地市報直面網(wǎng)媒?jīng)_擊的應(yīng)對策略

□文連元

(家庭主婦報，吉林 吉林 132002)

地市報直面網(wǎng)媒?jīng)_擊的應(yīng)對策略

□文連元

(家庭主婦報，吉林 吉林 132002)

隨著數(shù)字化時代的到來，傳統(tǒng)平面媒體受到網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大沖擊。據(jù)中財網(wǎng)資料顯示：2012年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入近800億元，增速54.70％；而平面媒體行業(yè)廣告增長僅10.95％，總體收入規(guī)模已被互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)超過。據(jù)HCR（慧聰研究）數(shù)據(jù)顯示，“2013年上半年，經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷，加上互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，平面媒體遭遇了又一次重創(chuàng)，廣告量實際下滑超過20％”。特別是地市報，隨著微信營銷在企業(yè)的普及，企業(yè)廣告投入持續(xù)減少，生存艱難。地市報如何在網(wǎng)媒?jīng)_擊下求生存促發(fā)展，持續(xù)在受眾中的影響力，再次成為一個值得深入研究的課題。本文根據(jù)多年的報業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗，總結(jié)出地市報直面網(wǎng)媒?jīng)_擊的六點應(yīng)對策略。

貼近：本地新聞強(qiáng)勢覆蓋

目前，從國際新聞到國內(nèi)新聞，網(wǎng)絡(luò)報道速度都領(lǐng)先于報紙的出版周期，因此地市報報道無任何優(yōu)勢可言。有學(xué)者認(rèn)為，報紙應(yīng)對的策略是做深度。但是，大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡(luò)搜索集納深度新聞的速度也明顯優(yōu)于報紙，這個優(yōu)勢正在失去。唯一網(wǎng)絡(luò)媒體無法完全覆蓋的，就是本地新聞。

本地新聞有空白，是因為網(wǎng)絡(luò)媒體或因事件不大不想介入，或因人力配備無力介入的新聞。但是，不同地域的人對同一事件的新聞價值判斷截然不同。全國媒體認(rèn)為是“小事”的，在本地可能是大家都關(guān)注的“大事”。西方新聞學(xué)中有句名言：地方新聞是姓名的游戲。這說明，只要貼近本地、貼近社區(qū)、貼近讀者，地市報在本地還是能制造出很高影響力的。為此，必須加大本地新聞的報道數(shù)量和質(zhì)量，實現(xiàn)差異化競爭。

實用：服務(wù)信息貼心周詳

報紙的新聞有兩種：一種是看著好玩的，是精神享受，屬于可讀范疇；一種是看了有用的，是實用信息，屬于必讀范疇。全國范圍的實用信息報道，像天氣預(yù)報、列車航班時刻這樣的服務(wù)信息，覆蓋到全國各個地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)肯定占有優(yōu)勢。但是，有一些本地獨特的信息，有競爭力的大型門戶網(wǎng)是不會介入的，是地方報紙的重要生存空間。

地市報的優(yōu)勢在于做好本地的服務(wù)信息。大到本地政府發(fā)布的優(yōu)惠政策和醫(yī)保、社保等民生政策，小到近日哪片施工封路、哪片停水、哪片停電，都要有詳細(xì)的預(yù)告。地市報的服務(wù)信息做到位了，就會讓本地讀者感覺到報紙的實用價值，報紙就有了必讀性，發(fā)行數(shù)量就會隨之上升。發(fā)行量大了，就不怕沒有影響力和廣告收入了。

好玩：寫作風(fēng)格貼近網(wǎng)絡(luò)

同一個新聞，因為報道說話方式不同，吸引力可能完全不同。目前，網(wǎng)民已形成了特有的輕松有趣的語言表達(dá)方式，這一點恰恰是平面媒體需要學(xué)習(xí)和借鑒的。傳統(tǒng)平面媒體往往改不了板著臉說教式的新聞寫作方式，導(dǎo)致離年輕讀者越來越遠(yuǎn)，不利于報紙影響力的持續(xù)。

