我國虛擬運(yùn)營商在4G時(shí)代的發(fā)展策略

南京郵電大學(xué)管理學(xué)院 于斌

1 國外虛擬運(yùn)營商的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 虛擬運(yùn)營商的定義

虛擬運(yùn)營商是指移動(dòng)通信虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商(MVNO)，它通過租用傳統(tǒng)電信基礎(chǔ)運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)資源，使用多樣化、個(gè)性化的手段對(duì)用戶的具體需求進(jìn)行落實(shí)與轉(zhuǎn)化，從而達(dá)到提升電信服務(wù)附加值并最終盈利的目標(biāo)。虛擬運(yùn)營商的概念最早出現(xiàn)于歐洲，20世紀(jì)80年代為了改變電信市場(chǎng)壟斷局面，促進(jìn)行業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，開始出現(xiàn)了電信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售。1999年Virgin集團(tuán)與德國電信公司的子公司One 2 One成立了Virgin Mobile(維珍移動(dòng))，標(biāo)志著虛擬運(yùn)營商的誕生。截至目前，全球已有1100多家虛擬運(yùn)營商開展業(yè)務(wù)經(jīng)營。

1.2 國外虛擬運(yùn)營商的成功運(yùn)營模式

當(dāng)今世界最成功的虛擬運(yùn)營商無疑是英國的維珍移動(dòng)公司，它通過與One 2 One移動(dòng)通信公司成立合資企業(yè)，在其核心網(wǎng)絡(luò)元素基礎(chǔ)上使得維珍移動(dòng)作為一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商出現(xiàn)。在用戶手機(jī)界面上顯示的是Virgin Mobile；客戶收到的賬單是由Virgin Mobile發(fā)出的；Virgin Mobile有自己獨(dú)特的計(jì)費(fèi)結(jié)構(gòu)與結(jié)算系統(tǒng)，通過重新打包話費(fèi)及服務(wù)價(jià)格來獲得定價(jià)優(yōu)勢(shì)。在這種優(yōu)勢(shì)推動(dòng)下，維珍移動(dòng)根據(jù)市場(chǎng)需求的不同劃分了標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)、特別服務(wù)、其他服務(wù)，通過合理劃分顧客群體與使用獨(dú)特的銷售策略，進(jìn)一步增加了顧客忠誠度與用戶黏性。

Free Mobile于2011年進(jìn)入法國電信運(yùn)營市場(chǎng)，著力于提供低價(jià)的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信服務(wù)。Free Mobile以50歐元每月的價(jià)格提供無限制的通話、互聯(lián)網(wǎng)接入和有線電視等服務(wù)，也就是說，在探尋市場(chǎng)階段，F(xiàn)ree Mobile提供的服務(wù)價(jià)格大約只有當(dāng)時(shí)市場(chǎng)主流價(jià)格的一半。成為法國第四大運(yùn)營商后，F(xiàn)ree Mobile在4G浪潮下仍然使用類似的方法爭奪電信市場(chǎng)份額。其策略為向目標(biāo)用戶提供有針對(duì)性的4G通信服務(wù)，但不增加收費(fèi)，并且提供無承諾消費(fèi)合同與非綁定SIM卡業(yè)務(wù)。依靠其簡單有效的低價(jià)策略收獲了法國12%的移動(dòng)市場(chǎng)份額，僅2013年第四季度就發(fā)展了80萬新用戶，占法國所有新增移動(dòng)用戶的67%。

Ting是美國互聯(lián)網(wǎng)公司Tucows依托Sprint網(wǎng)絡(luò)建立的虛擬運(yùn)營商。自2011年10月進(jìn)入美國電信市場(chǎng)后，Ting創(chuàng)造性地推出了資費(fèi)共享計(jì)劃。不同于以往運(yùn)營商所推出的家庭計(jì)劃，Ting的資費(fèi)計(jì)劃不但支持多個(gè)終端共享套餐中的語音通話和短信數(shù)量，而且允許數(shù)據(jù)流量在多個(gè)終端進(jìn)行共享。這種共享資費(fèi)模式不但有利于吸引家庭用戶，而且有效地降低了新型移動(dòng)寬帶設(shè)備進(jìn)入運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)的門檻，有利于擴(kuò)大用戶規(guī)模，建立未來新的市場(chǎng)增長點(diǎn)。同時(shí)，Ting還對(duì)用戶開放了個(gè)性化定制資費(fèi)的自主權(quán)，有利于進(jìn)一步挖掘用戶需求與偏好。

