淺析動畫元素在影視廣告中的運用

戴肖依 （福建師范大學 福建福州 350108）

淺析動畫元素在影視廣告中的運用

戴肖依 （福建師范大學 福建福州 350108）

當今時代，隨著數字技術的發展，動畫作為一種富有時代表征的娛樂形式，受到越來越多人的喜愛，在整個影視傳媒和創意娛樂產業中占據著舉足輕重的地位。不僅是電影電視作品，就連商業性質濃厚的影視廣告，也爭相使用動畫元素表現產品特征，從而推銷產品。動畫與影視廣告結合形成了動畫影視廣告，它不同于傳統的影視廣告，這種新穎的廣告形式既生動又富有創意，夸張的造型與表現手法，炫麗的畫面效果與視覺沖擊，給觀眾帶來了全新的感官享受。本文主要分析探討了動畫在影視廣告中的運用與發展。

影視廣告；動畫；動畫廣告；創意產業；創意經濟

動畫是一種綜合藝術門類，是一種集合了繪畫、漫畫、電影、數字媒體、攝影、音樂、文學等眾多藝術門類于一身的藝術表現形式。影視廣告即電影、電視廣告影片，影視廣告片廣泛用于企業形象宣傳、產品推廣，具有著廣泛的社會接受度。

一、動畫在影視廣告中的運用現狀與運用形式

當今時代是創意經濟發達的時代，廣告與我們的生活密不可分，其中，影視廣告是目前最廣泛應用的廣告形式之一，影視廣告如何引起消費者的注意、抓住消費者的眼球成為了一個關鍵的問題。隨著數字信息技術的發展，動畫作為一種富有時代表征的娛樂藝術形式，受到越來越多人的喜愛，在整個影視傳媒和創意產業中占據著舉足輕重的地位。不僅是電影電視作品，就連商業性質濃厚的影視廣告，也爭相使用動畫元素表現產品特征，從而推銷產品。動畫與影視廣告結合形成了影視動畫廣告，它逐漸成為了影視廣告產業發展的新趨勢之一。

我們可以輕松列舉出大家所熟悉的運用動畫元素的影視廣告，如：七喜飲料廣告、可口可樂廣告、趣多多餅干廣告、腦白金廣告、康泰克膠囊廣告等等。從中我們可以發現，動畫在影視廣告中的運用形式不盡相同。通過對比、觀察和分析，我們可以大致把動畫在影視廣告中的運用形式分為兩種類型。

（一）動畫形式作為影視廣告的主體

酷兒飲料的廣告就是很成功的例子。作為可口可樂公司面向年輕族群推出的飲料品牌，酷兒飲料設計出了一個同名的藍色卡通形象，作為其形象代言人。酷兒飲料的影視廣告幾乎完全使用了動畫表現形式，看起來就像一部短小逗趣的動畫短片。廣告中的“酷兒”每每喝完酷兒飲料，就會帶著兩頰可愛的紅暈說一聲“酷！”，這種生動有趣的形式不僅吸引了兒童的喜愛，也很容易被成年人所接受。這種以動畫形式為影視廣告主體的運用方式形象又生動，還具有整體性與統一性，富有創意又不失協調。

（二）動畫形式與現實相結合

除了動畫形式為主體的影視廣告表現形式，我們可以更多地看到動畫與現實相結合的影視廣告的表現方式，這幾乎成為影視動畫廣告最常見的一種形式。可以是卡通形象與真實人物、真實場景相結合的方式，也可以是動畫場景、造型、特效輔助品牌形象代言人的演出。如高露潔草本美白牙膏中海貍先生的卡通形象運用在真實的場景之中，與真實演員配合演出；又如M&M’s巧克力豆廣告，以M&M’s巧克力豆的造型擬人化作為卡通形象，與真實演員對話，經典的對白“快到碗里來”、“你才到碗里去”頗為逗趣，深入人心。而百事可樂推出的一系列由眾明星出演的，結合3D動畫場景和3D動畫特效的廣告就像一部電影短片，帶給消費者全新的視覺震撼。動畫形式與現實相結合的影視動畫短片具有強烈的視覺效果，更有沖擊力和吸引力，也一定程度上避免了全動畫廣告缺乏真實、受眾群體年紀較小的缺陷，符合廣大消費者的喜好。特別是動畫與明星代言相結合的影視廣告，既可以有效發揮明星代言的強大推動力，又利用了動畫生動富有創意的優勢，有效促進了產品的推廣。

