基于顧客價值的民營快遞企業(yè)品牌競爭力提升策略

文/夏慧玲

基于顧客價值的民營快遞企業(yè)品牌競爭力提升策略

文/夏慧玲

伴隨跨國快遞企業(yè)不斷在國內(nèi)開拓市場，國內(nèi)民營快遞企業(yè)迅速擴張但層次水平比較低的現(xiàn)狀，品牌競爭力成為影響民營快遞業(yè)生存與發(fā)展的核心要素。本文從顧客價值的角度研究民營快遞業(yè)的品牌競爭力，分析了顧客價值和品牌競爭力的關系，從品牌形象、品牌特色、品牌知名度、品牌內(nèi)涵四個角度來提出民營快遞的品牌競爭力提升策略。

顧客價值；民營快遞；品牌競爭力

民營快遞在迅速發(fā)展的過程中，一些問題逐漸顯現(xiàn)，社會聲譽差，投訴率高居不下；員工素質(zhì)低，服務質(zhì)量差；行業(yè)集中度低，業(yè)內(nèi)惡性競爭。在這樣的競爭態(tài)勢下，民營快遞要想進一步發(fā)展，關鍵在于能為顧客帶來多大價值，顧客是企業(yè)經(jīng)營的出發(fā)點，又是企業(yè)經(jīng)營的最終目的，“品牌競爭力”對創(chuàng)造顧客價值有著極為突出的意義。本文從顧客價值角度出發(fā)，探討民營快遞如何提升自己的品牌競爭力。

1.相關文獻綜述

1.1 顧客價值

從上世紀80年代末90年代初對顧客價值進行研究以來，很多國內(nèi)外學者給出了顧客價值的定義，最早的載瑟摩爾（1988）將顧客價值定義為：顧客所感知到的產(chǎn)品的利得與利失的效用的整體評價。顧客價值有兩種不同的內(nèi)涵。其一，顧客價值是指“顧客對企業(yè)的價值”，即顧客對企業(yè)的意義與重要性。其二，顧客價值是指 “企業(yè)傳遞給顧客的價值”。[1]本文中對顧客價值采取后一種定義，即企業(yè)為顧客創(chuàng)造和提供的價值， 顧客價值的受益者和所有者是顧客。

1.2 品牌競爭力

品牌競爭力是某品牌較同類產(chǎn)品市場影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長的深層次原因。它是企業(yè)的品牌擁有的區(qū)別或領先于其他競爭對手的獨特能力，能夠在市場競爭中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術、性能和完善服務，可引起消費者的品牌聯(lián)想并促進其購買行為。[2]

1.3 顧客價值與品牌競爭力的關系

1.3.1 顧客價值是品牌競爭力的核心驅(qū)動力

企業(yè)的核心競爭力歸根結(jié)底來源于企業(yè)為顧客所創(chuàng)造的價值，顧客是企業(yè)的上帝，提升品牌競爭力，必須以顧客需求為導向，只有那些能夠符合環(huán)境的品牌，外表與品質(zhì)能夠統(tǒng)一的品牌以及那些能夠強調(diào)個人價值和深度展示個人主義功能的品牌，才是最能建立顧客忠誠的品牌[3]。品牌競爭力的提升，必須能夠有忠實擁護企業(yè)品牌的客戶，一種品牌要有持續(xù)不斷的競爭力，必須獲得顧客信任，引起顧客共鳴。

1.3.2 品牌競爭力是顧客價值實現(xiàn)的有效途徑

從某種意義上說，企業(yè)的品牌競爭力就意味著提供了比其他競爭對手更大的顧客價值。顧客在選擇產(chǎn)品時，價格不是唯一的考慮因素，在考慮價格的同時，也會考慮產(chǎn)品的價值，低價格、高價值，是每一位顧客優(yōu)先選購的。品牌是高價值的一種體現(xiàn)，品牌提供的是一種無形的服務，是一種心理效應，尤其是在同質(zhì)化的形勢下，企業(yè)的品牌競爭力會提升顧客選擇的可能性，尤其是新的客戶，在做出首次選擇時，更優(yōu)先考慮的就是知名度高的企業(yè)。

