提高報紙服務性的兩種有效途徑

□鄭從容

（湖南，長沙 410006）

提高報紙服務性的兩種有效途徑

□鄭從容

（湖南，長沙 410006）

報紙要增強服務性，這已經是報業的共識。如何提高服務性，很多報紙都做了有益的探討。報紙是由一張張版面組成的，提高服務性首先要體現在版面的編排和設置上。筆者認為，在一版刊發重要的服務性新聞導讀，將傳統文藝副刊改為文化、旅游、健康、娛樂等內容的大副刊，是提高報紙服務性的兩種有效途徑。

報紙的服務性，是靠刊登服務性新聞體現的。服務性新聞是一種為社會公共事務或人們工作、生活中急需解決的非商務活動無償提供信息的新聞。其特點是針對性強，切實可用，無償服務。服務性新聞在西方一直深受重視。1917年普利策新聞獎剛創立時候，只有兩項獎勵，即為“公共服務成績優異獎”和“新聞獎”，后來新聞獎增至14項，服務獎仍居首位。在我國，報紙的服務性也越來越受重視，中宣部有關領導提出了“增強服務性，強化黨報新聞宣傳的讀者觀念”的要求。

厚報時代要求一版必須扮演好兩種角色：既是要聞版，又是封面版，目的是強化導讀，抓住讀者。導讀的實質功能就是服務功能,幫助讀者做閱讀選擇，節約讀者的閱讀時間。大多數報紙都把最重要的新聞放在一版做導讀。而將服務性新聞上一版導讀，特別在一版頭條最重要的位置上導讀，是一些晚報近年來強化服務性的結果。

《北京晚報》2014年4月1日至10日一版的服務性新聞導讀就有14條，涉及交通5條，醫療3條，天氣3條，旅游2條，物價1條，其中交通運輸出行和水價調整上了頭條導讀。《燕趙晚報》則用了更多的一版頭條位置來刊登服務性新聞導讀。由于4月10日一版是整版廣告，筆者統計到4月9日。

4月1日 23位大師真跡明日省會亮相（頭條）

含齊白石、徐悲鴻作品，共50多幅，憑證件免費參觀

4月2日 石市首發“官方版”春季賞花地圖（頭條）

中考和高考將增加傳統文化內容

4月3日 我省首家市級慈善愛心超市開張（頭條）

持低保證及三級以上殘疾證市民可辦愛心卡，低價購買米面油

交管部門繪制清明出城路線圖

4月4日 貧困大病患者可申請資金救助（頭條）

涉及17種大病，申請者須具有石市戶籍，咨詢電話：83999016

4月5日 談固大街南北向交通明晚恢復

晚報推出“小長假文化生活早知道”

4月6日 五區和高新區嚴禁露天炭火燒烤

4月7日至18日 高招體育專業考試

4月7日 下月起家庭醫生團隊入戶問“健康”

4月8日 微軟今日撒手XP成沒娘的孩子（頭條）

黑客可能發動攻擊，用戶繼續使用須下載殺毒或防火墻軟件

街道辦事“看急診”這個可以有

東風街道開通周末假期預約服務電話

4月9日 XP停服中國2億用戶如何抉擇（頭條）

慈善愛心卡仍在辦理中

“170”下月放號通信費或降

氣溫“坐過山車”及時增減衣服

從內容分析，文藝3條，電信3條，購物、醫療、交通各2條，婚戀、旅游、天氣、辦事各1條。從位置上看，9天的報紙，9個一版頭條的導讀，服務性新聞就占了6個，比例在66%以上。無疑，服務性新聞成了這家報紙最重要的主打產品。河北省一共有十家地市級晚報，《燕趙晚報》是在一版頭條位置刊登服務性新聞導讀數量最多的，也是發行量最大的，這其中存在著一定的因果關系。

早期的報紙副刊主要刊登純文藝體裁的作品，是新聞主板的補充和延伸。近年來報界出現將傳統文藝副刊改變為文化、旅游、健康、娛樂等內容的大副刊趨勢，有的每日有版，有的做成周刊。這一改變主要有兩個原因：首先，是吸引廣告的需要。媒體走向市場，財務上實行了自收自支，廣告成了晚報類報紙最重要的收入，編輯部必須考慮怎樣辦報才能吸引廣告，這是關系到晚報類媒體生死存亡的大事，廣告少了，入不敷出，報紙就難以維持下去，甚至會破產。另一方面，商家要賣商品也需要利用媒體刊登廣告，而且要有針對性地選擇與人們生活聯系密切，受讀者歡迎的媒體和版面，以獲得更高的回報率。于是，各種生活服務類的專刊、周刊便大批地應運而生，數量不僅遠遠超過了純文學版，也遠遠超過了以深度報道為特點的新聞周刊。特別是容易吸引廣告的房地產、健康和汽車的專刊、周刊，幾乎出現在全國所有的晚報上，使報人和商家在市場競爭中實現互利雙贏。其次，是媒體間的激烈競爭。近年來我國信息化的步伐加快，人們生活領域拓寬，生活質量不斷提高。這種變化使讀者需要更多方面、更為詳盡的信息。這就使媒體間的競爭更加激烈，特別是來勢兇猛的互聯網，以全天候的信息傳播，每秒鐘都可更新的速度，使一天出版一次的報紙原有的優勢部分喪失，讓傳統紙媒感到了極大壓力，想盡辦法爭奪讀者。不能更快，不能全天候傳播，就向更專和更深更廣方向發展。于是，大副刊的版面就越來越多。

相比于黨報系統，已經走向市場的晚報類報紙擴版最為明顯。有的晚報副刊占總版面的比例達50%左右，有的甚至已超過新聞版的數量。以《新民晚報》為例，1998年副刊占總版面的39.7%，2001年占50.4%，2002年達52.4%。

大副刊不僅版面越來越多，內容也越來越豐富多彩。目前大副刊的內容涵蓋了人們生活的方方面面，包括旅游、房產、健康、娛樂、家電、美食、裝飾、服裝、美容、婚戀、理財、求職、休閑、寵物等。讀者幾乎可以從中找到自己需要的任何資訊。

大副刊現象得到了各界的肯定，中國副刊研究會認為：縱觀時下副刊，虛擬的只注重感情表達的純文藝的色彩明顯淡出，從傳統文藝副刊中分化而來的文化、旅游、健康、娛樂等專刊色彩斑斕，內容豐富，構成了當今報紙大副刊的新格局，這一歷史性的深刻變遷，充分體現了與時俱進的新報業理念。

隨著副刊服務性、貼近性的增強和版數的增加，許多報紙副刊的廣告量接近甚至超過新聞版。專副刊已成為廣告商投放廣告的一塊“風水寶地”。尤其是一些專刊，如房產、汽車、求職、健康、旅游等，更能吸引商家。

以一版頭條刊登服務性新聞導讀吸引讀者，以擴大生活類副刊版面吸引廣告客戶，是一些報紙加強服務性的成功探索。