“情感販賣”模式下的服裝設計之思考

張國棟 （湖北美術學院服裝設計系 湖北武漢 430060）

“情感販賣”模式下的服裝設計之思考

張國棟 （湖北美術學院服裝設計系 湖北武漢 430060）

在全球加快經濟發展的背景下，商業貿易充斥著人們生活的周遭，商品的概念從出現發展至今，概念范疇被無限地放大，從原始的以物易物式的實物商品貿易到諸如“文化”之類種種被貼上標簽進行貿易的“虛擬”商品貿易時代，商業模式也在迅速的更新換代。I T、金融、服務、資訊、網絡、淘寶等虛擬貿易經濟大有遮掩實體經濟之趨勢。“情感”到了今天也亦超出了僅供人類相互交流的“普通功能”，在快速發展的商業模式下，“情感販賣”顯然已成為眾多商家取勝的法寶。服裝設計作為密切關注人們情感所向的特殊專業，在“情感販賣”的商業模式下，需要更加尋求與此模式的商業契合點，把握機遇，并不斷推出應對“情感販賣”模式的舉措和辦法。

“情感販賣”；服裝設計；契合點；應對

一、“情感販賣”是一種新型的商業模式

最初看到“情感販賣”一詞，頗感新鮮，是2011年在一家計算機報紙上無意間瞥見。沒成想，這個帶點兒歧義的詞匯，竟然成為當下新型的商業模式。確切的來講，“情感販賣”源自于約瑟夫?派恩和詹姆斯?基爾摩所著的《體驗經濟》一書。書中有句話說到“工作是劇場，生意是舞臺”。作者在書中還提出了“轉化”的概念，即對體驗的回憶可以讓體驗者超越體驗本身。而人們大多認為能使人們感覺到“超越”的東西，便是人們的情感。既而，書中的結論是，在體驗經濟下，提供體驗舞臺的企業，必須努力使體驗超越其本身，該書作者稱之為“inspiration”（靈感）。

說到這里，我要舉例來說明在當今體驗經濟下，“情感販賣”存在的合理性和必要性。蓋茨和喬布斯都努力地推動平板電腦，外界評價蓋茨是“有心栽花華不開”，說喬布斯也不是“無心插柳柳成蔭”。為什么外界對兩個人有如此評價？雖然二者都努力推動平板電腦，但他們考慮問題的角度卻有很大不同。蓋茨更多的是從技術的角度考慮時機是否成熟。即使到了2010年4月，蓋茨仍然說：“我是觸控和數字閱讀技術的信徒，但我仍然認為，將聲音、觸控筆和物理鍵盤組合在一起的設備——也就是上網本將成為主流。”由此可見，蓋茨的視角著點仍是技術。事實證明，這些局部的亮點，并不足以照亮Tablet PC黯淡的天空。一家提供筆輸入產品的公司老總杰瑞曾稱：“只見蓋茨津津樂道，卻不見明顯的市場需求。這只是技術的推力在發揮作用，市場拉力并不看好。”與蓋茨不同的是，喬布斯堅信“對ipad的使用體驗將深刻影響到每個人。”蘋果認為，只靠技術遠遠不夠。后PC設備尤其需要把技術與藝術和人文結合起來。平板電腦是后PC時代的設備，要比PC更容易使用，更依賴用戶的直覺。與PC相比，平板電腦要求軟硬件的結合。喬布斯還不忘“教育”對手，很多人正在涌進平板電腦市場，把它當作下一個PC，很明顯是一條錯誤的選擇。在《2013互聯網趨勢報告》中，蘋果以市值4160億美院高居榜首，狠甩微軟谷歌幾條街。蘋果正是用這樣的一個事實證明，在體驗經濟的今天，單靠技術一統天下已不可同比往日，消費者更愿意為能使自己情感得到滿足的“情感體驗”買單。因此，只有把準消費者情感脈搏，不斷更新商業模式和調整市場營銷策略，才是當今市場制勝法寶。

著名工業設計師阿米特曾這樣評價蘋果公司，他說：“蘋果偉大的貢獻，在于它證明你能通過販賣情感而成為億萬富翁，證明設計也是一種有效的商業模式。”蘋果的成功模式告訴我們，在商業模式不斷轉換的時代，唯有消費者的情感體驗和情感需求是最值得商家用心體會的，而設計恰恰可以很好的體現激發情感、傳遞情感這一功能，在與消費者充分建立情感體驗交流互動的基礎上，為消費者傳遞全新的美妙的情感享受，激發消費者潛在的情感占有欲望，這種全新的商業模式逐漸得到各行各業的認可。

