根植地域文化 打造媒體品牌

□吳道鍔

（寧德晚報，福建 寧德 352100）

根植地域文化 打造媒體品牌

□吳道鍔

（寧德晚報，福建 寧德 352100）

無論從新聞接近性的原理講，還是從現實中文化的影響層面看，地域文化越來越成為新聞報道的創意之源。堅持差異化原則，精心發掘地域文化特色，在創意傳播地域文化中打造媒體品牌，可以實現媒體品牌塑造與地域文化傳播相得益彰的效果。

地域文化 媒體品牌 創意傳播

無論從新聞接近性的原理講，還是從現實中文化的影響層面看，地域文化越來越成為新聞報道的創意之源。融入地域文化，走差異化道路，著力打造自己的特色是地方媒體的立身之本。相比其他媒介，地方媒體有著傳播所屬地域文化并將其推廣成大眾文化、流行文化的優勢，而傳媒又因地域文化的注入，更具有鮮活的生命力和競爭力。

地域文化是地方媒體的新聞沃土

地方媒體特別是設區市媒體的生存發展環境正日益嚴峻。而在同級媒體之間，平面媒體所面臨的競爭壓力，也非比以往。各種移動媒體、戶外媒體對平面媒體的廣告創收造成很大分流；甚至在受眾方面，也給平面媒體帶來了不小的負面影響。

以地域文化為核心的本土化是地方媒體增強核心競爭力、應對挑戰的必然選擇。媒體與其地域受眾有共同的文化維系力；并且有地域、心理、文化價值的接近性，信息傳播的互動交流容易。更為重要的是地方媒體可以利用地域文化差異創作帶有濃郁地方色彩的版面、節目，從而在媒體競爭市場上占有一席之地。

河南洛陽是十三朝古都，是中國建都最早、建都時間最長、建都朝代最多的城市。《洛陽晚報》用厚重的地域文化優勢，精心打造《經典洛陽》版面，文章以新聞的觸角接觸歷代遺存、歷代人物、歷史事件，得到了業界和讀者的關注，有效地推動了報紙的廣告、發行。

《遼沈晚報》推出的“大帥府鉤沉”系列報道由報社專題策劃，上百篇的系列報道打破了以時間脈絡展開故事的舊例，以故事化的寫作規范，力求寫出可讀性強的歷史故事，通過故事還原真實歷史。該系列報道不僅勝在知識性上，更勝在可讀性中。

福建寧德是一個地域文化特征十分明顯的區域。以圓瑛法師、陳靖姑為核心的宗教文化；以畬歌、畬族工藝等為特征的畬族文化；以太姥娘娘為核心的太姥山旅游文化；以海上茶葉之路起點為特征的茶文化；以古廊橋制造為核心的非物質遺產文化……這些豐富的地域文化本身就是當地媒體的新聞沃土。

地域文化與媒體品牌的共生互長

地域文化是由特定區域的歷史文化傳統和現實文化精神共同構成的。媒介文化對地域文化現代性質產生重要影響，構成地域文化現代面貌的重要組成部分。大眾媒介的傳播活動拓展了地域文化的意義空間，也賦予了地域文化意義新的價值內涵。

當地受眾對地域文化的具體感受，不一定能夠直接、迅速地生成文化理解，這需要大眾媒介對地域文化特色和地域文化精神做更為深入的闡釋和表述，并通過傳播變為信息形態的文化內容。同時，這種闡釋和表述所體現的文化態度，又植根于大眾傳播媒介在地域文化整合和傳播過中形成的媒介立場。當然，決定地域文化影響力的根本因素，是文化自身屬性所決定的，但這種文化的大眾認知，是借助大眾媒介的傳播力量和媒介文化的影響功能實現的。對地域文化做怎樣的解讀，成為地域文化能否產生影響、產生什么樣的影響、產生多大影響的重要因素。

因此，地域文化與地方媒體品牌屬于共生互長的融合關系，地方媒體在地域文化的進一步傳播中建造自身媒體品牌。利用地域文化的優勢打造媒體品牌，反過來，報紙品牌的塑造又會促進地域文化的傳播、影響，形成良性循環。廣東《揭陽日報》的《揭嶺風情》版,就屬于地域特征明顯、與其他新聞節目相區別的、富有地域特色的文化品牌版面,這種以鮮明、獨有地域文化為內容的新聞版面、欄目，明顯可提升地方媒體的親和力和競爭力。

在創意傳播地域文化中打造媒體品牌

在媒體競爭日趨激烈的情況下,地方媒體以本地的人文、歷史資源為依托,突出本地化特征,牢牢抓住本區域內的核心讀者群,無疑是十分關鍵的生存之道。

地方媒體被當地讀者接納的程度，是其他媒體所不能比的。地方媒體要生存，關鍵是要尋找自己的特色。地方媒體要找到一個領域，這個領域只有自己能涉及，中央級、省級媒體不可能涉及或很少能涉及，這個領域就是地方文化。挖掘地方文化、弘揚地方文化，可以促進地方媒體的親和力，這是地方媒體獨享的“一塊蛋糕”。

作為地方媒體，其品牌欄目建設更要注重地域文化的獨特性，有意識地將本地的自然環境特色、歷史文化特色和生活觀念特色注入到版面節目中，并將這些特色與城市形象、市民的文化現狀、精神面貌以及行為特點結合起來，使地域特色更加鮮明，文化內涵更加深刻。

《寧德晚報》在地域文化挖掘方面也下過不少功夫，如“發現建文帝”系列、閩東歷史名人系列、寧德最美鄉村系列，精心策劃、大篇幅報道的地域文化專題在讀者中也產生良好的影響。但寧德地方媒體在媒體品牌與地域文化品牌的互動推廣中仍存在許多不足。缺乏文化品牌欄目、傳播效果欠佳等等。

美國戰略營銷家凱文·萊恩·凱勒表示：“品牌必須在任何時間點都堅持以連貫的形象出現，只有這樣才能形成強大的品牌影響力”。這也意味著大眾媒體要以持續且藝術的傳播方式，才能使地域文化品牌傳播更加深入人心。

媒體如何在傳播地域文化品牌中塑造自身品牌？就同城媒體而言，必須設置與自身媒體特點相吻合的文化品牌欄目，改變以往斷裂化傳播模式，深入挖掘地域文化內涵，對版面、欄目進行地域文化特征突出的策劃、包裝。品牌欄目最大的特點是有獨特的風格特色，獨特的節目包裝，而深度挖掘地域文化，是形成具有地方特色的節目風格的重要源泉。

如何講故事？客觀地說，當地讀者不可能對地域文化一無所知。舊事怎么新說，如何說出讓讀者感興趣的新鮮點就是一個值得研究的問題。三國是一個國人普遍熟悉的歷史題材，易中天一品就可以品出新味。媒體應該認真思考，提高采編人員的專業化水平，講好故事，把故事講得讓讀者、聽眾、觀眾愿意、樂意聽和看。

在地域文化品牌的推廣上，媒體還可以通過創意策劃、時機選擇，將地域文化品牌推廣效果最大化。

地域文化是地方媒體打造品牌媒體的生動素材，地方媒介有責任承擔起推廣區域文化、傳承中國傳統文化的重任，在創意傳播地域文化中實現媒體品牌與地域文化品牌的共成長。