量一直在175分鐘上下浮動。從2010年開始，隨著新媒體時代的到來，各式新媒介傳播平臺以及收看設備的普及，人均收視時長逐年下降，在2011年跌落至166分鐘，達到了十年來的谷底。2012年由于倫敦奧運會等重大事件的帶動，收視時長有所反彈，上升至169分鐘。2013年，人均收視時長再次下降至165分鐘，回落至2011年的水平線上（圖1）。

圖1 2003-2013年觀眾人均每日收視時長（歷年所有調查城市）

從總體觀眾的收視量上看，電視觀眾的流失已成不可扭轉的態勢。但如果著眼于實際收看電視的觀眾規模和收看深度，就會發現，總體電視市場的收視量減少主要緣于近年來觀眾規模的下降。2013年觀眾的平均到達率由2010年的72%下降至66.5%，相反地，近四年來每個實際電視觀眾的收看時長卻呈不斷增長的趨勢（圖2）。由此可見，輕度觀眾的流失是造成收視總量減少的主要原因，留下來的忠實觀眾并未縮減對于電視傳播平臺的依賴和關注。收視市場的總量，總是在觀眾規模和忠誠度間不斷權衡。

圖2 2010-2013年觀眾規模及收視時長（歷年所有調查城市）

（二）收視量的時期及時段分布

2013年是體育賽事的小年，全年的收視量主要受節日和假期的季節性影響。從全年分周的人均收視時長上看，由于受春節假期的發生日期不同，造成2013年第一季度的總體收視高峰后移，但在各時期的總量上與2011年較為接近（圖3）。

圖3 2011-2013年人均收視時長分周走勢（歷年所有調查城市）

對比全天分時段的收視走勢，2013年相比2012年沒有大幅度的變化。早間6：00-8：00的平均收視略有升高，全天的收視高峰依然在晚間的19：00-22：00，晚間黃金時段的收視峰值對比2012年略有下降，全天收視走勢延續著扁平化的趨勢（圖4）。

圖4 2010-2013年所有頻道全天收視率走勢（歷年所有調查城市）

（三）觀眾收視特點

細分不同年齡段觀眾的收視時長，新媒體依然在15-34歲觀眾群中滲透著自己的影響力，青年觀眾的收視量呈現逐年下降的趨勢。與此同時，35-64歲觀眾人均收看分鐘數相比2012年也略有下降。電視的忠實觀眾依然是65歲及以上的老年群體（圖5）。

圖5 2010-2013年各年齡段觀眾人均日收視時長（歷年所有調查城市）

從觀眾構成上看，35～64歲的觀眾是整體電視市場的主力收視群體，其觀眾占到了總量的53.8%，從綜合收視時長構成及人均收視時長兩部分看，這部分電視觀眾收看時長的萎縮是造成2013年總體人均收看分鐘數降低的主要原因（圖6）。

圖6 2013年不同年齡段電視觀眾特征（所有調查城市）

二、各級頻道競爭現狀及變化

（一）各級頻道整體競爭格局

2013年，各級頻道的市場競爭格局基本延續了上一年的狀況。中央級頻道依托強大的資源優勢，市場份額相比2012年有明顯提升，搶占了省級非上星頻道以及市級頻道的部分市場。縱觀整體，省級上星頻道以31.9%的份額繼續領跑收視市場，緊隨其后的中央級頻道和省級非上星頻道分別占有29.1%和21%的份額（圖7）。

圖7 2010-2013年各級頻道市場份額對比（歷年所有調查城市）

（二）各級頻道時段收視分布

2013年各級頻道全天分時段收視率整體分布基本與上一年相同，中央級頻道在午間12：00-13：45以及晚間19：00-21：45時段的收視率較2012年略有上升。2013年“限娛令”對于省級衛視的作用依舊明顯，省衛視在保持了晚間電視劇時段高收視的同時，21：15-22：15后黃金時段的收視明顯提升。相比之下，省、市地面頻道在19：00-22：30的收視水平則有不同程度的下降（圖8）。

