社會化媒體語境中圖書出版傳播策略*

文/聞 娛

社會化媒體是網絡（Web）2.0 時代的產物，特指“基于用戶社會關系的內容生產與交換平臺。論壇、即時通信工具、博客、社交網站（SNS）、微博等，都是典型的社會化媒體應用”。[1]本文擬充分研究社會化媒體的迅猛發展給圖書出版傳播大環境所帶來的變化，以及這種改變對圖書出版傳播的影響，并嘗試提出社會化媒體語境中圖書出版傳播的新策略。

一、社會化媒體的發展態勢

作為一種給予用戶極大參與空間與自主性的在線互動媒體，社會化媒體近年來保持著迅猛發展的勢頭，但在其內部，不同的社會化媒體應用也呈現出此消彼長的態勢。

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第33 次中國互聯網絡發展狀況統計報告的調查結果，截至2014年1月，社交類綜合平臺不斷升溫。但值得注意的現象是，2013年，微博、論壇、SNS 等互聯網平臺應用的使用率有所下降。以社交元素為核心的平臺應用穩定發展：在2013年，整體即時通信用戶規模（以微信為代表）提升到了5.32 億，比2012年增加了6440 萬。與早期出現的即時通信、社交平臺相比，新興的建立于社交基礎之上的綜合性平臺應用不僅有更強大的即時通信功能，還新增了分享信息等應用功能，用戶黏性得以最大限度地提升。[2]

社會化媒體的迅猛發展也引發了學界和業界密切的關注。當前關于社會化媒體的研究主要圍繞3 個方面：首先，從技術的角度探討社會化媒體的特征與發展趨勢，此類研究著重從技術層面分析博客、微博、SNS 等社會化媒體的特質 ；其次，從大公關與整合營銷的視角考察社會化媒體的功能與應用，[3]社會化媒體應用于電子商務、網絡口碑、在線營銷等方面的業務較受到關注；再次，從傳播學視角研究社會化媒體呈現的傳播邏輯，如有研究者探討了社會化媒體與媒介融合的雙重挑戰，[4]有研究者著重分析了社會化媒體中編輯力的生發，指出如何強化編輯力的具體路徑，[5]也有研究者開始探討社會化媒體對于發展電子政務的價值，[6]相關研究從各自的視角探討了社會化媒體的最新應用、傳播特質與發展方向。

在社會化媒體迅猛發展的大背景下，圖書出版從選題信息的采集與制作到圖書發行終端的設計與推廣，都在發生深刻的變革。社會化媒體廣泛的受眾群體以及強大的社會影響力正以驚人的速度不斷擴大，傳播結構的變化、傳播自由的拓展、傳播權力的下移等都日益影響到出版傳媒日常的內容生產。

二、社會化媒體催生圖書出版傳播模式的新變化

社會化媒體的力量來自于公眾的社會網絡，或者說是通過各種鏈接建構的社會關系。社會化媒體出現后，傳統的圖書出版傳播模式正在逐漸被顛覆，由圖書編輯掌控的傳播規則也正在經歷著調整，乃至改寫。

1.新主體：每個讀者都是閱讀體驗分享的傳播者

2013年，社區型自媒體平臺開始興盛，微博、微信公眾號、新聞客戶端以及各種類型的個人社交賬號活躍在互聯網上，只要有平臺，只要有讀者，每個人的身份理論上都可能是一個自媒體主辦者。傳播主體的權力從龐大的傳媒組織機構下移至“小而美”的自媒體單元。

伴隨著“認知盈余”時代的來臨，更多在傳統意義上并非專業的傳播者現在有機會成為了傳播主體。“人人都有麥克風”的理想傳播格局在社會化媒體語境中具體表現為“人人都有自媒體”的可能。傳播主體由組織嚴密的媒體轉向海量存在的個體，這些個體化的自媒體經營者更輕量、更靈活，其內容生產的形態也更具個性化。

以書評的傳播為例，傳統的書評難寫，也難傳播。而在社會化媒體時代，更多的用戶成為閱讀體驗的分享者，他們以微評論的方式實踐著自我的微傳播。傳統意義上的受眾成為內容生產用戶，成為圖書出版物的傳播者。“目前已經出現的模式的變遷,內在的核心是信息傳播的主角的變化。第一代模式是以網站以及代表它們的網絡編輯為主角，第二代模式是以工具為主角，第三代模式則是以用戶為主角。在這種變化過程中，用戶的個性化需求也得到越來越充分的尊重與滿足”。[7]

