淺談商業攝影在平面廣告設計中的運用

張 婧 (云南藝術學院 云南昆明 650000)

淺談商業攝影在平面廣告設計中的運用

張 婧 (云南藝術學院 云南昆明 650000)

本文的圍繞商業攝影在平面廣告設計中的運用，宏觀地分析了目前商業攝影的發展狀況及對平面廣告設計的影響進行了研究，并通過商業攝影的發展演變及對當前國際化的需求，結合平面廣告的必然聯系、多元化，進行了一個整體的分析。

商業攝影；平面設計；廣告攝影

現代平面設計藝術作為視覺傳達藝術中的主要組成部分，經歷了從工業化社會到信息化社會的轉變。在現代設計多元化的發展趨勢下，人們傳統的思維已被打破，介入了很多新的理念與思想。隨著數碼技術的普及和發展，攝影在各領域中尤其是平面設計中的運用越來越廣泛。其真實性、直觀性、便捷性為許多平面設計提供了構思的素材和創意。商業攝影以其自身特有的優勢出現在諸多平面設計作品中，并與平面設計的關系愈加緊密。

如今已近進入所謂“看圖”時代，圖片好不好，直接影響到這個廣告的效果。而對平面廣告設計來說，前期拍攝的質量制約著后期的設計工作。

一、商業攝影的發展現況

商業攝影是一種推銷和宣傳商品形象，傳遞商品信息的有效途徑，廠商通過廣告宣傳商品，消費者則通過廣告了解和尋求合適的物品。在初期，廣告訴諸文字和繪畫，隨著攝影技術的發展，攝影作品的實證性極大地提高了廣告畫面的可信度和記憶效果，成為了現代廣告圖像的首選形式。

在大量的報刊、雜志、路牌、海報、目錄樣本、宣傳畫冊，各種形式的廣告，到處都可以看到大量照片。所有這類照片的拍攝，都屬于廣告攝影范疇。而純粹采用商業運作方式進行的商品形象攝影，稱之為商業廣告攝影。

廣告攝影業是一種商業服務性行業。商業攝影和廣告攝影是一種依附于經濟活動的攝影創作，但又不是純經濟交往的活動，其本身帶有強烈的藝術創作的色彩，一切靜物、風景、人物、建筑、體育、舞臺等各類題材都可以成為廣告攝影的拍攝對象。因此，廣告攝影是全方位、全能的攝影。

1.商業攝影的發展與演變

商業攝影作為攝影藝術中極其重要的領域，歷史并不長久，20世紀20年代以來，隨著商業經濟的迅猛發展，人們逐漸意識到精美的圖片在廣告營銷中的作用，廣告攝影得到了驚人的發展。

從前的攝影由于受限于當時的技術條件，主要追求真實性和清晰性。在彩色攝影逐漸完善，電子閃光燈等新器材出現的時候，為現代廣告攝影注入了新鮮的活力。而世界經濟大步發展，使廣告攝影得到了空前的發展，專業開始細分，涌現了大批專業的廣告攝影師，市場也順應潮流，出現了可租用的廣告攝影棚和攝影器材。當90年代計算機的出現，大大豐富了人們的生活，以往將照片沖洗后再掃描輸入電腦十分繁瑣，圖像獲取的質量也不高。隨著數碼技術的普及和發展，廣告攝影步入了全新的數碼時期。進入21世紀，隨著我國經濟的持續發展，對廣告攝影提出了更高的要求。市場營銷需要優秀的廣告，廣告離不開優秀的圖片來源，廣告攝影迎來新的鼎盛時期。

2.商業攝影的發展對平面廣告設計的影響

廣告技術是廣告學體系中發展較早的一個分支。廣告史的研究證明，從原始廣告發展初期到現代廣告的高度發展，主要是在廣告技術上的進步。這種進步是由科學進步所帶來的大眾傳播媒介的發展而取得的。在20世紀之后，更由于市場學與廣告心理學、美學和社會學等學科的發展，為廣告技術的研究提供了科學的理論，從而使廣告技術進入飛速發展的階段。

如今攝影的發展與普及，也從某一個方面促進著廣告設計的發展，尤其是平面廣告設計。廣告的最終目的在于廣告的效果，而廣告效果的好壞則取決于廣告的設計和制作技術。因此，從攝影著方面的因素來說，圖片好不好，直接影響到這個廣告的效果。而相反對平面廣告設計來說，前期拍攝的質量制約著后期的設計工作，可以說兩者是相互促進并且相互制約的。

