體驗式消費的空間氛圍營造

張 彤 （云南藝術學院 云南昆明 650000）

體驗式消費的空間氛圍營造

張 彤 （云南藝術學院 云南昆明 650000）

商品經濟的日新月異，讓商品消費經濟有了新的發展模式，也使得商業空間的設計更加具有挑戰性。本文從消費空間的體驗式設計入手，通過對商業空間復雜性因素分析，對體驗式消費的探索，將體驗式設計融入到空間設計中去，讓人在整個空間中體驗到前所未有的新感覺，以求能為體驗式消費空間設計提供一定的指導建議。把體驗式元素進行拆分融入消費空間后重組設計具有較高的理論意義和參考價值。

體驗式；消費空間；室內設計；商業空間

隨著國民經濟迅猛發展，人們生活水平不斷提高，物質文明發達商業化進程的加快，當代社會正在經歷著一場從傳統的生產型社會向消費型社會轉變的深刻變革，消費文化也從曾經的邊緣文化逐漸成為與人們日常生活息息相關的主流文化。在這樣一個發展浪潮下，一種全新的消費方式悄然出現——體驗式消費。面對多元的商業空間設計，設計師必須充分認識這種復雜性，并努力挖掘其復雜內部脈絡中潛藏著的規律，通過學習、研究來指導設計實踐的深入開展。

一、當今時代下的體驗式經濟

當代人類的消費模式在經歷了農業經濟、工業經濟和服務業經濟之后，已發展到了體驗消費的經濟階段。隨著體驗經濟時代的到來，體驗式消費逐漸成為商品經濟的新名片。這意味這人們不再僅僅滿足于物質需求，逐漸開始由理性消費轉移為感性消費，更關注于心理、情感方面的需求。所謂的體驗，1999年美國戰略地平線LLP公司的共同創始人B.Joseph Pine和James H.Gilmore撰寫的《The Experience Economy》一書中將體驗經濟進行系統闡述：“體驗是一種創造難忘經歷的活動，它就是企業以服務為舞臺、以商品為道具、環繞著消費者創造出值得消費者回憶的活動”。

從80年代的封閉式銷售，到90年代的開敞式銷售，再到今天的體驗式銷售，體驗式消費中，購物成為一項具有更多可能的探索和娛樂活動。從消費的目的來看，消費者對商品的需求已不再滿足于商品的實用價值，同時還更加注重商品的符號價值，這種轉變讓商品實用功能變的特殊。商品消費環境的變遷，反映出購物者行為與心理不斷變化的一個過程，總之，新經濟變革下的消費社會中，人們通過彰顯個性，凸顯地位與身份，以求達到個人品牌塑造，得到世人認同的效果，正是由于這樣一種特殊的心理需求，使得情感體驗在商品附加值中顯得至關重要。

二、商業空間下的體驗式消費

商業空間體驗式消費以滿足人們的精神享受為前提，讓消費者在沒有明確消費目的的情況下，通過多種手法的空間設計，營造出一種舒適的消費環境，讓消費者能夠在瀏覽、休閑、漫步中有內在自發的產生出“愉悅”，在不知不覺中把商業空間的每個角落都逛遍，在細節中感受到動人的難忘經歷，讓想象中的物質欲望和物質現實之間達到完美的結合。云南大理的三道茶可謂是最為成功的體驗性空間商品，他將云南白族文化和中國的茶文化以質樸的形式展現給人們，并將白族的風土民情與云南的茶藝表演完美的結合在了一起。在商品文化的激發下，體驗式消費模式受到大眾的青睞。而這種體驗也表現出來一個共性，即購物與享受代表著一切體驗。

那么，如何讓消費者在購物過程中留下深刻的體驗并產生意猶未盡的效果呢？那就要根據消費者的自身感受、興趣愛好、生活方式，結合市場營銷理念，真正做到讓商品成為“道具”，將服務作為“舞臺”，用空間作為“布景”，讓消費者在購買過程中感受到美好的體驗，甚至到購買結束時，體驗的愉悅仍能停留在消費者腦海中，為其留下長久的美好回憶。以消費者逛購物點為例，大多數消費者從進店到完成購買都會經歷八種傾向，并始終貫穿于購物行為過程中，即：被產品吸引—產生興趣—產生聯想—需求欲望—商品比較—信賴心理—購買行動—心理滿足。當然，其中影響消費者購物的因素也有很多，包括賣場商品陳設、賣場氣氛、促銷活動、產品屬性，以及顧客自身的時間壓力、經濟壓力、購買情緒、從眾效應，甚至付款方式等等，這些都在一定程度上直接或間接的影響著消費者的購物行為。英國經濟學家亞當?史密斯的“消費者的需求動機決定一切”的經濟學理論模式告訴我們：需求支配產生一定的購買欲，而不同的消費者需求目標，消費標準，心理傾向等存在一定的差異，選擇過程也就有所區別。