社會化媒體給圖書傳播模式帶來的顯著變化之一就在于，創造了真正意義上的傳播新主體。每一位傳統意義上的讀者都有可能擁有創造并傳播內容的能力，因而，也都有可能成為傳播新主體。

當然，傳播新主體的變化并不意味著傳統的圖書出版編輯不再有價值，相反，圖書編輯要成為社會化媒體時代真正的信任代理，需要付出更多。

2.新內容：用戶體驗構成分享的重要內容

傳統圖書出版傳播環境下，“內容為王”中的“內容”，更多是指內容本身的含金量，如內容的來源是否為獨家原創、圖書內容的專業水準、圖書作者文字的魅力等。而今天，用戶對于內容產品的專業度、形態需求以及媒體呈現的方式等都有著更高的要求。

在社會化媒體語境中，圖書編輯需要根據訂閱用戶的真實需求，量身訂制更為專業、更為優質的內容。以童書出版人李玲為例，作為圖書出版領域自媒體傳播的一位代表人物，她的微信訂閱號“童書出版媽媽三川玲”獲得了用戶的廣泛認可，她也因此成為了《華爾街日報》《廣州日報》《女友》（親子版）的兒童教育專欄作家。雖然童書媽媽并不以“權威”的角色來經營自己的公眾號，但事實上，她在做的工作依然是以“專家”的身份為讀者面臨的疑惑和困難提供以育兒知識為基礎的優質內容。這一“專家”或者被稱為“信任代理”的身份并不來自于童書媽媽自我的封號，也不來自任何體制內的職稱認定或標簽式的身份認同，而是來源于她自身多年圖書出版傳播職業經驗的累積，這種累積的經驗通過分享式傳播，在社會化媒體平臺上不斷滲透給用戶。自稱為“分享控”的童書媽媽讓更多的訂閱用戶通過她的微信平臺分享他們的故事、體驗、感受和觀點，從而最終獲得用戶的認同。

在內容的呈現方式上，社會化媒體語境中的傳播要求也更為多元化、更為個性化。音頻、視頻、文字，都可以成為讀者在線分享的重要內容。圖書出版傳播需要根據相應的選題，選擇有針對性的、適于傳播的形式。例如近期十分紅火的微信自媒體“羅輯思維”就是用音頻傳播的范例。每天一分鐘音頻，雖然其功能大體只相當于傳統紙媒的頭版導讀窗口，但卻以音頻這種較為獨特的方式贏得了用戶的關注。

3.新方法：從單方面推送到互動分享

傳統的圖書出版傳播，大多為通過媒體或各種新書推介活動的單方面推廣。而在社會化媒體時代，如果通過網絡進行傳播，但是只發布新書訊息，不主動與潛在讀者互動，不回應讀者的評論，不獎勵忠實的用戶，就不是真正理解了社會化媒體語境中的圖書出版傳播。

社會化媒體語境下，有關圖書出版的信息是沿著人們的社會關系網絡在交流、互動與分享。基于人際傳播的網絡雙向分享改寫了以往單向的圖書信息推送方式。如果說，社會化媒體中的每個用戶都是一個網絡節點，那么，可以說，每個節點都同時兼具傳者與受者的雙重身份，節點與節點之間的互動分享構成了圖書出版信息傳播的新方法。

對于傳統意義上的圖書編輯而言，需要重新審視并掌握這樣的社會化媒體語境中的新方法。再以童書媽媽為例，在微信平臺上發過60 多篇文章后，她即獲得了35000 個訂閱者。這與她非常有意識地運用自身所累積的編輯經驗，結合新媒體的互動與應用特點，對作品進行重新加工與編輯，以便于用戶分享傳播有很大的關系。在其精心寫作、編輯的公眾號文章之后，通常有相應的童書購買鏈接，恰到好處地滿足了用戶的需求。訂閱用戶會在認可文章基本理念與精神的同時，主動點擊相關推薦鏈接。

