媒體融合時(shí)代，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體與新興媒體融合路徑選擇

□盧浩然

（開(kāi)封日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，河南 開(kāi)封 475002）

這是一個(gè)新媒體技術(shù)日新月異的時(shí)代，新媒體的異軍突起，深刻影響著中國(guó)人的思想和生活。手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的興起，極大改變了中國(guó)的傳播生態(tài)。與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體“一對(duì)多”的單向傳播方式不同，網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)了媒體與受眾、受眾之間的交互傳播。在新媒體的包圍和沖擊下，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體如何突圍，已成為事關(guān)其生死存亡的重大問(wèn)題。

媒體融合發(fā)展是大勢(shì)所趨。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體和新興媒體的加速融合化發(fā)展，成為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化、社交化的主旋律。推動(dòng)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)數(shù)字革命和新興媒體的挑戰(zhàn)，適應(yīng)全球傳媒格局變化、提升整體實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。

媒體融合 大勢(shì)所趨

在全球化媒體融合形勢(shì)下，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體與新興媒體融合已經(jīng)成為一種必然趨勢(shì)?！懊襟w融合”這一概念，最早由美國(guó)教授浦爾提出，原意是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢(shì)?！懊襟w融合”狹義的概念是指將不同的媒介形態(tài)“融合”在一起，產(chǎn)生“質(zhì)變”，形成一種新的媒介形態(tài)?！懊襟w融合”是信息傳輸通道的多元化下的新作業(yè)模式，是把報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體，與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結(jié)合起來(lái)，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過(guò)不同的平臺(tái)傳播給受眾。

“媒體融合”是國(guó)際傳媒大整合之下的新作業(yè)模式，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是把報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)站的采編作業(yè)有效結(jié)合起來(lái)，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過(guò)不同的平臺(tái)傳播給受眾。這種新型整合作業(yè)模式已逐漸成為國(guó)際傳媒業(yè)的新潮流。在市場(chǎng)需求和全球大潮流的驅(qū)動(dòng)下，媒體間除了融合別無(wú)選擇。

媒體融合 方興未艾

2014年，將以“媒體融合元年”為標(biāo)志寫(xiě)入中國(guó)新聞發(fā)展史。由新華社發(fā)布的《中國(guó)新興媒體融合發(fā)展報(bào)告》顯示，媒體融合發(fā)展成為當(dāng)今傳媒發(fā)展的主潮流。中央主要媒體順應(yīng)媒體融合發(fā)展大勢(shì)，在推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展方面做出了諸多探索。面對(duì)新領(lǐng)域、新陣地，加快轉(zhuǎn)型步伐，展開(kāi)了一場(chǎng)你追我趕的媒體融合大賽?！度嗣袢?qǐng)?bào)》移動(dòng)客戶端上線，傳播方式已擴(kuò)展到了報(bào)、網(wǎng)、微博、微信、二維碼、電子閱報(bào)欄、手機(jī)報(bào)、手機(jī)網(wǎng)、移動(dòng)客戶端、網(wǎng)絡(luò)電視等10種載體。新華社創(chuàng)辦新媒體專線，打造國(guó)內(nèi)最大的黨政客戶端集群，在產(chǎn)品融合、渠道融合、平臺(tái)融合方面實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，摸索出了一條具有通訊社特色的媒體融合發(fā)展之路。中央電視臺(tái)推進(jìn)新興媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合。中央人民廣播電臺(tái)以融合發(fā)展為契機(jī)，再造采編播傳播流程，提出“網(wǎng)臺(tái)一體、以網(wǎng)帶臺(tái)”發(fā)展思路?！豆饷魅?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》也立足各自優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)融合發(fā)展，取得顯著成效。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)、浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等也進(jìn)行了各種探索。在新輿論環(huán)境形勢(shì)下，主流媒體融合發(fā)展形式突破,呈現(xiàn)出了非常欣喜的局面，在實(shí)踐上探索出了成功的經(jīng)驗(yàn)，鞏固和壯大了宣傳輿論陣地。

媒體融合 路徑選擇

在市場(chǎng)需求和全球大潮流的驅(qū)動(dòng)下，媒體間除了融合別無(wú)選擇。當(dāng)前，我國(guó)的媒體融合雖是大勢(shì)所趨，但大多以“摸著石頭過(guò)河”的方式行進(jìn)。媒體融合，要實(shí)現(xiàn)新興媒體與傳統(tǒng)媒體間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體化發(fā)展，要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合。媒體融合不僅僅是給傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容傳播提供了眾多新途徑，實(shí)際上帶來(lái)的變化是多方面的。