為此，地市報的新聞要改變傳統(tǒng)寫作方式，學(xué)會用有趣的方式表達(dá)新聞，其中要合理借用一些網(wǎng)絡(luò)語言。網(wǎng)絡(luò)語言有一部分屬于糟粕，但也有一部分比傳統(tǒng)語言更加簡潔、生動活潑地表現(xiàn)事物，因此對好的部分必須引入傳統(tǒng)新聞中。只有新聞寫得好玩了，才會有吸引力、感染力，讓讀者有深入閱讀下去的興趣。如同保持網(wǎng)絡(luò)的粘性一樣，讓讀者保持對報紙的忠誠度。

公信：輿論監(jiān)督權(quán)威有效

目前，網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容來源特點，決定了它的公信力不如傳統(tǒng)的報紙。特別是那些平臺模式的網(wǎng)站，內(nèi)容來自于網(wǎng)友的自媒體，網(wǎng)站只發(fā)揮集納的作用，公信力更是偏低，促使國家開展了打擊網(wǎng)絡(luò)謠言的行動。傳統(tǒng)的地市報，要抓住公信力這個優(yōu)勢，把本地的輿論監(jiān)督實施到位。

公信來自權(quán)威部門。為此，地市報要積極和本地的市長電話室、市紀(jì)委、市糾風(fēng)辦、市軟環(huán)境辦、消費者協(xié)會等部門聯(lián)手，打造監(jiān)督平臺。通過讓各涉及民生的主管部門接熱線等方式，促使各部門解決百姓在熱線中提出的各種問題，并開設(shè)專版報道解決進(jìn)度等情況，監(jiān)督各部門解決問題的效果。如果每周搞一次“市民政府連線”式活動，地市報在當(dāng)?shù)氐挠绊憰o處不在，這是用公信鑄就的品牌。

互動：活動策劃異彩紛呈

網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最大特點，就是即時互動。一條新聞，讀者可以讀完后當(dāng)即發(fā)表評論，說出自己的想法。這一點傳統(tǒng)平面媒體雖然不具備，但完全可以通過數(shù)字化手段彌補(bǔ)上這一不足。為此，平面媒體一方面可以引入現(xiàn)代信息手段，開展互動交流；另一方面可以多組織線下活動，通過互動增強(qiáng)和讀者的親和力。

前一方面，可以通過引入短信評論報紙新聞在第二天發(fā)表的方式，也可以通過報紙和自己的網(wǎng)站互動解決，網(wǎng)上發(fā)起話題討論報紙發(fā)表，或報紙發(fā)表新聞網(wǎng)絡(luò)接力互動。后一方面，要在本地大力開展各種公益、非公益的活動，吸引讀者參與到活動中來，做到周周有小型活動，月月有大型活動，通過活動獎品等方式，把本地讀者凝聚到地市報周圍，變成鐵桿的讀者群。

轉(zhuǎn)型：準(zhǔn)備做內(nèi)容提供商

報紙在未來還會不會存在？隨著美國一些傳統(tǒng)平面媒體的消亡，許多人提出這個命題。目前較為公認(rèn)的答案是：報紙一定會存在，但不一定會以傳統(tǒng)紙質(zhì)的形式存在。未來的報紙，有可能是一塊電子紙，如同現(xiàn)在的平板電腦，屬于移動電子媒體的一部分。讀者訂閱方式和有線電視類似，交費訂閱后內(nèi)容會每天發(fā)送到電子紙上，不交費訂閱電子紙內(nèi)容就是空白。未來的報社，有可能就是一個新聞內(nèi)容提供商，每天把編輯后的稿件發(fā)到服務(wù)器上，出現(xiàn)在訂閱的電子紙終端上。從這種趨勢來說，前面的五點策略只是維持報紙的生命力更長些，而真正要掌控報紙的未來，各家報社從現(xiàn)在起，就要準(zhǔn)備做內(nèi)容供應(yīng)商的轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備。

目前，各家地市報應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒體的普遍做法是自建網(wǎng)站。不過除極個別網(wǎng)站外，大多數(shù)報紙辦的網(wǎng)站全都虧損，和純市場化操作的門戶網(wǎng)無法抗衡。但如果從長遠(yuǎn)看，可以把網(wǎng)站視作為未來電子紙報紙的練兵和人才、技術(shù)儲備，應(yīng)對未來的新型報紙競爭。