改革開放以來，中國經濟迅猛發展，一二線城市化進程與國際接軌，人均購買力與商品社會化發展水平非常接近歐洲國家消費情況，一些大中型城市開始由工業中心、生產中心向文化中心和消費中心轉型。在新的形勢下，消費者對商業空間中個性化的體驗感受需求強烈，逐漸成為新型商業空間體驗下的消費欲求之一。上海“世博會”濃縮了世界各國的歷史文化和科技特色，各個場館將不同國家的特色表現的淋漓盡致，讓游客快速游覽，體驗不同國家風土人情的同時精神上得到了極大升華，這可謂是典型的體驗空間范例。

總之，體驗式消費下的空間設計可以像商品一樣的創造價值和利潤，將商業空間的體驗式消費的特點進一步發展，使空間商品的種類更加豐富。商業空間體驗式設計因而也具有更加普遍的商品屬性，成為了人們購買的新型商品。

三、體驗式空間氛圍的營造

當今，體驗式消費在商業運營中的地位越來越重要，如何在空間中體現出來，并使其優勢最大化，這是留給每一位設計師的最大難題。根據不同消費人群的心理活動及體驗形式，我們大致可以將體驗分為這么四類：娛樂型體驗、汲取型體驗、藝術體驗和忘我型體驗。音樂會或電影屬于娛樂型體驗，消費者被動接受訊息而沒有整體融入；如博物館或科技館介紹某一物品的歷史背景或知識科普屬于汲取型體驗，消費者只是單純的主觀參與其中，但本身處于活動外，沒有完全融入其中；消費者單純的接受美學藝術或設計創意新鮮感而激發起的好奇心為藝術型體驗；而忘我型體驗是包含前面幾種體驗效果，且消費者更主動參與并融合其中的完全體驗。

因此，體驗商品對消費者的吸引程度在于體驗的意義——能否讓消費者忘記現實迅速融入當中為其帶來愉悅并使之留下美好回憶。特色體驗式空間的設計核心在于，為人們提供一個與日常生活或所熟知的生活環境產生極大反差的場景，這樣才能激發人們對冒險、沖動及幻想的追求，刺激人們的大腦，從而來帶體驗的快感。這一系列變化可以理解為商品、空間和人之間產生了“化學共鳴”，不僅刺激了消費者的購買欲望，還為消費者留下了美好的購買記憶，這種記憶長久留下人腦當中，最后“培養”了固定忠實顧客。

體驗型商業空間就是給人營造一種個性化的綜合性空間和互動式的參與性空間，通過對商業空間功能性布局分割、空間營造、材質搭配、飾品陳設到燈光照明等多方面的設計和營造，強調消費者在消費過程中對消費環境產生立體的感官享受和豐富的心理體驗。因此，體驗型商業空間設計要素有元素主題式體驗、情感綜合式體驗、空間參與式體驗等。

（一）元素主題式體驗

主題的元素提取是體驗的前提，在體驗式空間設計中，如何凸顯空間主體化個性是特色體驗的根本核心所在，利用設計手法表現主題空間顯的至關重要。消費空間的主題化體驗也不例外，結合各類主題特色和空間設計構想，將商業空間的“氣質”凸顯出來，將其打造為“內涵豐富”的主體化空間，它是商業空間的重要類型。以《體驗經濟》一書中所提出的好創意體驗主題的標準來看，好的空間主題營造應從一個或多個以上主題出發，將整個商業空間的外在形體、內部空間環境與消費者心理感受通過設計手法和材質表現，展現空間的文化主題特色，消費者的感受由整體空間體現的主題文化空間氛圍到商品陳設的別具匠心，是個全方位綜合化的體驗。由此可見，體驗式消費空間前期定位和設計手法運用都要在主題定位的基礎上，通過表現以達到主題鮮明，而這種鮮明的主題在整個商業空間設計手法中得以實現。只有深入探究、挖掘主題內在的文化核心，在其基礎上對體驗式主題空間進行再設計，從而達到完美個性的體驗空間設計效果。隨著現在流行的“主題酒吧”就是具有典型特征的主題文化體驗空間，不同的主題酒吧反應出某些消費人群對生活需求和情感寄托的不同向往，例如，足球酒吧、汽車酒吧、同性戀酒吧等。設計師把空間與設計通過各種設計手法進行融合來彰顯酒吧的主題和文化氛圍，燈光氛圍營造是主題酒吧設計成敗的重要核心。消費者通過酒吧營造的空間環境及氛圍來激發其內在的文化訴求請情感，整個空間氛圍的體驗與互動所帶來的感受，更是情感與文化認知的共鳴。所以，設計師在主題文化體驗的商業空間的設計中既要注重空間造型也要善于深挖文化內涵，那么設計出來的作品才能保證商業人氣的興旺不衰。