二、“情感販賣”模式與服裝設計的契合點

“情感販賣”模式之所以適應當今體驗經濟時代需要，主要是因為經濟社會的快速發展，導致人們物質消費與精神消費（或稱文化消費、情感消費）需求失衡，消費者的物質消費水平不斷得到提高，物質消費需求也不斷得到滿足，人們的消費需求自然轉向了精神消費層面。服裝設計融合精神性（藝術性、情感、文化）和物質性（實用性、技術）兩個因素。服裝演變到今天，從人們對服裝的需求層次來看，早已從最初的生理需求和安全需求上升到了社交需求、尊重需求和更高層次的自我實現需求。高層次的需求對應的是服裝的精神內涵。因此，在今天看來，人們對服裝的消費，對精神層面的情感需求遠遠超過對物質層面的功能需要。所以，服裝設計和“情感販賣”模式有著共同的契合點。

首先，二者都是建立在物質需求層次滿足后的更高層次的需求。所謂“情感販賣”模式下的商品貿易，是建立在商品具有較高物質屬性（功能和技術）基礎之上的貿易活動，拿服裝來說，棉衣首先要具備較強的保暖性，在此基礎上才可以提出情感的需求和要求，才可以追求其外觀的時尚性或其他特點，換句話說，商品的技術層面是情感表達的載體。隨著科學和紡織、數碼印花等技術在服裝上的普遍應用，現代服裝無論從材料、制版或工藝上，均達到了較高的水準，各服裝品牌除了加大新材料新工藝的研發水平應對同類品牌競爭外，更加注重打造品牌的文化影響力，依靠品牌的軟實力和產品附加值贏得消費者的追捧。因此，現代服裝設計在強調功能的優化設計同時，當更加注重服裝的情感化設計，來滿足人們日益提高的需求層次。

其次，二者都是依托消費者的情感體驗，注重與消費者情感交流的可持續性。“情感販賣”是一種更為人性化的營銷模式，通過產品或服務與消費者建立情感上的聯系，更加關注產品帶給消費者的情感反應，并通過不斷更新產品功能和形象來滿足消費者不斷變化的情感需求，獲得消費者的持續關注。服裝設計是圍繞人進行的設計行為，隨著服裝品牌的迅速膨脹，單靠服裝的使用功能已經不能吸引審美水平普遍提高的消費者了，由此產生的品牌定位，便是在對消費者喜好分析后作出的判斷，并通過設計服裝，賦予服裝以情感符號來傳遞給消費者，同消費者產生情感互動，并由此建立可持續的聯系。

三、服裝設計師當如何應對“情感販賣”模式

在設計領域，“人性化設計”“綠色設計”“環保設計”等口號的提出，其實是源自于人們內心的情感呼喚，人們對自身的關注、對周圍環境的關注等也促使著設計界的觀念不斷更新，服裝設計作為密切關注人們情感動向和消費心理的專業，在“情感販賣”模式下也應迅速做出調整，在此提出一些建議：

1.服裝設計當由“大”變“小”。所謂“大”，意指設計品類多而不精，單品繁瑣累贅。一些服裝品牌為了證明自己的設計能力，大量的出款、上架，店面掛滿了各式服裝，如同百貨商場，各種款型，一應俱全。許多專賣店，消費者一進去便有一種擁堵的感覺，看上去什么樣式的服裝都有，但走出店鋪依然兩手空空。對于服裝設計師來講，不應盲目追求設計的數量，而應嚴格控制系列的范圍和單款的設計質量，由面轉向點，即“小”。其實，“小”同時還意味著服裝設計的定位更加精準，Burberry的風衣、香奈兒的優雅套裝、迪奧的性感迷人……大牌之所以更具有吸引力，很多原因是其設計更加專注“小”，所以精致，所以迷人。

2.服裝設計需體現生活化、精致化和藝術化特征。物質越來越富足的人們，日益追求生活的品味、注重生活的細節，精致化的生活方式是一種現代人們的審美需要，服裝設計師應注重從生活當中提取服裝設計的靈感元素，發揮服裝的藝術跨界潛質，廣泛尋求與其他藝術媒介的結合，為消費者設計全新的衣生活方式、提供全新的著裝體驗和審美享受。

3.服裝設計需適當“留白”。“留白”一詞，在國畫里較為常見，畫畫需要留白，藝術大師往往都是留白的大師，方寸之地亦顯天地之寬。文學中的留白也是如此，給讀者留下一些思考,想象的空間。那么，在服裝設計中“留白”就是要把設計的成分適當縮減，不把設計做滿，好的服裝是應該烘托穿衣者本人的性格氣質，切勿喧賓奪主、咄咄逼人。服裝設計中的“留白”，留的是給穿者的自我展現空間，服裝設計中的“留白”是一種智慧，也是一種境界。

總的來說，“情感販賣”模式是體驗經濟下的一種新型商業表達，其更加注重消費者的情感體驗質量，服裝設計在新的商業模式下，也應不斷的更新設計理念和手法。只有更加關注消費者情感需求，用心去做設計，才能設計出打動消費者的服裝作品。