網絡輿情分析對體育管理工作的影響研究

金慧蘭

(浙江工商大學 杭州商學院體育部，浙江 杭州 310018)

隨著互聯網快速發展，互聯網信息傳播已發展成為繼報紙、廣播、電視之后的“第四媒體”，并在人們的生產生活中發揮著越來越重要的作用。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在2013年7月發布的《第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年6月底，中國網民規模達到5.91億，較2012年底增加2656萬人，互聯網普及率攀升至44.1%，其中微博作為新興的自媒體平臺，受到網民的強烈推崇，其用戶數爆發性地增長到3.3億，成為近幾年用戶增長最快的互聯網應用，同時也極大地推動了網絡輿論的發布和傳播[1]。目前，網絡覆蓋地域和人群日趨廣泛，網絡新聞表達和信息傳遞的渠道及形式越加豐富，更具互動性、自主性、多樣性。另外，由于互聯網信息傳播具有自由性、開放性、隱蔽性、發散性和滲透性等特點，越來越多的民眾更愿意通過這種渠道來發表觀點和看法，使以往在傳統媒體中無法實現的表達和言論得以自由展現。近幾年來，國內外發生的很多重大體育相關事件，如伍茲性丑聞事件、中國足球聯賽改革、張尚武事件等，幾乎都是最初在網絡上引發劇烈的反響和激烈的辯論，并且迅速形成強大的輿論力量，對當事人或體育管理部門造成巨大影響。因此，在互聯網時代，如何正確處理網絡輿情的傳播和引導將是對體育管理者的一種考驗，同時也是一種機遇。

1 網絡輿情概述

1.1 網絡輿情概念

輿情的定義相對比較復雜，因為隨著社會的發展，輿情的定義往往會被賦予新的內涵。天津社會科學院輿情研究所的王來華研究員認為“輿情是指在一定的社會空間內，圍繞中介性社會事項的發生、發展和變化，作為主體的民眾對作為客體的國家管理者產生和持有的社會政治態度[2]”。后來劉毅在此基礎上進行了一定的擴充，提出“輿情是由個人以及各種社會群體構成的公眾，在一定的歷史階段和社會空間內，對自己關心或與自身利益緊密相關的各種公共事務所持有的多種情緒、意愿、態度和意見交錯的總和[3]”。另外輿情與輿論在概念上是不同的，輿情是多種情緒、意愿、態度和意見交錯的總和，這其中包含了輿論，因為輿論強調“共同意見”，而輿情強調“不同意見的集合”。

通過以上輿情概念的分析，我們可以得出網絡輿情的定義：以互聯網為介質，通過其傳播所反映出來的輿情。曾潤喜博士還給出了更為完整的定義：網絡輿情是由于各種事件的刺激而產生的通過互聯網傳播的人們對于該事件的所有認知、態度、情感和行為傾向的集合[4-6]。網絡輿情源于現實，只是表達和傳播輿情的渠道和場所變成了互聯網。隨著當今時代網絡技術的飛速發展以及計算機的快速普及，網絡越來越成為人們表達思想、觀點、意見以及相互溝通和交流傳播的主要場所和渠道。

1.2 網絡輿情分析技術的發展及其在體育領域的應用現狀

隨著網絡輿情影響力日益增強，以及人們對政治、經濟、文化等敏感話題的關注程度逐步加深，世界主要國家和地區都加強了互聯網上輿情信息監控和防范的研究。

國外對互聯網搜索、信息智能分析等相關問題的研究起步教早，主要集中于美國和歐洲等國家和地區，主要有全球最大的非結構化信息智能處理軟件公司Autonomy、致力于互聯網搜索的Google、Yahoo和微軟的MSN等等。在國外，最有名的與互聯網輿情監控有關的系統是美國的TDT(話題識別與跟蹤)系統[7,8]。TDT中的話題識別與跟蹤的基本思想源于1996年，來自DARPA、卡內基-梅隆大學、Dragon系統公司以及麻薩諸塞大學的研究者開始定義話題識別與跟蹤研究的內容，并開發用于解決問題的初步技術。另外，哥倫比亞大學Kathleenr等人開發了NewsBlaster[9]系統，主要用于新聞報道的追蹤。