（二）情感綜合式體驗

在空間場景營造的情緒化體驗中，把空間環境針對一個特有場景空間進行塑造，就要考慮該場景與大眾的審美情感要素的關聯性，在消費者通過感官體驗所享受到的即時感受，產生心理上的消費共振，刺激感性的購買渴望，從而促成最終消費。

說到情感營銷首先會想到“星巴克”，這是由星巴克創造的生活方式和它在咖啡界的帝國地位所決定的，同時它也使顧客在消費過程中感受到各式各樣的情感化體驗，如親情、友情和愛情等。從心理學來說，人們的情感可以分為感情與情緒兩方面：從正面的情緒狀態到負面的感受，從放松的心情到強烈的感情，從喜怒哀樂到悲恨交加，皆可納入情感的范疇。而態度則是情感的另一種表現形式。消費者從認知到情感相符理論，人們總是試圖使其認知與其情感想相符，通過情感上的聯系形成認知產生觸動，并形成消費者態度，而態度一旦形成就很難改變。

星巴克正是認識到了這一點，把滿足顧客情感上的體驗放在首位。在其悠久的咖啡文化主題內涵下，通過空間場景的情感化營造，讓來這的人們可以獨自一人點杯咖啡，享受單獨的休閑時光；可以和戀人曬曬幸福，發發呆；可以邀約三五好友一同來杯咖啡，聽聽店里星巴克的音樂，敘敘舊；也可以干脆帶上筆記本，在咖啡因的刺激下，輕松悠閑的在這工作。這種身心放松，觸動心弦的情感體驗，為星巴克贏得了許多忠實顧客。

（三）空間互動式體驗

空間設計中加入互動性元素也是空間體驗成功不可或缺的部分。增加消費者與空間、產品或其他事物的互動性體驗則顯得尤為重要。迪士尼樂園的經典卡通人物巡游，讓游客在感受卡通世界的同時還能與卡通人物零距離接觸，拍照合影留念，在這種超現實幻想體驗空間中，讓游客暫時脫離現實，超現實而更加現實，因為游客當時是種完全的融入互動式體驗，人內心的本真是凸現于幻想世界當中的，感覺自己就是幻想世界的一部分。這種空間互動感官體驗上的失控感能剛加強烈的刺激游客，從而為其留下長久的美好回憶。

另外，一些商家開始注重自身商品的歷史文化價值、商品商場工藝的介紹及開發研制的過程等詳盡的傳遞給每一位顧客，使消費過程成為了知識閱歷的增長過程。同樣，許多電子科技產品如：三星手機、蘋果電腦等體驗店，運用數字多媒體技術來增強參觀者、消費者的互動性，人們可以根據自己的需求愛好更多的近距離了解展品的歷史及商品性能等。動手制作的創造性和娛樂性成為商業空間的主要內容，增加了的消費者購物過程中的體驗消費主觀能動性。

四、結語

經濟社會下商業化進程的加快，人們消費觀念開始由理性購買轉向精神層面的享受，商業空間體驗式設計必然根據這一大的發展浪潮有所突破與創新，以滿足消費者日益增長的不同需求。如何在這種多變的消費需求影響下進行更好的商業空間設計，就要求設計師在設計的每一個環節都要有目標，并為達成目標采取相應的方法，而每個環節之間又是循環的、漸進的、聯系的，研究的最終目標就是要善于發現和解決設計中遇到的問題，在觀察、分析、歸納、聯想、創造和評價這些問題的過程中積累實踐經驗，總結設計規律。全面考慮設計各部分之間的聯系，合理考慮設計師、使用者、消費者、商品以及設計風格等方面的和諧，從而營造一個滿足消費者需求、怡人舒適的營銷購物體驗空間。這樣的設計，才是真正好的設計。

[1]B.Joseph Pine.JamesH.Gilmore，夏業良等譯.體驗經濟[M].北京：機械工業出版社，2002年.

[2]江林主.消費者心理與行為[M].北京：中國人民大學出版社，2002

[3]陳廣.星巴克攻略.北京：企業管理出版社，2005

[4]陳晶晶.星巴克式的浪漫——消費文化研究.商業現代化，2008（6）

[5][英]西莉亞?盧瑞，張萍譯.消費文化[M].南京：南京大學出版社，2003

[6][法]讓?波得里亞，劉成富，全志剛譯.消費社會[M].南京：南京大學出版社，2001

[7]王受之.世界現代設計史[M].北京：中國青年出版社，2002