淺談電子商務(wù)發(fā)展背景下傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的營(yíng)銷策略

文/汪國(guó)林

電子商務(wù)正在以難以估量的速度崛起，顛覆了傳統(tǒng)的商務(wù)模式。僅天貓商城2012年11月11日的雙11“狂歡節(jié)”，支付寶的總交易額達(dá)到了191億元，而2013年11月11日則高達(dá)350.19億元，規(guī)模呈快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，電子商務(wù)正越來越廣泛地運(yùn)用于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易領(lǐng)域，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的影響是不可阻擋的，其發(fā)展將最終改變傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式。

一、電子商務(wù)中的消費(fèi)心理

1.電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征

在消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)的時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)心理與賣方市場(chǎng)相比表現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，在電子商務(wù)模式中這些特點(diǎn)和趨勢(shì)表現(xiàn)得更為突出，可以歸納為以下幾個(gè)方面：

（1）追求便捷。

（2）追求物美價(jià)廉。

（3）追求個(gè)性化。

（4）追求獨(dú)立思考。

（5）追求表現(xiàn)自我。

2.家居消費(fèi)制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析。

雖然電子商務(wù)的網(wǎng)購模式具有方便、快捷、高效等諸多優(yōu)勢(shì)，但是目前仍有大量消費(fèi)者基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不信任，進(jìn)而對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)產(chǎn)生懷疑，尤其是在家居大宗商品的消費(fèi)上對(duì)電子商務(wù)模式敬而遠(yuǎn)之，這在短期內(nèi)嚴(yán)重制約了電子商務(wù)的發(fā)展。消費(fèi)者的這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面：

（1）傳統(tǒng)購物方式已深入人心。消費(fèi)者在家居產(chǎn)品的傳統(tǒng)購物模式中已經(jīng)習(xí)慣“眼看、手摸、耳聽”的方式，這種方式與網(wǎng)上購物環(huán)境中通過圖片、文字、視頻、影音等方法了解產(chǎn)品是截然不同的。習(xí)慣了傳統(tǒng)購物模式特性的消費(fèi)者往往會(huì)因此對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)生懷疑和顧慮。

（2）價(jià)格達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期。在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，消費(fèi)者通常期望能夠得到質(zhì)量相同但價(jià)格比傳統(tǒng)商場(chǎng)中低很多的產(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前網(wǎng)上大宗家居產(chǎn)品僅比傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)中便宜4%～10%，再加上網(wǎng)購環(huán)節(jié)中的物流、配送費(fèi)用，消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中實(shí)際享受到的價(jià)格優(yōu)惠十分有限。

（3）配送體系效率較低。在通常情況下大宗家居產(chǎn)品不能直接送達(dá)消費(fèi)者手中，需要消費(fèi)者前往物流倉庫自提，這在無形中加大了消費(fèi)者的消費(fèi)成本。另外，較長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)貨等待，也降低了消費(fèi)者的購物愉悅性，嚴(yán)重影響著消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的感知。

（4）無法保證售后服務(wù)。大宗家居產(chǎn)品的售后服務(wù)在消費(fèi)環(huán)節(jié)中是非常關(guān)鍵的，而電子商務(wù)無法對(duì)此進(jìn)行保證，甚至出現(xiàn)很多因?yàn)槭酆蠓?wù)跟不上而退貨的情況。

二、體驗(yàn)式營(yíng)銷

費(fèi)雷德·克勞福德運(yùn)用消費(fèi)者關(guān)聯(lián)工具，通過對(duì)世界成功企業(yè)的實(shí)際分析證明，世界上成功的公司不過是價(jià)格誠(chéng)實(shí)、服務(wù)兌現(xiàn)承諾、距離便利、獨(dú)特體驗(yàn)和產(chǎn)品穩(wěn)定5個(gè)方面中的一個(gè)方面做得出色，另一個(gè)方面做得優(yōu)秀，其他三個(gè)方面不過達(dá)到了行業(yè)平均水平。這種站在消費(fèi)者角度進(jìn)行營(yíng)銷要素結(jié)合的能力被稱為消費(fèi)者關(guān)聯(lián)(consuner relevancy)。