動畫以其獨特的藝術表現手法將創意發揮得淋漓盡致，動畫與影視廣告的結合已經成為了影視廣告的一大亮點，無論是以動畫形式為主體的形式還是動畫與現實現實相結合的形式，都可以為產品帶來很高的效益。

二、影視動畫廣告的特點與優勢

影視動畫廣告不同于傳統的影視廣告。傳統影視廣告通常只有演員、實物和字幕組成，畫面單調，缺乏新意。由于動畫元素的加入，影視廣告可以盡可能地表現人們的思維和創意，它能完成傳統影視廣告無法完成的效果，打破其局限性。

與傳統廣告相比，動畫廣告具有明顯的特點和優勢：

（一）形象生動

影視動畫廣告比起傳統廣告，往往具有更鮮明的色彩和更明快的節奏，富有動感又形象生動。如趣多多餅干廣告，以趣多多餅干造型擬人化，作為其卡通形象代言人，可以說話，可以做各種有趣的動作，帶給消費者好感，讓人印象深刻。

（二）幽默夸張

動畫可以表現人們的各種思維和創意，因此動畫廣告所具有的幽默感和夸張性的特點是其重要的魅力所在。例如瑪氏食品旗下的彩虹糖的一系列的廣告，通過夸張的表現手法，不論是媽媽的嘮叨，還是女生的眼淚，都可以變成大量的彩虹糖，不僅給消費者帶來了趣味感和深刻的記憶，也高度符合了彩虹糖的廣告語——“玩味無限！”。

（三）風格獨特

動畫廣告以其與眾不同的藝術表現形式，形成了自己獨特的風格，區別于其他廣告形式。觀眾如果看到融入動畫元素的影視廣告，就會被其獨特的的風格所吸引，產生較大的觀賞興趣。

三、動畫對影視廣告的作用與影響

動畫能夠不受時空限制，運用獨特的表現形式把復雜抽象的、難以表現的概念形象生動地表現出來，其鮮明的特點使其在影視廣告中發揮了巨大的作用：

（一）特殊的表現力和吸引力有利于更好地展示產品

由于動畫的表現形式不受限制，可以表現人們所能想到的任何場景、造型、概念和劇情，具有強烈的表現能力，給廣告創意帶來了無限的可能性。這種創意的實現能力也使得有動畫參與的影視廣告往往能帶給觀眾強烈的視覺沖擊和吸引力，既具有趣味性和觀賞性，又能形象地表現產品信息。如光明牛奶廣告中以擬人化的卡通牛作為牛奶質量檢測員，需要通過層層考核產出質量合格的好牛奶，這種表現形式是傳統廣告無法實現的，既生動有趣，又體現了光明牛奶注重牛奶品質的品牌理念。

（二）能夠契合消費者的心理，促進產品推廣

影視廣告通常出現在電影片頭或者穿插于電視節目和影片當中。傳統的影視廣告往往擺脫不了枯燥無味，不僅不利于產品推廣，甚至還會造成消費者的厭煩心理。帶有動畫元素的影視廣告富有趣味性和新穎性，容易抓住消費者的眼球，加深對廣告的記憶。并且影視動畫廣告擺脫了傳統廣告受眾群體狹窄的缺陷，滿足了各個年齡層的喜好，有效地契合了消費者的心理，促進產品推廣。如康泰克品牌的康泰克膠囊人，以及以其為主演的一系列影視廣告，不僅很好地抓住了消費者的眼球，也符合了各個年齡層的喜好。