2 4G浪潮下中國虛擬運(yùn)營商機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

隨著2013年年底4G牌照的發(fā)放，4G業(yè)務(wù)無疑成為我國三大運(yùn)營商建設(shè)與經(jīng)營的重點(diǎn)。2014年下半年以來，三大運(yùn)營商發(fā)展新用戶的著力點(diǎn)全部落在了4G業(yè)務(wù)上。據(jù)工信部公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年1月至9月，我國4G用戶繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢(shì)，9月凈增突破1300萬戶，再創(chuàng)新高。3G用戶增長趨緩，9月凈增降至300萬戶以下，而2G用戶減少規(guī)模超過1000萬，呈現(xiàn)了明顯的2G用戶直接向4G用戶遷移的趨勢(shì)。

2.1 虛擬運(yùn)營商的未來發(fā)展值得期待

目前，中國電信行業(yè)在經(jīng)歷了爆炸式增長的黃金時(shí)期后，正處于一個(gè)艱難的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整階段。傳統(tǒng)通信業(yè)務(wù)趨于飽和，單純依靠用戶數(shù)量增長的盈利模式將不復(fù)存在。用戶信息化與個(gè)性化的服務(wù)需求越來越強(qiáng)烈，轉(zhuǎn)售移動(dòng)業(yè)務(wù)將加快電信行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的速度與節(jié)奏，而這正是中國虛擬運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)差異化競爭的重要機(jī)遇。一方面，虛擬運(yùn)營商可以面向細(xì)分用戶群進(jìn)行精細(xì)化需求的挖掘和滿足，深耕市場(chǎng)，以獲取深度的用戶增值，并進(jìn)一步贏得可觀的利潤空間與持續(xù)增長的用戶黏度。另一方面，虛擬運(yùn)營商可以通過整合通信與信息服務(wù)的方式，充分利用自身在其他領(lǐng)域的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)、能力資源與精力投入，從而獲得聯(lián)合價(jià)值。

對(duì)傳統(tǒng)電信企業(yè)而言，進(jìn)入市場(chǎng)的虛擬運(yùn)營商會(huì)帶來新的“鲇魚效應(yīng)”。并且隨著電信市場(chǎng)開放領(lǐng)域的逐步增多、競爭能力的進(jìn)一步提升、產(chǎn)業(yè)鏈的完善優(yōu)化，這種沖擊也會(huì)越來越明顯。而4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)日臻完善，智能終端已達(dá)到一定的普及程度，來自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)的流量增長將是未來主要的收入來源。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用正是流量經(jīng)營的核心驅(qū)動(dòng)力，因此國內(nèi)虛擬運(yùn)營商的未來更加值得期待。

2.2 虛擬運(yùn)營商所面臨的挑戰(zhàn)不容忽視

推進(jìn)中國移動(dòng)通信業(yè)發(fā)展離不開虛擬運(yùn)營商的加入，它可以有效彌補(bǔ)當(dāng)前基礎(chǔ)運(yùn)營商業(yè)務(wù)能力的不足。中國的智能手機(jī)滲透率不足30%，仍然可以挖掘出巨大的市場(chǎng)潛力。目前國內(nèi)4G網(wǎng)絡(luò)能力也有助于虛擬運(yùn)營商開發(fā)新業(yè)務(wù)，同時(shí)4G網(wǎng)絡(luò)的單位成本相對(duì)較低，這也有利于壓縮虛擬運(yùn)營商的批發(fā)業(yè)務(wù)成本。然而，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，虛擬運(yùn)營商的發(fā)展之路也不會(huì)那么一帆風(fēng)順。