這個(gè)結(jié)果表明，在價(jià)格、產(chǎn)品、距離、服務(wù)等基本隸屬于4PS營(yíng)銷因素之外，獨(dú)特體驗(yàn)被列入一個(gè)重要組合元素，而在價(jià)格、產(chǎn)品、距離、服務(wù)等越來越同質(zhì)化格局之下獨(dú)特體驗(yàn)有無限開拓利用的空間，因?yàn)轶w驗(yàn)本身就是一個(gè)挖掘不盡的金礦。在分析了現(xiàn)代電子商務(wù)下消費(fèi)者的消費(fèi)心理后，我們不難發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷是傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)應(yīng)對(duì)電子商務(wù)沖擊的一種必然的趨勢(shì)，它是克服目前商業(yè)營(yíng)銷困局的良藥，通過克服同質(zhì)性營(yíng)銷的枯燥無味和疲軟乏力帶給消費(fèi)者難忘的體驗(yàn)從而打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1.體驗(yàn)營(yíng)銷的概念

體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營(yíng)銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。

2.體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)商業(yè)營(yíng)銷的區(qū)別

（1）出發(fā)點(diǎn)不同 在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的主動(dòng)性和顧客的被動(dòng)性，企業(yè)采取打折、降價(jià)、返券等營(yíng)銷策略對(duì)顧客施加影響，從而影響顧客的購買行為。而體驗(yàn)營(yíng)銷則以滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求為出發(fā)點(diǎn)，不再是著眼于4PS乃至7PS的營(yíng)銷組合，從而滿足顧客的需求，立足人性出發(fā)創(chuàng)造難忘體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)顧客滿意，創(chuàng)造顧客價(jià)值。

(2)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不同 在傳統(tǒng)商業(yè)營(yíng)銷模式下，同類商品幾乎沒有差別，于是顧客所關(guān)心的只剩下了價(jià)格因素，企業(yè)為了將自己與競(jìng)爭(zhēng)者加以區(qū)別，于是將服務(wù)融入產(chǎn)品之中(即服務(wù)經(jīng)濟(jì))，而目前商業(yè)服務(wù)也面臨著同質(zhì)化困境，于是將體驗(yàn)融入服務(wù)中，讓顧客成為主角的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大行其道的今天，對(duì)其起支撐作用的互聯(lián)網(wǎng)使得顧客尋找最低價(jià)格成為可能，市場(chǎng)價(jià)格不斷接近邊際成本。既然每一位消費(fèi)者都可以通過互聯(lián)網(wǎng)或白熱化的價(jià)格戰(zhàn)尋到最低價(jià)商品，獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)便成為能夠吸引消費(fèi)者的終極因素，于是傳統(tǒng)商業(yè)營(yíng)銷推崇的成本領(lǐng)先型戰(zhàn)略便讓位于體驗(yàn)營(yíng)銷的差異化戰(zhàn)略，該差異化戰(zhàn)略主要是通過經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新領(lǐng)先策略在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，提供別具一格的購物體驗(yàn)、勝人一籌的服務(wù)方式。

（3）對(duì)需求的理解和滿足不同 傳統(tǒng)商業(yè)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和功效，認(rèn)為顧客是理性購買者，追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)和標(biāo)準(zhǔn)化，視消費(fèi)者為被動(dòng)的接受者。而體驗(yàn)營(yíng)銷則認(rèn)為顧客會(huì)同時(shí)受感性和理性的支配，理智的購買和沖動(dòng)購買都發(fā)生作用，把消費(fèi)者的心理滿足即情感體驗(yàn)需求放在首要位置考慮，并依次與消費(fèi)者建立親密共融關(guān)系，按照消費(fèi)者自己的生活形態(tài)、思維意識(shí)和消費(fèi)需求提供能與他們產(chǎn)生共鳴的商品，以表現(xiàn)自我、個(gè)性鮮明的風(fēng)格，開拓能夠反映消費(fèi)者創(chuàng)造新的生活價(jià)值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場(chǎng)。