2.民營快遞企業(yè)品牌競爭力的內(nèi)涵及品牌競爭力提升的意義

2.1 民營快遞企業(yè)品牌競爭力的內(nèi)涵

對于國內(nèi)諸多的民營快遞企業(yè)而言，其品牌競爭力就是其在為顧客提供服務中所表現(xiàn)出來的與其他企業(yè)不同的產(chǎn)品功能要素（如用途、服務質(zhì)量），外在的企業(yè)和服務的形象要素（如快遞包裹的圖案、色調(diào)、包裝、廣告等）以及在把握好消費者的心理要素（如對民營快遞企業(yè)的服務的認知、感受、態(tài)度、體驗等）的基礎上，引起顧客良好的品牌聯(lián)想進而促進其購買行為。[4]

2.2 民營快遞企業(yè)提升品牌競爭力的意義

我國快遞行業(yè)巨大的市場份額，吸引外國知名快遞企業(yè)紛紛開拓市場，這些企業(yè)的品牌競爭力為其帶來了高收益，我國民營快遞要與之競爭，必須培育自己的品牌競爭力。

2.2.1 能擴大市場份額，使民營快遞企業(yè)獲取經(jīng)濟效益

現(xiàn)在快遞一個突出的問題就是申訴率高，根據(jù)國家郵政局2013年前五個月的郵政業(yè)消費者申訴情況的通告，前五個月，民營快遞每月的申訴量都在90%以上，在快遞業(yè)務高峰期的2月，快遞業(yè)務申訴量占總申訴量的97.2%，申訴件數(shù)達39783件。

投訴率高就意味著風險高，面對如此眾多的快遞企業(yè)，顧客無法對企業(yè)所提供的服務在未經(jīng)使用的情況下做準確判斷，而選擇知名的品牌，對顧客來說以一件容易又可靠的方法，品牌是企業(yè)實力的最好展示。而且隨著顧客品牌意識越來越深入，在民營快遞企業(yè)業(yè)務價格大同小異的情況下，選擇時一定會優(yōu)先考慮具有知名品牌的快遞服務。

另外，對企業(yè)來說，卓越的品牌意味著高利潤空間，一旦該品牌擁有忠誠的顧客，便會在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

2.2.2 能改善快遞企業(yè)形象，使企業(yè)獲取無形資產(chǎn)

品牌是企業(yè)服務信譽的無聲代言人，品牌可以讓企業(yè)得到公眾的信賴和支持，可以擴大企業(yè)的知名度，增加企業(yè)投資者或者合作者的信心，同時，企業(yè)提升品牌競爭力，可以激發(fā)在職員工的榮譽感、敬業(yè)精神，也可以為企業(yè)吸引更多的優(yōu)秀人才加入。這些無形資產(chǎn)，是企業(yè)發(fā)展壯大所必須的。

2.2.3 可以提升民營快遞的標準化建設

民營快遞服務“重前不重后”現(xiàn)象嚴重，相關服務標準缺失是一大“短板”，2012年5月l日，我國首部《快遞服務》系列國家標準正式實施，為快遞業(yè)規(guī)范發(fā)展起到了一定的引導作用，但單一標準無法涵蓋所有問題，新標準實施后，受制于目前民營快遞獨特的加盟體制，快遞業(yè)務的投訴率并未顯著下降。[5]快遞企業(yè)把品牌競爭力提升作為競爭戰(zhàn)略，對每一個加盟商都由總部嚴格按照國家《快遞服務》的標準進行考核，這樣，可以從源頭做到標準的統(tǒng)一，使企業(yè)規(guī)范化經(jīng)營。

2.2.4 能夠提升民營快遞的整體競爭力

目前，我國的民營快遞在一定程度上體現(xiàn)出集群分布態(tài)勢，比如長三角、珠三角地區(qū)，雖呈集群分布態(tài)勢，但未呈現(xiàn)出與之匹配的集群競爭力。分布的快遞企業(yè)數(shù)量很多，市場競爭趨向于完全競爭，且競爭方式單一，對本就脆弱的民營快遞造成不利影響。快遞企業(yè)如果可有效提升品牌競爭力，可以促使快遞企業(yè)在區(qū)域范圍內(nèi)形成一種良性競爭，從企業(yè)本質(zhì)上增強企業(yè)實力，從而有利于快遞企業(yè)整體競爭力的增強，這樣，才能產(chǎn)生像UPS等跨國快遞企業(yè)。

3.基于顧客價值的民營快遞的品牌競爭力提升對策

3.1 培養(yǎng)以顧客價值為導向的品牌競爭戰(zhàn)略意識，提升品牌形象

品牌是企業(yè)的理念、價值、服務甚至是信譽的表達，快遞提供的是門到門的服務，龐大的業(yè)務量背后是龐大的顧客群體。當前，民營快遞提供的服務具有同質(zhì)性，不同層次的顧客會根據(jù)自己感知到的價值決定是否要選擇購買，價格并不是絕對決定因素。只有成為某一民營快遞企業(yè)的忠實擁護者，才能從長遠上留住顧客，形成自己的口碑，進而慢慢形成自己的品牌形象，品牌形象是影響顧客價值的一個重要因素，因此，民營快遞企業(yè)在快速發(fā)展的過程中應該意識到通過品牌建設提升企業(yè)競爭力的必要性和長遠性。

