由“企業贈報”活動引發的思考

□侯玨

（克拉瑪依日報社，新疆 克拉瑪依 834000）

由“企業贈報”活動引發的思考

□侯玨

（克拉瑪依日報社，新疆 克拉瑪依 834000）

新疆克拉瑪依日報社發行部在2012年2月9日開展了“獻愛心、送日報”活動。活動策劃以“讓克拉瑪依孩子讀《克拉瑪依日報》”活動為模板，擴大受贈群體，并以彰顯社會責任，樹立企業形象為目的提升活動的宣傳層次和社會影響力。

截止到目前，總計有54家公、私企業參與贈報活動，共計贈閱《克拉瑪依日報》3144份。活動惠及克拉瑪依市33家中、小學，22家社區，16家福利及養老中心機構，2家駐市武警部隊、軍分區，12家中石油所屬兄弟油氣田企業。在參與活動的企業中38家為公費贈閱，占贈報企業總數比例為70.4％，16家為私營企業，占贈報企業總數比例為29.6％。贈報活動取得了良好的成績，據此而言，以“獻愛心、贈日報”活動為發行突破口是日報發行量激增的明智之選。

做大做強《克拉瑪依日報》發行一直是發行部思考與實踐的長期課題，在2012年度日報的大征訂期結束后，公、私費訂報份額及份數已然固定的情況下，尋求下一個發行增長點乃至獲取實效是較為困難的，分析以往發行數據，日報發行份數中占七成的是公費企業，這個市場是否還有潛力可以挖掘？是否可以為企業創造性的開發需求從而創造市場并占領市場？所有的疑問都由“獻愛心、贈日報”活動的成功開展而得到了印證。一方面是消費力弱，獲取信息渠道較為狹窄的中小學生和社區老年人讀者群，另一方面是企業宣傳的需求旺盛卻方式相對單一。發行部通過滿足各種企業樹立企業形象的宣傳需求，以“獻愛心”的公益活動方式進一步迎合了企業多層次宣傳的需要，企業贈送日報是一種長期持久的精神慰問方式，較之以往通常的物質慰問提升到了精神層面，彰顯了企業的社會擔當，為克拉瑪依市各類企業奉獻愛心、慈善捐助開辟了另一種方式。報社不僅提高了日報的發行量，更為重要的是贏得了中小學生、社區老年讀者的市場份額。企業、讀者、報社各取所需，共同受益。三方共贏的有利局面更加支持了活動的持續開展，報社通過企業贈報活動擴大了日報的知名度和社會影響力，這種社會效益較之經濟效益則更加重要。

贈報活動的開展是否會對自費訂報的客戶產生不利影響？是否會發生驅逐自費訂閱客戶的局面？筆者認為，讀者閱讀報紙的行為是可以形成偏好的，日報自2005年創刊至今，已經形成了穩定的自費訂閱讀者群。讀者基本上不會因為企業的贈送日報行為而改變對日報的偏好程度，這一點由活動開展同期私費訂閱不斷增長的實際情況足以說明。事實上，一個讀者既然可以在文化支出方面自費訂閱一份《克拉瑪依日報》，那么他也不會因為沒有享受到企業贈閱而改變偏好，不會因為沒有獲得日報閱讀福利，而導致改變自己的閱報習慣。所以，他們基本上不會在乎這種企業贈報行為。再者，企業贈報活動的信息和主動權掌握在報社手中，報社不會因為企業贈報而丟失固有訂戶。對于受贈讀者而言，他們因為報社在追求各項效益最大化的過程中享受到了免費的精神文化大餐。

在活動執行的技術層面，筆者以實際工作中的成功事例簡略分析如下：

贈報活動應緊密聯系企業工作的實際需求

新疆油田公司宣傳部外宣辦其中一項重要工作內容就是對外宣傳工作，結合此項工作的實際需求，筆者為外宣辦草擬了一份活動方案，活動主旨擬定以日報為介質，將日報作為外宣品向中石油下屬各兄弟油田單位的宣傳部進行贈閱，使兄弟單位進一步了解克拉瑪依的發展，通過《克拉瑪依日報》的各類深入分析報道宣傳克拉瑪依，擴大克拉瑪依的對外影響力。向兄弟油田展示在市、油田黨委的堅強領導下，克拉瑪依各項工作開展的良好態勢，并通過日報的贈閱加強與各兄弟油田的橫向聯系與溝通，增進相互了解。活動方案整體方向準確，與油田公司外宣工作較為契合，隨即獲得了外宣領導的肯定，順利地向中石油下屬12家兄弟油田宣傳部贈閱日報60份。由此可以看出，將活動內容中與企業實際工作需要相契合的部分加以有效利用，是贈報工作順利執行的成功所在。

要善于發現潛在的贈報企業

《克拉瑪依日報》在2012年4月3日出版的“地企園地”欄目中，報道了在克拉瑪依市經營的一家布藝家紡私營企業。通過報道筆者了解到該企業負責人不僅誠信創業，而且企業發展了，也不忘回饋社會，熱衷公益事業，積極參與各類慈善活動，是一位公益心極強的私營業主。隨即與之聯系商談贈報事宜，整個交流過程出乎意料的順暢，該企業負責人在了解“獻愛心、贈日報”活動后，非常支持活動的開展，當場決定贈閱日報50份。類似于這樣的潛在客戶，只要我們平時多加留意就可以將之納入到我們的發展對象隊伍中，并且成功率非常理想。

在活動進行中，我們不能排除在現有的贈報企業中因各種原因導致退出贈報企業行列，也不能排除目前不在此列中的企業沒有參與活動的需求。這就要求我們要通過長期的工作，不斷開發新的企業加入來杜絕因退出贈報隊伍而導致的贈報數量的下滑，不但要持續穩定這項活動所帶來的發行增量，而且要形成日益增長的趨勢，這將是我們更加樂意看到的局面。

《克拉瑪依日報》維文版的發行量一直是發行工作的短板，借“企業贈報”的活動考慮將維文版的發行量提升上去，對應克拉瑪依市也有為數不少的少數名族開辦的企業，他們有著同樣的宣傳需求，或許需求更加迫切。我們應該主動與之聯系，爭取日報維文版的發行工作也取得長足的進步。

更進一步的工作是，可以將參與贈報活動的企業中篩選出長期堅持的企業，報社是否可以考慮以“贈報助學”、“贈報敬老明星企業”等等名義為由進行褒獎，樹立榜樣，樹立典型，大力向社會宣揚企業這種愛心善舉，以吸引更多的企事業單位加入到這一光榮的行列。

除此之外，“企業贈報”活動自身的宣傳力度也要同等加強，充分利用報社現有的所有資源進行宣傳，廣而告之。報社網站、強市論壇、報紙版面、手機報等等全面啟動加以利用，以期達到企業主動與我們聯系參與活動為目標，畢竟，由我們走出去找企業、找客戶與客戶主動上門找我們完全是兩個層面的事情。

總而言之，“企業贈報”活動之所以取得了優異的成績，歸根到底，在于我們創造性地開發企業的需求，進而在滿足企業需求的同時提升了《克拉瑪依日報》的自我價值。將來發行工作能否持續保持上升通道，更多的取決于我們工作中的創新方式與創新思維，這種創新發行的工作方式將是我們不斷探索與實踐的方向。