我國對于網絡輿情的研究始于2005年[10]，近幾年，國內隨著應用需求的不斷提高和相關技術的不斷發展，極大地推動了網絡輿情信息挖掘在中國的發展。很多科研單位、高等院校和軟件公司開始致力于系統化技術整合的研究。最具有代表性的成果有：北大方正技術研究院推出的方正智思輿情預警輔助決策支持系統[11]，其主要整合了互聯網搜索技術及信息智能處理技術，通過知識管理的方法，對互聯網海量信息進行自動抓取、自動分類、自動聚類、主題檢測、專題聚焦，實現用戶的網絡輿情監測和新聞專題追蹤等信息需求。北京拓爾思(TRS)公司在2008年為我國的政法機構開發了一套網絡輿情監控系統，實現了網絡輿情信息的實時監測、網絡輿情的個性化追蹤和專題報道、直觀可視化的輿情表達、自動預警以及輿情熱點發現。中科點擊(北京)科技有限公司則自主研發了軍犬網絡輿情監控系統，這是一套業內比較成功的網絡輿情監控系統和網絡輿情辦公系統。另外，人民日報社還于2008年成立了國內最早從事互聯網輿情監測、研究的專業機構之一——人民網輿情監測室，至今承擔了許多重要的輿情研究工作，初步形成了一套較完整的網絡輿情監測理論體系、工作方法、作業流程和應用技術，實現對傳統媒體網絡版、網站新聞跟帖、網絡社區/論壇、微博客、SNS社交網站、網絡“意見領袖”個人博客等網絡輿情主要載體進行24h監測，并進行專業的統計和分析，形成分析研究報告等成果。

網絡輿情分析技術在體育領域的應用尚處于初始階段,石巖分析了球場觀眾暴力網絡新聞對受眾的正面、負面影響，提出球場觀眾暴力新聞的報道策略[12]；孔祥平提出了通過互聯網、博客可以更快更多獲得各種體育競爭情報，包括對手的技戰術特征以及最新動向等[13]。但整體來說，網絡輿情分析技術在體育領域中的應用才剛剛起步，結合體育輿情信息挖掘的特殊性，我們還有很多的研究工作可以開展。本文主要闡述了網絡輿情分析對體育管理工作的作用。

2 體育網絡輿情特點及其傳播方式分析

2.1 體育網絡輿情特點

根據前面敘述的網絡輿情定義，我們可以簡單的給出體育網絡輿情定義：以互聯網為介質，通過其傳播所反映出來的有關體育方面的輿情。體育網絡輿情相比其他領域的輿情有其自身的特點。

2.1.1 社會關注面廣。作為體育強國、體育大國，體育運動往往是全民關注的熱點。特別當舉辦如奧運會、亞運會等重要賽事，網絡中大量新聞和評論都是關于體育話題，尤其從微博中可以反映出社會關注面極大、社會關注度極強。

2.1.2 體育項目關注具有長尾特征。由于體育項目種類繁多，從網絡體育輿情的信息分析來看，各項目的普及程度和受歡迎程度往往具有很大差異，如乒乓球、羽毛球的群眾基礎好，關注度強，而曲棍球在國內的普及度低，所以關注度弱。這種特點呈現出一定的長尾特征。

2.1.3 觀點易變性。體育競技比賽具有一定的偶然性，在賽前，公眾往往對優秀運動員具有很高的期待，網絡輿情表現出更多的是樂觀和自信。而當比賽過程或比賽結果跟公眾的期望值相差較大的時候，網絡輿情傾向性容易迅速轉變，甚至達到相反方向的極端。

2.2 體育網絡輿情的傳播方式分析

微博無疑是目前網絡輿情傳播最活躍的傳播方式，它構建了近三億公眾的網絡社會關系。我們可以利用人與人之間的“關注”、微博的發表/轉發等功能實時關注最新輿情的熱點以及相關的評論。微博中的輿情傳播往往以“意見領袖”為中心，快速傳播給所有“粉絲”，所以“意見領袖”具有很大的輿情擴散效應。例如，黃健翔的粉絲數將近1 400萬，他的一言一行將直接傳播給1 400萬的公眾，而且這種傳播具有實時性，傳播對象也不受地域和時空限制。另外公眾可以通過微博所提供的“評論”功能進行意見交流，發表各自的觀點，從而體現了廣泛的社會互動性。而傳統的輿情傳播方式主要通過報紙、雜志、電視等媒體進行傳播，傳播速度相對較慢，往往還具有地域和時空的局限性，其影響只在特定范圍起作用。