三、 傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷的策略

1.凝聚企業(yè)精神，傳播企業(yè)文化

在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的市場(chǎng)中，人們似乎不僅僅是滿足于商品價(jià)格和質(zhì)量，他們購買商品的心情，對(duì)于企業(yè)的認(rèn)同，成為連接傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)與消費(fèi)者的粘合劑。這種文化的傳播，已是家居賣場(chǎng)具備的鮮明特征，宜家就是個(gè)例子——獨(dú)特的兒童樂園、免費(fèi)的咖啡、瑞典的肉丸。每個(gè)國(guó)家與地區(qū)都有獨(dú)屬于自身的文化體系。正如品山須有水，流水使山陡增靈性，家居裝修需要用文化來畫龍點(diǎn)睛，只有富含文化內(nèi)涵的家居才具備生命力，也才經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)；文化韻味十足的家居還可使每位家庭成員產(chǎn)生一種歸宿感與感召力。

商家的原因是：其一，令消費(fèi)者感受到企業(yè)文化可以讓一家商場(chǎng)從一種無趣的商店集合變成一種有趣的區(qū)別于其他商場(chǎng)的獨(dú)特賣點(diǎn)；其二，根據(jù)毗鄰吸引原理，將原來可能不起眼的商品和服務(wù)放在一種有趣且意義超過商品和服務(wù)本身的環(huán)境中，增加商品和服務(wù)的吸引力，購買體驗(yàn)變得生動(dòng)而增加購買機(jī)率。通過精心設(shè)計(jì)使顧客獲得一種知識(shí)，一種感覺，一種經(jīng)歷，僅僅靠微笑服務(wù)已經(jīng)不能滿足顧客需求。當(dāng)前知識(shí)和信息服務(wù)已上升為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)利器，上海華聯(lián)商廈“專家級(jí)營(yíng)業(yè)員”王震就是這個(gè)方面的成功者，他憑著豐富的知識(shí)提供無限的服務(wù)做到兩個(gè)100%，即先100%展示商品的優(yōu)點(diǎn)，再100%地展示商品的缺點(diǎn)，取得了驚人業(yè)績(jī)。顧客到商場(chǎng)購物獲得的不僅是商品，還有知識(shí)。家居賣場(chǎng)可以通過各種類型的家裝知識(shí)講座，為顧客提供延伸價(jià)值。

2.突出顧客參與，增強(qiáng)互聯(lián)互動(dòng)

傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)完全依賴廣告和降價(jià)來推廣產(chǎn)品的做法一方面致使企業(yè)的廣告投入呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)；另一方面，價(jià)格戰(zhàn)造成的行業(yè)性集體自傷更是讓企業(yè)難以承受。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)可以通過讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價(jià)值、促成信賴后自動(dòng)貼近產(chǎn)品，成為忠誠(chéng)客戶。不僅要強(qiáng)調(diào)企業(yè)和客戶的互動(dòng)，更要強(qiáng)調(diào)客戶與客戶的互動(dòng)。讓事實(shí)說話，讓“美好的感覺”口碑相傳。

體驗(yàn)營(yíng)銷注重為顧客創(chuàng)造真實(shí)可信的，能使他們生活得更加快樂、富裕和滿足的購物機(jī)會(huì)和經(jīng)歷。而體驗(yàn)的內(nèi)涵就是通過商品、企業(yè)或服務(wù)者與顧客的互動(dòng)來激發(fā)顧客的反應(yīng)。沒有顧客的積極參與，營(yíng)銷效果將大打折扣。而吸引顧客參與的關(guān)鍵是建立在對(duì)顧客需求的準(zhǔn)確把握上。顧客的需求過于隱蔽，連消費(fèi)者自己也難以說清，傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)應(yīng)通過建立顧客數(shù)據(jù)、成立專門部門、與權(quán)威研究機(jī)構(gòu)合作等挖掘顧客興奮點(diǎn)。

比如美國(guó)加州一家運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣店安裝了一套由攝像機(jī)和計(jì)算機(jī)組成的制衣設(shè)計(jì)系統(tǒng)，對(duì)顧客先進(jìn)行拍照，然后計(jì)算機(jī)根據(jù)拍攝結(jié)果計(jì)算出顧客的身高、胸圍、腰圍等數(shù)據(jù)，接著在屏幕上顯示顧客穿著新衣服在正面、側(cè)面、后面等不同角度的視覺效果。顧客可從150多種樣衣中選出自己中意的一種。通過網(wǎng)絡(luò)，顧客選中的衣服式樣數(shù)據(jù)被傳到生產(chǎn)車間，幾天后，顧客即可拿到非常合體的獨(dú)一的成衣，顧客充分感受到企業(yè)的尊重和體貼。