首先，三家運(yùn)營商壟斷了國內(nèi)電信市場(chǎng)，控制著移動(dòng)業(yè)務(wù)的通道及計(jì)費(fèi)、收費(fèi)渠道，并且擁有龐大的客戶資源，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中擁有絕對(duì)主導(dǎo)權(quán)。加之基礎(chǔ)運(yùn)營商給予的批發(fā)價(jià)格普遍較高，虛擬運(yùn)營商想要依靠價(jià)格戰(zhàn)策略搶奪市場(chǎng)份額與用戶數(shù)量絕非明智之舉。其次，虛擬運(yùn)營商僅僅被允許租用三大運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)資源，只能在原有套餐基礎(chǔ)上進(jìn)行業(yè)務(wù)組合銷售，缺乏運(yùn)營自主權(quán)，難以尋找新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)與增值點(diǎn)，很大程度上縮小了虛擬運(yùn)營商的施展空間。最后，目前4G終端的平均價(jià)格較高，而虛擬運(yùn)營商普遍不會(huì)對(duì)用戶終端加以補(bǔ)貼。那么，如何擴(kuò)大國內(nèi)4G用戶群體與推廣獨(dú)具特色的4G業(yè)務(wù)，是關(guān)乎虛擬運(yùn)營商存亡發(fā)展的核心問題。

3 展開突圍，緊扣移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)脈搏

如果說傳統(tǒng)運(yùn)營商是“一號(hào)行天下”，那么虛擬運(yùn)營商就應(yīng)當(dāng)著眼于把號(hào)碼做成人與人、物與物之間的連接，做到“一號(hào)連天下”。在目前有限的市場(chǎng)空間進(jìn)行單純的移動(dòng)通信服務(wù)銷售已經(jīng)不適合國內(nèi)虛擬運(yùn)營商的發(fā)展。實(shí)際上，虛擬運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)跳出通信，做用戶智能生活的入口。隨著業(yè)務(wù)經(jīng)營更加復(fù)雜、專業(yè)程度不斷加深的4G時(shí)代的來臨，創(chuàng)新的可能性大幅提升。面對(duì)強(qiáng)大的傳統(tǒng)運(yùn)營商，虛擬運(yùn)營商必須根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)資源另辟蹊徑開展一系列的創(chuàng)新舉措。

3.1 聚焦細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行差異化競爭

虛擬運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)充分利用細(xì)分市場(chǎng)、差異化競爭的手段吸引用戶。虛擬運(yùn)營商要結(jié)合自身業(yè)務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮傳統(tǒng)業(yè)務(wù)帶來的既有用戶、品牌優(yōu)勢(shì)和渠道能力進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。通過原有業(yè)務(wù)領(lǐng)域與移動(dòng)通信領(lǐng)域的混合重組，使用差異化手段定制套餐與增值服務(wù)內(nèi)容，同時(shí)深挖用戶個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的定制化與小眾化服務(wù)。虛擬運(yùn)營商還需要進(jìn)一步開發(fā)特色業(yè)務(wù)。如果虛擬運(yùn)營商僅僅是將基礎(chǔ)運(yùn)營商的移動(dòng)服務(wù)一成不變地出售，是無法獲得長足發(fā)展的。虛擬運(yùn)營商要通過技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，深層次洞察客戶需求，以適應(yīng)不同用戶需求的創(chuàng)新型服務(wù)為賣點(diǎn)，從而擴(kuò)大和穩(wěn)定客戶群體，為企業(yè)鋪就盈利空間。同時(shí)，虛擬運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)充分利用4G時(shí)代更加強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)拓展能力、更快的網(wǎng)絡(luò)接入速度和更低的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成本進(jìn)行經(jīng)營服務(wù)類型的拓展豐富。

3.2 進(jìn)行業(yè)務(wù)協(xié)同，采取捆綁交叉銷售

擁有經(jīng)營集團(tuán)和零售渠道的虛擬運(yùn)營商可以通過覆蓋重疊客戶群體的特殊需求，使用交叉銷售以及多業(yè)務(wù)協(xié)同的方式，從而達(dá)到提高用戶忠誠度，增加盈利空間，發(fā)展自身多種業(yè)務(wù)規(guī)模的目的。對(duì)于國內(nèi)而言，絕大部分電商或家電零售商的消費(fèi)者客戶忠誠度很低，企業(yè)須投入大量金錢和其他資源進(jìn)行宣傳促銷以保有市場(chǎng)份額。而虛擬運(yùn)營業(yè)務(wù)可以提高客戶忠誠度，挖掘并鎖定客戶消費(fèi)習(xí)慣。商家消費(fèi)積分的回饋方式將突破原有業(yè)務(wù)格局，進(jìn)入電信類業(yè)務(wù)(如語音通話、短信、流量等)的使用與兌換的模式，同樣的，電信類業(yè)務(wù)的消費(fèi)支出也可以轉(zhuǎn)化為購物折扣。這種交叉銷售與業(yè)務(wù)間協(xié)同的方式不僅能聚攏用戶，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，更為重要的是，通過大數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，商家還可鎖定用戶身份與消費(fèi)習(xí)慣，增強(qiáng)了精確營銷、植入式產(chǎn)品廣告的可行性，從而給虛擬運(yùn)營商帶來獨(dú)一無二的競爭優(yōu)勢(shì)。