3.2 結(jié)合顧客所需對企業(yè)進行合理定位，彰顯品牌特色

差異化是快遞企業(yè)品牌競爭力提升的核心，當前，國內(nèi)的民營快遞企業(yè)的業(yè)務同質(zhì)化嚴重，很少有自己的特色，客戶在選擇時感覺選擇哪家都可以。民營快遞企業(yè)可以根據(jù)自身情況進行定位，一些地方小型快遞企業(yè)可以重點開展小范圍內(nèi)的業(yè)務，比如只開展同城快遞，效率就會提高，時間長了，也可以在這方面培育自己的核心競爭力。也可以根據(jù)客戶的需求開展夜間送貨上門，現(xiàn)在很多雙職工家庭白天家里無人，收取快遞比較困難，而大部分快遞企業(yè)投遞包裹都是在白天。

快遞企業(yè)應該對經(jīng)常有業(yè)務往來的顧客進行資料整理，到一定程度上分析本企業(yè)顧客的一些特征，從而有針對性的開展服務，從而形成自己的特色。

3.3 實施以顧客價值為主的營銷策略，擴大品牌知名度

國際快遞公司非常重視其品牌形象的塑造和推廣，F(xiàn)edEx被譽為快遞業(yè)的“親善大使”，“使命必達”彰顯了對顧客提供高品質(zhì)服務的自信；DHL“一路成就所托”的承諾通過各種媒體讓其人性化的服務深入人心。[6]國內(nèi)的民營快遞企業(yè)在制定營銷策略時，也需要突出顧客價值，充分考慮不同顧客的需求，塑造出與眾不同的服務品牌。同時利用各種可以進行有形展示的途徑，比如企業(yè)的網(wǎng)頁、加盟店的外觀、車身噴繪、員工的服裝等等，讓顧客了解快遞企業(yè)的特色、文化，從而擴大快遞企業(yè)的品牌競爭力。

3.4 重視面向終端客戶的員工培訓工作，塑造品牌內(nèi)涵

企業(yè)之間的競爭終究是人的競爭，快遞企業(yè)提供的是面向終端客戶的物流服務，目前，快遞企業(yè)人員素質(zhì)尤其是與顧客直接接觸的業(yè)務操作人員素質(zhì)普遍不高已是眾所周知的問題，有的快遞企業(yè)也開展了一些培訓工作，但培訓工作大多針對企業(yè)的中高層管理人員，不能做到全員培訓，更不用談培訓內(nèi)容的廣泛性、培訓時間的持續(xù)性。因此，民營快遞企業(yè)要提升企業(yè)的品牌競爭力，必須高度重視員工的整體素質(zhì)的提升，從員工的作業(yè)規(guī)范性、儀表形態(tài)、客戶溝通能力，甚至到員工的客服服務意識、客服異議處理能力等等都需要進行深入細致地培訓，只有這樣，才能從根本上提升企業(yè)的內(nèi)涵，為品牌競爭力的提升創(chuàng)造良機。

4.小結(jié)

民營快遞憑借價低、服務靈活迅速成為物流業(yè)發(fā)展的主導力量，只有改變傳統(tǒng)的粗放型經(jīng)營，從顧客的根本需要為出發(fā)點，重視企業(yè)的品牌建設，把提升企業(yè)的品牌競爭力作為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的方向，才能在未來的競爭中持續(xù)下去。

（作者單位：紫瑯職業(yè)技術學院）

[1]黃茜.基于顧客價值的酒店服務營銷策略研究[J].湖北經(jīng)濟學院學報（人文社會科學版），2010，7(7):54～55

[2]李光斗.品牌競爭力[M].北京:中國人民大學出版社，2004

[3]喻華琳.房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究[D].武漢：華中師范大學，2007

[4]林慧.關注顧客價值 培育品牌競爭力[J].中國集體經(jīng)濟，2008，(9):77～78

[5]張金鑫.我國快遞業(yè)的標準化建設研究[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2013，12(6):29～30

[6]李曉超.國際快遞公司在華發(fā)展特點及啟示[J].物流技術，2007，26(8):51～53