另外相比其他傳播方式網絡輿情還具有觀點信息易統計的特點，由于大量評論信息都是以文本或數字形式發布在網絡上，利用相關輿情分析工具就可以快速統計公眾的觀點分布，甚至結合歷史數據還可以進行趨勢分析。

3 網絡輿情分析對體育管理工作的作用

網絡輿情在一定程度上已經對我們的體育管理工作產生影響。例如2010年中國足協一提出“國奧隊加入中超聯賽”的預案，迅速在網絡上傳播，引起了廣泛熱議，一段時間內成為體育界的熱點話題。最后介于公眾的反應和輿情的力量，足協及時調整計劃，最終制定出合理的聯賽方案。從這個案例中我們可以明顯感覺到網絡輿情傳播對傳統的體育管理工作帶來的影響和挑戰。但如果能夠合理利用網絡輿情傳播，加強網絡輿情分析，這對體育管理部門來說反而是一個難得的機遇，可以使管理工作者及時了解公眾的觀點分布，實現網絡輿情的正確引導等。

根據體育管理的職能和領域的不同，我們分析總結了網絡輿情對體育管理工作的影響，主要體現在以下幾個方面。

3.1 有利于優化社會體育管理職能

社會體育管理旨在通過一定方式整合資源，滿足人們娛樂、消遣等多種需要，促進社會成員體質和健康水平的提高，主要以指導性計劃、宣傳教育、依法管理、扶持支持為主要手段[14]。合理分析和利用網絡輿情，將有助于實現社會體育管理的優化。

3.1.1 有利于優化公共體育服務。在構建和諧社會的進程中，政府的職能由管理型向服務型轉變，發展各領域的公共服務能力成為政府的主要責任。公共體育服務是為滿足公眾的公共體育需求而提供的各種體育服務和活動的總稱。公共體育服務外延包含公共體育設施服務、公共體育教育服務、公共體育指導服務、國民體質監測服務、公共體育制度服務、公共體育信息服務、奧運(全運)爭光服務等[15]。為了全面實現公共體育服務職能，政府和相關職能部門必須清楚地了解公眾的體育需求及其不同程度，以及思考如何滿足公眾的體育需求等等。例如，管理部門可以在社區性論壇或者以官方微博的形式發帖，征集一些類似于公共體育需求、公共體育設施建設等建議，通過分析論壇回帖或微博評論，體育管理部門就可以快速獲得第一手信息資料，以便及時安排下一步具體工作，從而提高了工作效率，同時也提升了公眾滿意度。

分析網絡輿情可以動態了解公眾的體育需求，促使職能部門實時掌握公眾需求的變化，并適時做出相關調控；它還可以通過地方性網絡途徑獲取信息，分析區域體育特征，促進職能部門提供具有地方特色的公共體育服務；而政府職能部門可以通過網絡跟公眾及時交流互動，努力成為網絡輿情中的“意見領袖”，引導網絡輿情朝正確的方向發展。

3.1.2 發現和追蹤體育熱點話題，樹立正確輿論導向。隨著我國網民人數的增長、結構的優化，網絡已經逐漸成為主流媒體。網絡輿情可以折射出社會體育熱點，中國網在《2008中國互聯網輿情報告分析報告[16]》中分析，2008年中國網絡輿情排行榜中，與體育相關的事件有：排名第三的“北京奧運會開幕式”，排名第十的“劉翔退賽”；人民網輿情監測室的杜駿飛在《2009中國網絡輿情綜述[17]》中分析，在2009年100大中國網絡輿情事件中，文化娛樂體育類事件5件，排名第六，其中的體育類代表事件就是全運會跳水“內定門”，該事件中“你是哪個單位的？”也成為當年的十大網絡流行語之一；2012年的奧運會游泳項目是大家關注的焦點，葉詩文和孫楊的出色表現征服了世人，但針對西方媒體對葉詩文的懷疑更是引起眾多網民的強烈不滿，這一事件顯然成為了當時微博中的最熱話題。諸多例子表明，公眾對體育事件的關注度非常高，而目前作為體育管理部門在網絡輿情管理方面還有待加強，可通過技術手段實時了解網民關注的熱點體育事件，了解公眾的言論和觀點，隨時掌握網絡輿論的導向、特點和趨勢，并協助體育管理部門對網絡輿情的引導。