（三）易于樹立品牌形象，形成品牌聯想

隨著科學技術的發展，動畫深入人心，許多品牌紛紛以卡通形象作為其品牌代言人，大眾所熟知的有七喜飲料的Fido Dido小子，麥當勞的麥當勞叔叔，米其林輪胎的米其林先生，康泰克品牌的康泰克膠囊人等等。這種卡通形象代言人具有長效性，不會像明星代言一樣因為合約到期或是緋聞的問題影響品牌。長期以來，這些卡通代言人已經成為了產品的代表，樹立了品牌形象。人們一看到這些形象，就能馬上聯想到它們所代表的產品或品牌，這就形成了品牌聯想。這種品牌聯想是產品推廣和銷售的有力武器，而這種武器很大程度上正是影視動畫廣告所帶來的。

影視動畫廣告作為一種大眾所喜愛的文化傳播形式，顯示出了其優越的地位。這種新穎的廣告形式生動又富有創意，夸張的造型與表現手法，炫麗的畫面效果與視覺沖擊，給觀眾帶來了全新的感官享受。

四、影視動畫廣告的局限性

（一）廣告的真實性受到影響

不論是何種品牌，為了使產品看起來接近完美，往往在廣告拍攝中掩蓋產品缺點，夸大產品優點，給消費者造成一些假象。因此，即便是沒有運用動畫元素的影視廣告，也會引起消費者的質疑。而相比普通的影視廣告，運用動畫元素的影視廣告本身就具有夸張和美化的特點，與現實有一定的差別。因而影視動畫廣告的真實性就收到了更大的影響。為了避免消費者的質疑，影視動畫廣告應該在表現生動性和創意性的基礎上，不脫離產品的本質特征。

（二）動畫元素的吸引力大于產品本身

由于影視動畫廣告形象生動、幽默夸張、風格獨特的特點，總是能很容易地吸引消費者的關注。但是這種關注首先是對于廣告中動畫元素的好奇，而非產品本身。就像明星代言的產品廣告，消費者通常首先注意到的是明星，而非產品本身。特別是現在許多影視動畫廣告，為了更大程度地吸引消費者的注意，廣告的趣味性大于產品信息的傳達，這更易造成消費者過多地注意廣告中的動畫元素，而忽略了產品的特性。因此，在影視動畫廣告中，動畫元素的使用方式和使用程度尤其需要把握。

（三）特有的風格限制了適用的產品范圍

影視動畫廣告通常色彩豐富，生動活潑，視覺效果強烈。當產品希望表現出歷史感和穩重感，或是體現高檔的品質和高雅的格調的時候，動畫廣告的這種特有的風格反而限制了其表現的形式和程度。例如香水、葡萄酒、洋酒等產品的廣告，往往會以優美的建筑或高雅社交場所，衣著得體的紳士或者女士，以及簡潔的色調和字幕為主體。若是在此類影視廣告中加入動畫的元素，就會略顯幼稚，降低了產品的格調，不符合產品的氣質。

五、影視動畫廣告的前景展望

在這個創意經濟發達的時代，人類的生活方式發生了很大的變化，審美和喜好與從前大不相同。動畫作為創意產業之一，具有相當廣泛的應用范圍，在創意經濟發展中占有很大的市場和不容忽視的地位。而動畫與影視廣告相結合形成的影視動畫廣告，更是深入了人們的日常生活。它不僅促進了品牌和產品的推廣銷售，從另一個層面上說，影視動畫廣告以其新穎、時尚、富有創意的特點，本身也成為了一種藝術形式。無論是國內還是國際，影視動畫廣告都具有很大的發展潛力和市場價值。特別是在我國，雖然動畫產業還不夠成熟，還需要大量地培養人才和發展技術，但是我國有著龐大的消費市場和消費群體，我們有理由相信我們影視動畫廣告的前景一片光明。

指導老師：翁炳峰

[1]黃合水.廣告心理學[M].廈門：廈門大學出版社.2003.

[2]李平平.虛擬代言人的務實操作[J].經營之道，2004，（8）.

[3]饒麗娜.當動漫遇上廣告[J].網絡傳播，2006，（8）.

[4]張玲玲.廣告卡通的理論與應用研究.中國知網.