4.新受眾：需求更為私人化的特定用戶

社會化媒體時代的受眾在選擇媒體時，會比以往大眾傳媒時代更為挑剔，信息消費需求也更為私人化、個性化，他們更多地被稱為“用戶”而不是意義泛泛的“受眾”。

在社會化媒體語境中，用戶會在沒有任何強迫的環境下主動去搜索、發現并享用著圖書信息盛宴。受眾的身份更為明晰、具象，很多社區是以實名形態存在的。比如在微信平臺上，個人的性別、身份、職業、趣味、教育背景、生活方式等很容易通過朋友圈、相冊等隨手發送的信息勾勒出來。傳統的形象模糊的不特定受眾轉變為形象鮮明的特定受眾。他們對于圖書出版意見的反饋與點評更為容易，更為即時，通過意義的疊加與新意義的生成，新受眾的卷入程度不斷加深，因而也有力地促進了圖書出版內容的不斷再生產。

傳播主體可以通過數據挖掘、即時互動等方式跟蹤掌控受眾的信息，隨著各種用戶管理軟件的應用，這種數據挖掘的可操作性會不斷加強。其實亞馬遜很早就在網上通過分析公眾的圖書搜索和購買交易記錄，來向讀者推送可能感興趣的圖書。

在社會化媒體語境下，圖書出版傳播者需要做的是更多地思考：如何為特定用戶生產“私人訂制”的內容？

5.新渠道：更具真實感的社群

麥克盧漢的“媒介即訊息”在每一次新媒介形式引爆的時候都會令人再次驚嘆麥氏的前瞻。不同的媒介渠道，不同的傳播入口，不僅意味著傳播形式的相應改變，更重要的是意味著傳播內容的顯著變化。

在社會化媒體的傳播渠道中，眾多傳統的圖書產品形態已經發生重大變化，很多紙質的圖書在付印前已經實現數字化，通過轉發與朋友圈分享實現社交媒體營銷對于圖書出版傳播更是具備非凡的意義。

社會化媒體語境下，出版傳播媒介渠道的發展有兩個相反方向的顯著變化：一是傳統的有著豐厚渠道資源的大媒體向“全媒體”渠道轉型，他們全方位地掌控出版、網站、微博、微信、客戶端等多種渠道；另一個則是建立在移動用戶生成內容（UGC）時代基礎上的“自媒體”渠道的繁盛。傳播渠道從少數強大的大眾門戶中心發展到無數個具有輻射力的微中心。這些微中心有的基于個人門戶，有的更像是由工作小組構建的微媒體。

許多業內知名的自媒體人都是來源于傳統媒介組織內部的專業內容生產者，他們通過精心建構的自媒體平臺打造一個個更具真實感的社群，為用戶提供的內容也更為個性化、細分化與專業化。此外，也有一些諸如大家、百家、搜狐自媒體等平臺，試圖將民間的專業內容生產個體聚集在自己的平臺上，從而在傳播渠道入口上盡力實現著兩種方向的綜合與統一。

從事過多年傳統媒體工作的媒體人羅振宇認為，被細分的受眾，會出于對不同自媒體人的興趣，而形成一個個具有高度黏性的社群組織。而社群組織的生存遵循的將是范圍經濟的邏輯。[8]由其建立的知名自媒體賬號“羅輯思維”，綜合傳播文字、語音、視頻等全媒體信息，在微信公眾平臺上的訂閱量達到10余萬，由羅振宇主講的視頻脫口秀，在優酷的點擊量逾千萬。“羅輯思維”中有一個板塊為“羅輯思維書單”，會將視頻中推薦的書目整理列出。這是一個社會化媒體時代通過自媒體渠道實現圖書出版傳播的典型案例。

三、新語境中出版傳播策略

在社會化媒體語境中，傳統的圖書出版傳播模式面臨著新主體、新內容、新方法、新受眾和新渠道的轉型與挑戰，唯有相應地調整圖書出版傳播策略，才能滿足多元化的用戶需求，成為新傳播鏈條中的主導力量。

1.培養基于熟人社區分享的新理念

在社會化媒體語境中，做好圖書出版傳播，需要培養基于熟人社區分享的新理念，學會如何與用戶建立關系，拉近距離，把圖書的正面口碑傳播得更廣、更遠。

在微信的朋友圈，分享好書鏈接是再簡單不過的事情。而每個熟人社區，都會有自己的意見領袖，他們也被稱為“信息頭人”或“信任代理”。社會化媒體中存在著大量的微型意見領袖，他們不是活躍在傳統媒體上的大眾化權威，但卻真實影響著身邊的人群。因為大部分人會信任自己關注的人，相信他們傳播的信息，并可能加以評論、分享、轉發。