3.1.3 提高體育管理部門預防和應對突發性體育事件的能力。由于當前以人工的形式已很難及時閱讀和分析紛繁復雜的相關信息，而現有的網絡輿情分析技術則可以將這些網絡輿情信息進行輿情預警、輿情報告和輿情引導三個方面的處理。輿情預警可以幫助輿情分析人員及時發現一些熱點或負面信息的征兆，注意群眾的心理情緒、愿望心聲以及突發性的動態，同時還可以避免群體非理性行為的發生，防止和消除不良信息的傳播。通過對網站、論壇、微博等信息源進行實時監控幫助管理部門及時掌握輿情動向，準確捕捉預警信息，對產生較大影響力的重要事件快速發現和快速處理，從正面引導輿論，構建積極向上的主流輿論，并為管理部門決策提供客觀的輿情信息依據[11]。而對于已經爆發的輿情事件，由于先前獲得的預警和報告，加上管理部門的及時輿情引導，如果再建立合理的應對預案，往往可以將突發性輿情事件造成的影響和損失降到最小程度。

例如在球類集體項目比賽中，球場暴力事件時有發生，它通常包含了球員與裁判，觀眾與球員、教練，觀眾與裁判，甚至是觀眾與警察之間的沖突。如果能通過網絡輿情監控手段獲取已經發生或者可能發生的球場暴力事件前后的網絡輿情信息，并進行分析，則可以幫助我們建立和完善輿情預警機制。我們可以嘗試提出一系列問題，是否公眾的關注度越高就越容易發生球場暴力事件？網絡中球迷對立沖突越顯著就越容易發生球場暴力？球迷對自己的球隊期望值和比賽結果的落差越大就越容易發生球場暴力呢？通過賽前、賽中和賽后的網絡輿情分析或許對我們處理此類事件將發揮一定的作用。

在遇到突發性事件時，往往伴隨著突發性網絡輿情，網民是輿情產生的主體，而政府或者相關部門則需要在網絡輿情中擔任調控者的角色，通過網媒渠道，如官方網站、微博等，進行網民的引導、互動，并及時發布信息，使事件處理過程透明化[18]，減少民眾對事件的曲解，從而體現輿情監控技術在處理突發輿情事件上的能力。

3.2 有利于提升競技體育管理能力

隨著競技體育市場的進一步發展，對競技體育管理者的能力要求也進一步提高。信息是運動訓練管理系統中，它既是管理對象內容之一，又是不可缺少的管理手段[14]，現如今通過網絡途徑獲取信息已經成為了主要途徑之一。

3.2.1 有利于體育競爭情報的收集與分析。“知己知彼，百戰不殆”。只有清醒地認識、判斷自身的競爭能力，才能在激烈的體育競爭中找準自己的定位，制定并實施恰當的戰略，最終取得競爭的勝利。

體育競爭情報是人們利用合乎體育道德和職業倫理的方式收集、分析和傳播有關體育競技環境、競爭者和組織本身的準確、相關、具體、及時、前瞻性以及可操作性的情報。體育競爭情報就是為了達到比賽預期結果，收集、整理并分析與比賽相關的信息，為教練員、運動員在訓練和比賽中制定相應的比賽策略和技戰術運用提供依據。體育競爭情報研究的主要內容包括自身實力、競爭對手實力和競爭環境，其中競爭對手實力的研究是體育競爭情報的核心內容[13]。

隨著互聯網技術的發展與普及，網上的體育信息量急劇增加，成為人們獲取信息的主要來源和途徑。搜集體育競爭情報，現有主要方法還是通過情報人員從因特網上的門戶站點、競爭對手國家或地區的體育信息主頁和各個運動項目主頁、BBS論壇、網上討論、搜索引擎及各種中外文數據庫獲取有價值的信息。由于網絡信息資源具有信息量大、龐雜、更新速度快且缺乏統一管理的特點，因此，僅通過人工方式搜集體育網絡信息資源效率太低，而且工作量巨大。運用網絡輿情監控技術可以方便地定制搜索目標，實時追蹤最新的情報信息，并利用其自身攜帶的智能信息處理技術實現情報的分類和信息挖掘，更有效、及時地獲取競爭對手的技戰術特點、發展趨勢等情報信息，幫助自己制定出更加有效的比賽策略。