一是從理念上融合。媒體融合發(fā)展，很重要的就是要充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段去改造傳統(tǒng)媒體，這就要求必須用全新的互聯(lián)網(wǎng)思維，適應(yīng)新興媒體平等交流、互動(dòng)傳播的特點(diǎn)，樹(shù)立用戶觀念，改變過(guò)去媒體單向傳播、受眾被動(dòng)接受的方式，注重用戶體驗(yàn)，滿足多樣化、個(gè)性化的信息需求。從機(jī)制上建立市場(chǎng)化機(jī)制，打造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，通過(guò)制度遷移的方式最大限度激活傳媒生產(chǎn)力。在整個(gè)社會(huì)都在互聯(lián)網(wǎng)化的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者、管理者是否擁有互聯(lián)網(wǎng)思維，是媒體融合的核心問(wèn)題。“最重要的是理念和態(tài)度，彎下腰來(lái)，讓用戶的需求主導(dǎo)你的產(chǎn)品”。

二是從技術(shù)上融合。傳統(tǒng)媒體在技術(shù)研發(fā)應(yīng)用、升級(jí)維護(hù)方面還很滯后。融合發(fā)展要實(shí)現(xiàn)突破，關(guān)鍵是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動(dòng)化、社交化、視頻化趨勢(shì)，取得融合發(fā)展最佳效果。吸收大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、4 G移動(dòng)通信等前沿技術(shù)，建設(shè)多媒體形態(tài)一體化運(yùn)行的技術(shù)支撐平臺(tái)。利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)推進(jìn)新聞生產(chǎn)，優(yōu)化媒體內(nèi)容制作、存儲(chǔ)、分發(fā)流程，提升數(shù)據(jù)處理能力，為內(nèi)容生產(chǎn)和傳播提供強(qiáng)大支撐。運(yùn)用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)，建設(shè)專業(yè)化、規(guī)?；F(xiàn)代化的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)，加強(qiáng)對(duì)各方面數(shù)據(jù)收集整理，夯實(shí)融合發(fā)展的信息資源基礎(chǔ)。加強(qiáng)數(shù)據(jù)新聞生產(chǎn)，挖掘大數(shù)據(jù)背后潛藏的新聞價(jià)值，拓寬新聞來(lái)源、豐富新聞內(nèi)容。提高對(duì)大數(shù)據(jù)資源的掌控、挖掘和分析能力，做到以用戶為本，傳統(tǒng)媒體借力新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)受眾細(xì)分和提高傳播精準(zhǔn)度。

三是從流程上融合。要努力實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)之間業(yè)務(wù)融通、資源整合、傳播互動(dòng)、技術(shù)融合，共同打造選題策劃、制作、新媒體傳播、版權(quán)、廣告營(yíng)銷等鏈條，形成統(tǒng)一品牌。傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合，要重構(gòu)新聞采編生產(chǎn)流程，升級(jí)采編系統(tǒng)，建立統(tǒng)一指揮調(diào)度的多媒體采編平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播。構(gòu)建現(xiàn)代化的立體傳播體系，通過(guò)融合發(fā)展加快構(gòu)建現(xiàn)代化的立體傳播體系，豐富傳播形態(tài)與傳播樣式，拓展傳播渠道和平臺(tái)終端，使傳播更快捷、覆蓋更廣泛。

四是從體制上融合。媒體融合發(fā)展，要實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、人才隊(duì)伍的共享融通。實(shí)現(xiàn)一體化發(fā)展必然是一場(chǎng)深層次的改革，一次系統(tǒng)化的創(chuàng)新,不是“老人老辦法新人新辦法”，而是一場(chǎng)存量改革，是一系列涉及體制機(jī)制、利益調(diào)整等深層次問(wèn)題的深刻變革。要理順管理體制，破除制約融合發(fā)展的體制壁壘，對(duì)網(wǎng)上網(wǎng)下不同業(yè)態(tài)進(jìn)行科學(xué)管理、有效管理，提高管理的科學(xué)化水平，使傳播更加規(guī)范有序。要推動(dòng)媒體資源整合，著力解決功能重復(fù)、內(nèi)容同質(zhì)、力量分散問(wèn)題，優(yōu)化資源配置，解放新聞生產(chǎn)力。要轉(zhuǎn)變用人機(jī)制，建立統(tǒng)一的人才管理體系，加大新興媒體內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)、資本運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)管理人才培養(yǎng)引進(jìn)力度，優(yōu)化人才結(jié)構(gòu),統(tǒng)一調(diào)配使用。要完善績(jī)效考核機(jī)制，探索媒體融合發(fā)展條件下吸引人才、留住人才、用好人才的有效辦法，形成干事創(chuàng)業(yè)的良好環(huán)境。