圖8 2012、2013年各級頻道全天收視走勢對比（歷年所有調查城市）

（三）各級頻道受眾市場競爭表現

頻道競爭力的差別源于不同類型觀眾的收視選擇。中老年及受教育程度較高的觀眾更傾向于收看中央級頻道，且隨著年齡增長以及受教育程度的提高，市場份額不斷增高。相較之下，省級上星頻道在觀眾年齡和受教育程度的市場份額分布上呈現相反趨勢，年齡越小，受教育程度更低的觀眾更愿意收看省級衛視的節目（圖9-圖10）。

圖9 2013年各級頻道在不同年齡段觀眾的市場份額（所有調查城市）

圖10 2013年各級頻道不同受教育程度觀眾市場份額（所有調查城市）

（四）各級頻道組內部競爭格局

2013年中央臺各頻道中市場競爭力最強的依然是中央電視臺綜合頻道，占到了中央臺內部份額的20%，中央臺三套以及中央電視臺新聞頻道分別以11%和10%的組內貢獻份額位列第二、第三（圖11）。

圖11 2013年中央臺各頻道收視份額（所有調查城市）

與上一年相比，中央臺頻道組的整體市場份額上漲了1.24個百分點。其中，中央臺十一套、四套以及少兒頻道等頻道的市場份額相比2012年有一定程度的提升。2013年缺少了重大體育賽事的支撐，也使得中央臺五套的份額略微下降（圖12）。

圖12 中央臺各頻道市場份額年度變化（2013年與2012年差值）

2013年省級衛視競爭力依然呈現階梯式分布，隨著電視媒體競爭日趨白熱化，各大省衛視間激烈競爭體現的馬太效應凸顯。在71個大中城市中，全天份額排名前十位的省級衛視占到了整體累計份額的64%，前五位的頻道占據了39%，而排名前三甲的省衛視更是占據收視總量的28%。優秀的制作團隊、強大的節目資源以及資金支持更加向排名前幾位的衛視頻道匯集，拉開了領先集團與第二梯隊間的距離。從分頻道數據上看，第一、二名之間的差距相比2012年明顯增大，四到十名的頻道間競爭力差距逐漸縮小（圖13）。

圖13 2011-2013年省級衛視市場份額對比（71城市，不含動畫衛視）

2013年省級地面頻道在全國各大地區的市場占有情況呈現不均勻分布。湖南、山東、黑龍江、江蘇等地的省級地面頻道在晚間均占據了30%以上的電視觀眾群體。其中，上海地區的晚間市場份額更是高達52.6%。而江西、云南、新疆、寧夏等部分地區的電視觀眾則對于省級地面頻道的依賴性相對較低。縱向對比2012年的情況，大部分省份的地面頻道市場萎縮現象突出，尤以海南、遼寧、河南表現最為明顯（圖14-圖15）。

圖14 2012-2013年省級地面頻道晚間在本省市場份額（18∶00-24∶00）

圖15 省級地面頻道在本省晚間市場份額年度變化（2013年與2012年差值）

近年來，城市臺的市場占有率一直在與其他各級頻道組的競爭中不斷萎縮。2013年，全部114個地級市，晚間時段市場份額排名前30的城市，平均市場份額為30.8%，較上一年降低0.5個百分點。區域城市臺份額排名最低的20個城市的城市臺份額一直保持在2%上下，且半數以上的地區呈逐年下降趨勢。從區域劃分上看，競爭力較強的城市臺大多來自江蘇、浙江、廣東、福建等東南沿海一帶的省份。經濟的發展水平以及區域生活方式的差異成為影響城市臺發展的主要因素（圖16-圖17）。

圖16 2013年114個地級市晚間市場份額（18∶00-24∶00）

圖17 2013年全國各省城市臺晚間收視份額（18∶00-24∶00）

三、電視內容市場的競爭與博弈

（一）各類節目的資源投入與產出

1.整體市場各類節目的播出與收視

2013年電視內容市場紛繁依舊，主打熒幕收視的依舊是電視劇、新聞以及綜藝這三大巨頭，其總收視量占到了所有節目收視量的57.8%。隨著電視行業的宏觀調控進一步加強，限娛令及其他相關政策延續著對于綜藝以及電視劇市場的掌控，其播出比重相對保持平穩。與此同時，政策的刺激促使著頻道對于強勢節目類型進行內容升級，優秀的節目形式不斷吸引觀眾的眼球，除去綜藝、新聞、電視劇依舊保持相對較高的資源使用效率外，表現突出的還有青少以及法制類節目（圖18-圖19）。