這種利用計(jì)算機(jī)多媒體技術(shù)達(dá)到先體驗(yàn)后購買的營(yíng)銷模式已經(jīng)逐漸被家居商家所接受，比如說凱撒琳燈飾，就用類似的燈具體驗(yàn)?zāi)Ｐ汀?/p>

3.把握真實(shí)瞬間，滿足全面體驗(yàn)

“全面顧客體驗(yàn)營(yíng)銷”這一顧客價(jià)值創(chuàng)造營(yíng)銷模式，通過對(duì)顧客需求的深入與全面理解，確定顧客體驗(yàn)的關(guān)鍵時(shí)刻或接觸點(diǎn)來滿足顧客體驗(yàn)，顧客與企業(yè)和服務(wù)者的每一次接觸過程和每一個(gè)接觸點(diǎn)都是全面體驗(yàn)的真實(shí)瞬間。真實(shí)瞬間是指顧客形成一個(gè)關(guān)于企業(yè)的印象或感覺的任何情景。商業(yè)企業(yè)應(yīng)抓住一切和顧客發(fā)生關(guān)系的接觸點(diǎn)，超越傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，在提高顧客購買總收益的同時(shí)，通過難忘的美妙體驗(yàn)提升企業(yè)在顧客心目中的感知價(jià)值，形成企業(yè)的顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)。

比如說家居賣場(chǎng)可以聯(lián)合設(shè)計(jì)師，為消費(fèi)者提供全面的家居體驗(yàn)。設(shè)計(jì)師是美好家居創(chuàng)造者，有著不可替代的位置，他們用專業(yè)的眼光和經(jīng)驗(yàn)幫助業(yè)主解決問題。隨著生活品質(zhì)與認(rèn)識(shí)度的提高，量身定制的設(shè)計(jì)服務(wù)被大多數(shù)業(yè)主認(rèn)可。設(shè)計(jì)師帶領(lǐng)顧客到家居商場(chǎng)選擇裝飾材料，已成為一種常態(tài)。賣場(chǎng)則整合資源，聯(lián)合設(shè)計(jì)師為業(yè)主提供更加完善的一站式購物平臺(tái)。現(xiàn)在很多高端設(shè)計(jì)師強(qiáng)調(diào)全案設(shè)計(jì)，就是從硬裝飾方案設(shè)計(jì)到軟裝搭配設(shè)計(jì)的全面定制設(shè)計(jì)服務(wù)，這也折射出一種設(shè)計(jì)師全權(quán)代理的趨勢(shì)。家居商場(chǎng)與設(shè)計(jì)師緊密聯(lián)合，在為設(shè)計(jì)師提供更多優(yōu)質(zhì)主材信息的同時(shí)，也為賣場(chǎng)帶來了相應(yīng)的銷售回報(bào)。

4.順應(yīng)時(shí)代潮流，搭建網(wǎng)購平臺(tái)

電子商務(wù)是大勢(shì)所趨，要如何利用電子商務(wù)平臺(tái)打造“實(shí)體店+網(wǎng)絡(luò)賣場(chǎng)、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)+網(wǎng)絡(luò)展示”線上線下相結(jié)合的O2O營(yíng)銷模式，以此挖掘龐大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主流資源，擴(kuò)大消費(fèi)群體，在當(dāng)前日益開放的平臺(tái)環(huán)境下建立一個(gè)新型的家居電商生態(tài)圈。

在家居建材行業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)尤其是老字號(hào)企業(yè)，多年在傳統(tǒng)零售渠道的深耕細(xì)作使他們積聚了深厚的生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)以及良好的產(chǎn)品和服務(wù)口碑，而傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)需要做的便是借助電商新渠道發(fā)力，挖掘龐大的網(wǎng)絡(luò)客流量，并實(shí)現(xiàn)高效流量變現(xiàn)，提高傳統(tǒng)賣場(chǎng)的傳播效率，使電子商務(wù)平臺(tái)成為傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的宣傳途徑與展示平臺(tái)。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，未來最可怕的莫過于電商把賣場(chǎng)變成網(wǎng)購的體驗(yàn)基地。而體驗(yàn)營(yíng)銷則可使傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)以一種大營(yíng)銷的視域避免急功近利的急躁和浮躁，代之以真正走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，并與之建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系。

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