二、我國平面廣告設計的發展現狀與需求

現代平面設計藝術作為視覺傳達藝術中的主要組成部分，經歷了從工業化社會到信息化社會的轉變。在現代設計多元化發展的大趨勢下，人類生存方式上新觀念的介入，思維的引導和情感的表達上，以往貫于平面設計中運用的法則正逐漸被打破，固有的符號現象被解構，人類在跨越世紀的里程中力求找到合理化的視覺空間，中國現代平面設計的發展形成了新的設計需求。

1.要具備個性化設計需求

目前商業和設計行業出現了重疊，設計工作必須要在這個需求較高的新環境中能標出自己的領地。設計不僅要跟上美學的發展，還必須趕上科技的進步。設計者必須去適應和了解各領域。尤其是在設計和制作中都占主導地位的網絡。為避免平面設計走向程式化，設計創意就必須具有個性化。個性化是設計師對平面設計個性差異的獨到見解，設計就成為無限超越自我，獲取隨心所欲的表達。

2.具備國際化與多元化的設計需求

各國在金融及貿易交往變的越來越重要的時候，尤其是文化方面，變的越來越全球化。此時由各種不同民族，不同國家文化的設計圖像的結合，進入到各國的交流活動中，甚至于引領了更具融合性的年輕一代。在平面設計領域，圖形是其視覺語言，它給人們的感受是共同的。全球化與多元化的設計需求，在構思和表現上與現代平面設計的語言表述是一致的。

平面設計者應該隨時保持與他們的客戶盡量同步，特別是在當今持續變化的國際環境中。人們應該在設計方面嘗試面向大眾，有效的結合信息，以達到傳達多樣性文化信息的目的。

3.時空化設計需求

現今平面設計所處的地位，與從前已大不相同。比如在觀看方式方面，不僅是通過眼睛，還可以用鼠標去點擊。平面設計以往多在二維狀態中進行創作，但設計師在探索新的界面，力求打開新的思維空間。科技進步和全球信息化，從某種程度上縮短了時空差，人的想象隨著時空概念的變化而延伸，平面設計也逐步從二維向三維到四維空間延展，設計中的時空化與科技化為我們展現出豐富的空間符號。

4.地域本土化設計需求

本土的文化會對設計形成一定的影響。設計師所處地域決定了它對設計的認知觀。設計師若能立足于本土文化來完成平面設計作品，其創作的圖像就帶有本民族的思想理念及獨立的表達能力，通過這樣，令人們領悟到歷史發展的文脈。對本土設計師來說，守一方水土研究自成體系的平面設計就也是非常的重要。

5.人性化設計需求與綠色設計

人性化設計與綠色設計思想是21世紀設計的主題，設計承載了對人類精神和心靈慰籍的重任。所有設計其實都應該以人為本，圍繞人的需要展開的，平面設計也不例。綠色設計需求給平面設計師提出了一個嚴肅的課題，它強調保護自然，生態，充分利用資源，以人為本，與環境為善。

三、商業攝影在平面廣告設計中怎樣運用

廣告攝影是一門以傳達產品信息為目的，服務于商業行為的圖解性攝影技術和攝影藝術。大量的平面設計作品運用攝影圖片，使其作為平面設計的一種媒介，傳播設計理念。許多平面設計師在商業領域中找到二者融合點，在平面設計中的海報設計、旅游廣告設計、包裝設計、書籍裝幀等設計中都會運用到。

那么，商業攝影在平面廣告設計中怎樣運用呢？我從以下幾方面加以說明：

1.商業攝影在平面設計中的重要性

當今的平面廣告設計，對圖片素材的要求越來越高，圖片的好壞甚至直接影響到這個廣告的效果。圖片質量達不到要求，將為后期的制作帶來很大的麻煩，不僅任務繁重，甚至花費大量的時間和金錢也未必達到理想的效果。

例如：某省內三甲的生產型企業，要做一個已有產品2010年的高端推廣手冊，制定了如下步驟：策劃-草案-素材-組合-完稿。在素材整理的過程中，他們采用的方式是使用原先產品的設計圖和普通數碼相機拍攝，然后通過后期進行加工。手冊完成進入推廣階段以后，效果則令人大跌眼鏡。

不難看出，他們犯了嚴重的錯誤。第一，做產品手冊一定要從產品入手，既然是已有產品，就不應該用設計圖了。第二，既然是高端產品，那么就不應該簡單地拍攝，至少要達到商業攝影中產品拍攝的基本要求，拍出來的片子在視覺上要高于實物。第三，作為這么大的企業，而且是新一年度的高端產品手冊，那么在策劃過程中，就要考慮如果用商業攝影的手法把需要表達的內容實現，用專業的方式來完成專業的要求，而不應該通過后期修補或者東拼西湊。