3.3 參與流量經(jīng)營，找準(zhǔn)切入點(diǎn)

語音時(shí)代已經(jīng)過去，流量時(shí)代猛然來襲。現(xiàn)在想要依靠流量來提升用戶忠誠度與用戶黏度，就需要虛擬運(yùn)營商提供層出不窮的個(gè)性化服務(wù)。與傳統(tǒng)的電信業(yè)務(wù)相比，流量業(yè)務(wù)還是一個(gè)相對(duì)未開發(fā)的經(jīng)營領(lǐng)域，虛擬運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)積極投入資源與精力。在加速向4G時(shí)代轉(zhuǎn)換、智能終端日益普及的背景之下，流量業(yè)務(wù)替代傳統(tǒng)業(yè)務(wù)已勢(shì)在必行。虛擬運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)基于用戶的具體消費(fèi)特征對(duì)流量計(jì)費(fèi)模式加以整合創(chuàng)新，提升流量規(guī)模和流量價(jià)值。同時(shí)根據(jù)不同的用戶終端制定差異化的流量套餐標(biāo)準(zhǔn)，并實(shí)現(xiàn)同一賬戶購買的流量可以供不同的設(shè)備和用戶間共享，實(shí)現(xiàn)流量套餐從模塊化到多維度體系的過渡。

3.4 掘金智慧城市，做智慧生活的入口

當(dāng)前，虛擬運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)察覺到智慧城市相關(guān)戰(zhàn)略背后的巨大商機(jī)。從市場(chǎng)規(guī)模上來看，智慧城市是萬億元級(jí)的大市場(chǎng)，并且處于市場(chǎng)培育階段，對(duì)于目前國內(nèi)的虛擬運(yùn)營商來說是重大機(jī)遇。從電信基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋程度上來看，為虛擬運(yùn)營商開展城市地區(qū)業(yè)務(wù)提供了先天的優(yōu)良基礎(chǔ)。從市場(chǎng)需求看，智慧城市多樣化的業(yè)務(wù)開展形式需要企業(yè)具有較高的機(jī)動(dòng)性與靈活性。虛擬運(yùn)營商可以充分發(fā)揮其靈活機(jī)動(dòng)、快速反應(yīng)的企業(yè)特點(diǎn)，對(duì)智慧城市業(yè)務(wù)進(jìn)行深度挖掘。同時(shí)，要想在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的群雄逐鹿中脫穎而出，還必須附加豐富的應(yīng)用，重視用戶生活的接入和應(yīng)用。以車聯(lián)網(wǎng)為例，由于我國汽車市場(chǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的巨大發(fā)展空間，因此這兩者的融合使得車聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)成為電信運(yùn)營商在4G時(shí)代拓展智慧生活業(yè)務(wù)的巨大推動(dòng)力。為此，虛擬運(yùn)營商應(yīng)盡快從智慧城市、智慧生活方面入手，尋找與傳統(tǒng)運(yùn)營商的共贏點(diǎn)，塑造個(gè)性化核心競爭力，推動(dòng)虛擬運(yùn)營商從業(yè)務(wù)產(chǎn)品化向智慧服務(wù)化升級(jí)。4 結(jié)語

虛擬運(yùn)營商的出現(xiàn)標(biāo)志著我國電信產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代，電信企業(yè)將經(jīng)歷從技術(shù)主導(dǎo)型向服務(wù)主導(dǎo)型演進(jìn)的過程。虛擬運(yùn)營商擁有靈活的運(yùn)營機(jī)制以及多樣化、個(gè)性化的服務(wù)方式，加上廣泛的銷售渠道和自身的品牌效應(yīng)，使得它在電信市場(chǎng)中具有強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢(shì)。面對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)營商的壟斷以及國家政策與市場(chǎng)環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)，虛擬運(yùn)營商只要能夠堅(jiān)持以戰(zhàn)略合作為根，以服務(wù)為本，通過不斷的創(chuàng)新，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為契機(jī)，必定能夠逐步發(fā)展，創(chuàng)造全新的電信格局。

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