3.2.2 發揮公眾對體育機構及體育競賽的監督評價作用。智慧與真知蘊于民間，通過網絡平臺，草根原生態的輿論和智慧可以被集納和傳播。越來越多的政府部門“網絡問政”，官員織“圍脖”(微博)，那么體育部門、體育協會、體育組織也可以主動吸納網絡民意，促進科學民主決策，借力網絡監督，建設廉潔高效部門。令中國人感到遺憾的體育項目莫過于男足，雖然前任官員因為腐敗問題現都繩之以法，但在之前通過百度搜索關于揭足協“黑幕”的舉報信的相關結果就有上百萬條，如果借助網絡輿情監控系統來處理這些信息，在當時雖然不能立即構成現實證據，但通過內部警示，至少會對官員和裁判們起到一定的警示作用，減少國家損失。網絡的特性決定了當前社會很多熱點事件是先由網絡發起然后引起社會廣泛關注的，這在某種程度上是對中國古話“若要人不知，除非己莫為”的一種印證。

當前，越來越多的網民熱衷于觀看網絡直播，如新浪體育NBA直播頻道，因為在觀看比賽中隨時可以與更多的球迷交流，對比賽的精彩程度、球隊或球員個人表現以及裁判執裁能力進行評論。所以通過網絡輿情分析可以獲取并分析出球迷對該場比賽各方面的情感傾向，褒貶喜怒也可以隨著比賽動態進行而實時變化，由于信息量的增大，得到的分析結果也就越趨于合理化。公眾在觀看比賽視頻以及評價比賽的同時也是對球員、球隊、裁判都起到了監督作用，如果出現“假球”、“黑哨”現象，在“眾目睽睽”之下，球迷會及時發布觀點，網絡的及時性、發散性以及滲透性會使得這類觀點迅速在網絡上擴散并形成強大的網絡輿情，此時傳統媒體也往往會參與進來，進一步提高對球員、裁判的監督力度。

3.3 有利于體育產業管理的合理化發展

網絡越來越多地成為人們獲得體育信息的主要途徑，使得體育賽事越來越多選擇網絡作為傳播載體，從而是的體育傳播業從傳統媒體越來越多地向網絡轉移。網絡可以同時提供各類職業體育俱樂部的賽事直播，就拓寬了人們對體育的關注視野，同時也增加了體育觀眾以及促進各種體育消費。因此，把握好網絡輿情的脈搏，對于體育產業管理者進行俱樂部經營、賽事管理等方面都是格外重要的一個方面。

隨著電子商務的迅猛發展以及網上體育社群的快速增長，在網絡上對于體育用品和體育服務的評論也越來越多。體育用品生產商以及體育服務提供者可以通過網絡輿情分析獲取各種能促進企業發展的有用信息。以現在各地都較為熱門的羽毛球球拍為例，生產商的諸多產品中，畢竟只有少數產品是為專業運動員服務的，瞄準更多羽毛球運動業余愛好者對球拍的需求才是市場的大需求。網絡輿情分析可以幫助廠商獲取到球拍的市場認可度、品牌球拍銷售的地區差異、消費者最關注的球拍性能以及球拍定價信息，而這些信息對于廠商在改進產品質量、選擇銷售賣點以及產品宣傳和產品定價等方面都有較高的價值。這相比傳統的市場調查更具有時效性、真實性和廣泛性。

4 結論與展望

綜上所述，網絡輿情分析是一個全新的多學科交叉研究技術，當前已成功應用于企業情報收集、網絡敏感信息監控、市場營銷等領域，在體育領域中也逐漸體現出一定的應用價值。體育網絡輿情分析將為體育管理部門掌控體育熱點事件和話題，提高預防和應對突發性體育事件的能力以及優化體育公共服務提供更多快速準確的信息支持；在體育競賽中，體育網絡輿情分析技術將從大量繁雜的網絡中收集、篩選和分析出有利于運動員取得更好成績的情報信息，同時對網絡平臺中公眾的言語及反應進行監控，從而使公眾對競賽公平性的監督作用得以充分的發揮；體育網絡輿情分析還可以為體育用品的生產商獲取更多的消費需求信息、提升服務品質提供有力的支持。

未來研究在技術層面可以主要集中在：面向體育領域的特殊化智能信息處理技術、虛假信息特征識別、熱點事件識別等方面的研究。而在應用層面則可以主要集中在如何幫助體育管理部門更好地監督、引導和應對突發性體育事件，例如體育網絡輿情突然事件的危機處理、體育網絡輿情的危機公關等方面的研究。

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