由此可見，圖片素材決定著平面廣告的直接效果，而一個出色的商業廣告制作，與商業攝影密不可分。

2.商業攝影與平面廣告聯系的必然性

從攝影的發展史不難看出，早在100多年前，攝影技術就開始服務于商業廣告，雖然那時只有黑白膠片，但它的應用卻已經很明顯了。在歐美，一幅巨幅黑白照片，配以簡單的文字，成為早期最流行的商業廣告，有趣的是，跟現在的平面廣告主流極為吻合，以一張圖片為基礎，配以簡明精辟的廣告語。

現在的科技越來越發達，平面廣告的設計可以采用多種方式、不同的流程來完成，然而沒有圖片的廣告幾乎是不存在的，這也從側面說明，攝影與設計相輔相成，不可分割；換句話說，當今的平面廣告設計已經無法離開商業攝影，而商業攝影其實就是為平面廣告設計服務的。

3.如何實現

通常情況下，如果設計的要求不高，僅需簡單的圖片素材，我們可以用小數碼相機進行簡單的采集，甚至直接用效果圖，只要圖片清晰，達到使用的要求即可。如果廣告要求有一定的創意，那么怎樣通過拍攝能夠實現目的？或者說如果不通過拍攝是否可以實現呢？這就要考慮充分。如果發現，用攝影的方式來實現更為直觀或更加高效，那么我們就要以商業攝影為基礎，通過攝影的技法，使廣告最初的創意得以實現。如果這個廣告要求從真實產品出發，那就要策劃好怎樣進行拍攝，拍攝完的圖片如何組織等。

四、運用不當的情況分析

說到運用，自然會出現運用不當的情況，筆者結合在實習工作中以及相關資料中出現的情況，列舉幾個比較有代表性的問題進行說明。

1.攝影器材選擇不當

就這一點來說，比較明顯的就是“殺雞用牛刀”或“彈弓打飛機”這兩種情況。如果對圖片要求不高，不需要創意，只需清晰地表現商品實物，整體設計風格又比較樸實，廣告的造價又比較低，我們就沒有必要用太專業的設備，而用準專業的普通單反相機拍攝，再進行簡單的后期處理，基本上就能滿足要求。如果這個廣告的設計本身就是視覺盛宴，如此廣告大片為了節省成本而減少拍攝支出，則就輕重不分了。像后者這種廣告是必須要找專業攝影機構來完成的拍攝的，用到的器材至少是專業單反相機。

2.攝影師的選擇不當

當今市場，攝影師素質有高有低，水平參差不齊，如果選擇不好就會直接導致運用失當。要知道我們是為商業廣告的設計而服務的，所以需要商業攝影師，因此，像影樓以及攝影記者的群體就不在考慮的范圍內。

3.對商業攝影了解不夠

這一點相對于以上兩點就比較業余了，但在云南市場卻尤為明顯。由于云南地處偏遠，發展較慢，同一線城市相比落后較遠，很多人甚至不知道什么是商業攝影。如果屬于類似情況，就要做足相應的功課，查找一些與商業攝影相關的資料，多咨詢一下業內人士，以免出現不應有的笑話。如果客戶不了解，就要給予適當的指導。

五、小結

商業攝影與平面設計雖然看似是兩個不同的領域，但由于各方面需要，他們的交叉點已變得越來越多，也越來越凸顯二者的共性。在平面設計中的眾多元素之中，除了文字圖形外，影像是一個非常重要的組成部分，由此看出平面設計和商業攝影的關系是相互作用和依存的。

攝影在保留自身的傳統藝術之外，與藝術設計元素的結合，使得表現手法更多樣化。

攝影的諸多有點，讓當今眾多設計師了解掌握，并紛紛運用于自己的設計中。他為平面廣告所帶來的效果是顯而易見的，正符合了當今節奏很快的生活。不是每個人都有時間和興趣花費時間去看一個廣告想要的訴求。如何能讓人們在過目最短的時間內了解到的信息最多，就要取決于設計師的創意和想法。攝影的諸多有點，正順應了這個時代的需要。簡潔，清楚，省時。它不能被稱為是最好的手段，但也會是最合理的手段之一。顯而易見，平面廣告設計與商業攝影的關系密不可分，攝影如果脫離了設計，就不能滿足當今的廣告需求，而商業攝影的存在，為平面廣告的設計提供了獨特的創意與想法，只有將二者合理搭配運用，才能達到預期的效果。

[1]《美國紐約攝影學院攝影教材》.中國攝影出版社.

[2]方肅.《大學廣告攝影設計教程》.浙江攝影出版社.

[3]劉宏江.《商業廣告攝影教程》.上海人民美術出版社.

[4]韓程偉.《廣告攝影攻略》.浙江攝影出版社.