2.各級頻道節目類型的收播特征

從各級頻道不同節目類型的收播分布上看，中央級頻道各類節目的收視分布相對更加均勻，除去占據了整體收視量47.5%的新聞、電視劇、綜藝節目外，專題、青少、電影以及體育類節目也取得了較好的收視效果，頻道專業化優勢愈發明顯。青少類節目更是以3.8%的播出時長比重換取了7.1%的觀眾收視時長貢獻，獲得了較高的資源使用率。

圖18 2013年各類節目收視比重（所有調查城市）

圖19 2012-2013年各類節目播出比重及資源使用效率（歷年所有調查城市）

相比之下，省級衛視的收視則更加倚重電視劇和綜藝節目，二者貢獻了近六成的收視總量。收視比重第二位的綜藝類節目以6.6%的播出比重獲得了14.6%的觀眾收看時長，收視效益相對較高。

對于地面頻道，新聞、電視劇以及生活服務類節目是維系收視的三大支柱。特別針對新聞類節目，在省級地面頻道以及市級頻道分別以9.6%和12.3%的播出比重獲得了17.2%和23.7%的收視量。面對新聞類節目如此龐大的受眾需求，合理地協調節目資源的投入量成為地面頻道亟待解決的問題（表1）。

表1 2013年各級頻道各類節目收播比重（所有調查城市）

（二）主要節目類型的收視表現

1.電視劇

電視劇作為引領電視市場觀眾收視的龍頭，其收視主要集中在衛視頻道，2013年這一部分的整體收視份額為64%，較上一年有1個百分點的份額提升。相比衛視頻道電視劇收視份額的逐年上升，省市地面頻道電視劇的份額繼續呈現逐年下降狀態，但整體下降的勢頭相比2012年略有放緩（圖20）。

圖20 2010-2013年各級頻道電視劇收視份額（歷年所有調查城市）

中央級頻道在2013年全天的收視主要集中在13：00-16：00以及晚間黃金時段。晚間19：00-22：00的整體收視量相比2012年降低了17%，中央臺八套全年黃金檔電視劇平均收視略低于上一年同期水平。相較黃金時段的收視縮水，中央級頻道在13：00-16：00迎來了全天收視量的第二高峰，該時段收視量同比增長了33%。下午時段的突出貢獻促使頻道組全天收視趨于扁平化（圖21）。

圖21 中央級頻道全天各時段電視劇人均收視量（歷年所有調查城市）

與中央級頻道相比，省級上星頻道的電視劇收視量分布與2012年類似，依然集中在晚間19：00-22：00。其中，21：00-22：00的收視量同比上升38%，電視劇的三集聯播有效延展了后黃金時段的收視熱度（圖22）。2013年，獨播和聯播依然是省衛視電視劇編排的兩種主要形式，《陸貞傳奇》《百萬新娘第二部之愛無悔》以及第四季度的央衛視聯播劇《咱們結婚吧》都取得了不錯的收視。地面頻道全天電視劇收視高峰在晚間19：00-21：00，但相比2012年，該時段的總收視量下降8%。

圖22 省級上星頻道各時段電視劇收視量分布（歷年所有調查城市）

著眼電視劇題材方面，都市生活、近代傳奇以及反特/諜戰是播出量最大的三類電視劇題材。軍事斗爭以及近代傳奇類型電視劇保持了近兩年播出量連續增長的趨勢，特別是近代傳奇題材，播出比重相比上一年增長了3.4%，成為2013年電視劇市場播出量最大、播出比重增長率最高的電視劇類型。放眼其他題材，戲說演義類電視劇的播出量三年內首現回落，“22條規定”等政策的調控在一定程度上影響了電視臺的購片選劇策略（圖23）。

圖23 2010年以來各題材電視劇播出比重（80城市，18∶00-24∶00）

2.新聞/時事節目

新聞/時事類節目的市場格局基本保持穩定，節目的收視量繼續由中央級頻道以及省級地面頻道主導。衛視頻道新聞類節目收視份額占到了全部頻道的56%，較2012年有所增加，省級非上星頻道及市級頻道所占份額則均有不同程度的減少（圖24）。

