淺談廣告創意在廣告文案中的生命力

□滕柏英

（江城晚報，吉林 吉林 132002）

淺談廣告創意在廣告文案中的生命力

□滕柏英

（江城晚報，吉林 吉林 132002）

創意是廣告的靈魂，廣告創意是對廣告作者能力的挑戰和檢驗，它要求廣告作者要思考而不能乞求于靈感，要遵循一定的創意原則，而不能信馬由韁?，F代傳播學和市場營銷理論的發展，為廣告創作注入了新的內涵和新的活力，從而豐富和發展了現代廣告創意策略。

廣告創意 廣告定位 經營理念

把握廣告創意要義

什么是廣告創意。隨著我國經濟持續高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰已開始進入“智”戰時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創意的競爭，“創意”一詞已成為當今我國廣告界最流行的常用詞?！癈reative”在英語中表示“創意”，其意思是創造、創建、造成?！皠撘狻睆淖置嫔侠斫馐恰皠撛煲庀笾狻?，從這一層面進行挖掘，則廣告創意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動。即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程。

廣告創意就是確定出廣告主題以后，根據廣告產品的特點，利用所掌握的材料并運用藝術手段進行創造性的組合和創造性的思維活動過程。

優秀的廣告創意能反映產品經營者的經營理念，有效地傳遞出商品信息，令人耳目一新，使產品具有吸引力，客觀上對消費者起到消費導向作用。因此，廣告創意必須在本著對消費者負責的基礎上對產品加以構思、創意。

精制廣告文案

什么是廣告文案。文案作者針對廣告運作目的的要求，選擇廣告材料、安排廣告結構、提煉廣告作品主題,并運用精練的文字表現廣告主題和創意。廣告文案對廣告創意表現的過程,就是將廣告創意中包含的主題因素、形象因素、創新因素進行物化的過程。創意的主題因素將轉化為文案中實際的訴求點,形象因素將轉化為文案的具象化表現形式,創新因素將轉化成文案的審美風格。

在廣告文案的寫作過程中,將廣告創意進行表現,需要文案作者對廣告創意進行理解和把握,需要文案作者對廣告產品、對消費者進行深入細致的考察與研究,用自己獨到的理解,進一步完善創意,深化創意。由于廣告文案是向觀眾傳達有關廣告產品和服務的真實信息,廣告信息的來源必須是客觀真實的。

全面體現廣告創意

廣告的本質特征是將廣告產品進行信息傳遞,但傳遞的信息并不是越多越好。廣告創意包括廣告訴求和廣告表現兩個要素。廣告訴求就是要通過廣告向消費者傳遞什么樣的信息？達到什么樣的目的？因此，廣告訴求要準確，這就需要廣告文案對廣告信息的表述做到準確到位，在表述中，不能用模糊的語言，而要運用簡單、明了的語言。廣告表現,就是通過各種藝術表現手法,將廣告訴求有效地表達出來。這樣，如何把廣告產品的信息傳播成本最小化和傳播的效果最大化，廣告創意就成了廣告文案寫作的核心。

此外,廣告表現一個重要的特點是真實的廣告信息采用虛構的廣告創意來體現。這就要求廣告文案的寫作必須在真實信息的基礎上進行語言文字表述,在真實信息基礎上進行形式的虛構。

突出廣告創意價值

第一,廣告創意是在文案寫作中能夠明確廣告的特性,并把廣告文案與其他文體寫作區別開來。廣告文案在結構上體現出自身的獨特性和完備性,但不拘泥于結構形式自身的完整,而是從廣告傳播目的或銷售目的出發,以發展創意、表現創意為根本,有機地處理結構的安排和取舍。

第二，廣告創意能夠使文案寫作中把握廣告寫作的結構和條件,厘清廣告文案的結構、理解文案結構構成要素是文字、語言還是圖形。

第三,廣告創意決定廣告文案寫作語言修辭運用的特色。作為一種特殊的文種,它關注有效傳播前提下的修辭運用廣告文案修辭應注意運用前提,修辭的目的是為了更有效地傳達和溝通,修辭手段運用要更具有新意、更生動、更形象的效果。

明確廣告定位策略

廣告定位策略。定位觀念是繼“獨特銷售主題”品牌形象策略之后，對廣告創意策略最具劃時代意義的理論。

我們現在所處的社會是個爆炸的社會，過多傳播的信息一方面使我們可能更多地了解我們周圍，但另一方面，卻使我們的心智受到越來越大的壓力。過多的廣告產品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個品牌。為了解決這一矛盾，艾·李斯等提出了“定位”觀念，主張在廣告策略中運用定位這一新的溝通方法，創造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個位置稱為“定位”。包括：一是定位的心理基礎和特征。定位是一種攻心戰略，定位觀念使得廣告創意的出發點從商品轉向了消費者，要求更細致的消費心理研究。定位借助的是一種位序符號，定位與受眾心理的保守性和可塑性；二是定位的競爭特征。定位要“相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因為定位是一種心理位置上的競爭，定位承認并利用競爭品牌的位置和優勢。

在當今的市場經濟社會中,廣告貫穿于經濟發展的方方面面。廣告的類型和其表達的效果也不盡相同。有的廣告平淡無奇,有的卻表現獨特、新穎,從而給人們留下深刻印象,引起人們產生心靈共鳴,激發出購買的欲望和動力。而產生如此差別的原因,廣告創意水平的高低是一個極其重要的因素。廣告創意是廣告文案寫作的核心,它為廣告文案提供思維寫作基礎,并決定廣告文案的寫作類型進而決定整個廣告作品的風格。在優秀的廣告創意的基礎上,廣告文案寫作可以達到事半功倍的效果。