圖書出版編輯需要學會通過一個個熟人社區的微型意見領袖，在用戶的舉手、按鍵之間，做好拉近與受眾關系的工作，發布具有分享價值的圖書相關信息。在圖書尚未到達讀者之前，先準備做好口碑，使得圖書的傳播力得以提升。

與受眾拉近距離，不是單一推送的圖書硬廣告，而是需要融入讀者的話題與討論中，不僅推送自己的內容，也分享別人的內容，把用戶吸引到自己的平臺上，真正建立起熟人社區分享的新理念。

2.構建圖書出版傳播的強關系

社會化媒體時代，用戶的流動性非常強，天涯、人人、開心等都曾經歷了數以億計的用戶時代，但隨著社會化媒體的進一步發展，逐漸被微博以及其他細分網站分流了眾多用戶。而微信的出現又聚集了大批用戶，騰訊即時通信（QQ）、微博同樣受到不小的沖擊。只有深入用戶，滿足用戶的現實需要，逐步構建出版傳播的強關系，才能真正實現圖書出版的社會化媒體傳播。

閱讀本是讀者的一種生活方式，通過社會化媒體平臺的運作，可以深入到用戶的閱讀生活中去，進而了解讀者，進行強關系基礎之上的互動。2014年1月，騰訊在微信平臺的基礎上進一步推出“微社區”，微社區可以為公眾號的訂閱者提供發布內容與即時互動的平臺，也被稱作“手機論壇”。看帖、發表、傳圖等操作都更多地兼顧到手機用戶的習慣。微社區的出現解決了同一微信公眾賬號下的用戶無法直接交流、互動的難題，有望進一步提高用戶的黏性。類似的移動社區的開發可能會成為未來一段時期媒體發展的趨勢，因其正是順應了社會化媒體時代強關系用戶在熟人社區分享的實際需求。

3.以社會化媒體傳播為起點，建立包括線上線下活動在內的整合互動傳播

這一策略旨在將社會化媒體與真實世界融合起來，以社會化媒體傳播為起點，為圖書出版互動搭建一個社會化媒體平臺，再通過線下活動的補充，實現關系的延伸與升華，建立包括線上線下活動在內的整合互動傳播。

此外，拓展多樣化的社會化媒體平臺，不局限于在一個平臺上與用戶拉近距離。在傳播條件成熟時，建立報紙、廣播劇、電影、電視劇、網絡等多種媒介互動傳播的圖書出版立體網絡。這樣，才有可能接觸到最多的潛在讀者群，發揮最強大的圖書出版傳播效應。

注釋：

[1]彭蘭.從大眾門戶到個人門戶——網絡傳播模式的關鍵變革[J].國際新聞界，2012（10）

[2]CNNIC 第33 次中國互聯網絡發展狀況調查統計報告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115_38508.htm

[3]葛洪波.“三屏聯動”——社會化媒體新營銷傳播模式研究[J].中國報業，2012（2）

[4]彭蘭.社會化媒體與媒介融合:雙重旋律下的關鍵變革[J].新聞界，2012（1）

[5]李建偉,董彥君,李天姣.社會化媒體編輯力初探[J].中國編輯，2012（3）

[6]吳劍敏.社會化媒體在政府中的應用[J].企業導報，2011（8）

[7]彭蘭.從大眾門戶到個人門戶——網絡傳播模式的關鍵變革[J].國際新聞界,2012(10)

[8]羅振宇.我是個U 盤化生存的手藝人[EB/OL].http://media.sohu.com/20130524/n376978930.shtml

[1]劉蔚,胡昌龍.關于中國當前社會化媒體的應用研究[J].前沿, 2012(8)

[2]王亮. SNS 社交網絡發展現狀及趨勢[J].現代電信科技，2009（5）

[3]袁靖華.微博的理想與現實——兼論社交媒體建構公共空間的三大困擾因素[J].浙江師范大學學報, 2010(6)

[4]熊萍.“微博”倫理失序及其倫理秩序構建[J].倫理學研究, 2012( 1)

[5]朱海威.淺析微博“自我凈化”功能的利用和提升[J].新聞記者, 2011(5)

[6]陳建.社會化媒體輿論表達的民粹主義的隱憂——以微博客的輿論表達為例[J].東南傳播, 2010(11)