圖24 2010-2013年各級頻道新聞/時事類節目收視份額（歷年所有調查城市）

中央級頻道新聞節目的收視主要集中在晚間19：00-20：00以及午間的12：00-13：00。這兩部分的收視量均比2012年有所提升，特別是19：00-20：00的收視時長，相比上一年增長了14%（圖25）。省級衛視頻道全天新聞類節目收視的整體情況與2012年相似，收視時長貢獻提升較為突出的時段主要分布在晚間18：00-20：00以及深夜的22：00-00：00。

圖25 中央級頻道全天各時段新聞類節目人均收視量（歷年所有調查城市）

地面頻道的新聞類節目收視依然以晚間18：00-20：00為主，傍晚17：00至晚間20：00的收視時長較2012年有小幅下降。相比之下，20：00-21：00的部分則有一定提升（圖26）。近年來，地面頻道新聞/時事類節目一直保持相對較高的資源使用效率，節目內容多以多元化的民生新聞為主打，并在節目播出形式上力求創新，眾多本土化元素的加入使得其在競爭激烈的節目市場中始終占據一席之地。

圖26 地面頻道全天各時段新聞類節目收視量分布（歷年所有調查城市）

3.綜藝節目

2013年的綜藝節目依舊是電視內容市場競爭最為激烈的版塊，隨著“加強版限娛令”以及“限唱令”的相繼出臺，愈演愈烈的衛視綜藝節目競爭格局被進一步規范和控制。從觀眾收視分布上看，81%的節目收看量為衛視頻道所貢獻。強大的頻道資源優勢以及品牌號召力是實現市場統治的關鍵。同上一年相比，省級上星頻道占據的收視份額繼續走低，且下降幅度有所增高。相對地，中央級頻道的收視量較上一年水平提高了3個百分點。而地面頻道綜藝節目的收視份額則進一步被壓縮（圖27）。

圖27 2010-2013年各級頻道綜藝節目收視份額（歷年所有調查城市）

省級上星頻道綜藝節目在晚間19：00-22：00的收視量同比下降了3%，收視最高峰依然在21：00-22：00，且后黃金時段的收視熱度有所延續，21：00-23：00成為綜藝節目全天消費量最大的時段。同時，夜間22：00-00：00的收視時長較2012年也上升了7個百分點（圖28）。

圖28 省級上星頻道全天各時段綜藝節目人均收視量（歷年所有調查城市）

從各省級衛視頻道綜藝節目收視分布上看，觀眾更加集中于個別強勢頻道。收視量排名前三位的頻道占據了衛視綜藝節目54%的受眾市場，與第二集團的差距逐步被拉開（圖29）。海外優秀節目模式的引進，專業化團隊的制作以及創新的節目編排不斷調動著觀眾的收視熱情，也在同時深化著衛視間競爭的激烈程度。

在節目播出內容上，除去傳統的音樂類、歌舞類的互動真人秀外，益智類、語言類以及親子互動類節目也成為綜藝市場上幾股不容小覷的力量。2013年的綜藝熒屏，既有《中國好聲音》和《快樂男聲》的針鋒相對，也有央視三套的音樂益智闖關節目《開門大吉》的強勢崛起。從節目的播出形式上看，季播類節目逐漸成為綜藝市場的生力軍，湖南衛視的《我是歌手》《爸爸去哪兒》、上海東方衛視的《中國夢之聲》、安徽衛視的《超級演說家》等季播節目在得到業界認可的同時也獲得了較好的收視效果。此外，更多的綜藝節目在守住傳統媒體平臺的同時也加快了進軍新媒體的腳步，如河南衛視與愛奇藝聯合制作的《漢字英雄》即成為“臺網聯動”播出方式的開山鼻祖，收視提升的同時網絡熱度也不斷飆升。

圖29 省衛視綜藝節目播出與收視頻道分布（71城市）

四、結語

綜觀2013年的電視市場，上星頻道加大了擴張自己競爭力的步伐，地面頻道也在與衛視的博弈中力圖扭轉相對不利的局面。同時，良性競爭的加劇卻難掩電視收視份額在全媒體消費市場中的萎縮。面對愈發嚴峻的局勢，電視媒體要更加深刻地探尋變化，謀求發展，在優化自身實力的同時將優勢最大化，唯有深諳局勢方能在競爭中取得突破。

（作者單位：索福瑞（CSM）媒介研究）

【責任編輯∶張國濤】