紙媒出路何在

作為紙媒這樣一種載體的傳統媒體，它肯定是要逐漸退出舞臺的。今后的紙媒，紙媒載體上新的內容，可能是一種補充的閱讀形式。不再是主要的形式。

2013年，許多原已出現頹勢的傳統媒體業，以想象不到的速度快速跌落。《新聞晚報》也與日前正式休刊。

報攤曾經是北京報刊主要的銷售陣地，但北京的報攤，從前的炙手可熱景況不再，過去曾經厚厚一疊的報紙們，一個個瘦身了，甚至，一些著名的報紙，在報攤上已經不見銷售。

這種變化的背后，實際上是傳播技術進步對傳統媒體受眾消費習慣的瓦解。

至于技術進步帶來的社交媒體的快速發展，還不可逆地解構了傳統媒體的信息采集和傳播方式，使大量傳統媒體的內容報道只能搗糨糊，味同隔夜餿飯。

傳統媒體曾經的輝煌，既是一種恩賜，也是一種傷害。它導致的結果是，在中國所有行業中，傳統媒體是整體經營水平最低、最為粗放的行業，導致傳統媒體人在產業冬天到來之際一度驚慌失措。

紙媒的危機

近年來傳統媒體確實遭遇了困境。事實上美國媒體早已遭遇到類似危機。當時，很多報界人士還都覺得中國媒體的好日子還長著呢，至少還有五六年。現在，困境，甚至可以說危機已經來臨。

不過，這場危機，就紙媒而言，對于不同的媒體從業者還是要分別來看：第一塊，發行。紙媒發行系統的萎縮是必然的。發行，包括訂購和零售，相關配送的規模，都會大規模縮小，報社應當意識到這個轉變，幫助這部分人轉型轉崗。新媒體的進入，對發行端的沖擊是致命性的。這當然也就包括新媒體對新聞產品呈現形式及相關的印刷業的沖擊。

第二塊，廣告人。面對兩個挑戰：一、紙媒的廣告投放會縮減得快；二、媒體廣告的投放形式會多樣化。從宏觀上來講，由于中國的經濟正在從高速增長變成穩定增長，對廣告業也會產生直接影響，并可能體現媒體廣告經營商的投放規模和投放形式上。

第三塊，編輯記者。無論什么樣的呈現形式，新聞專業主義都是有用武之地的，在這個意義上，編輯記者關鍵還是保持和提升專業水平。不過在內部機制上，也存在轉型挑戰。與互聯網為主平臺的新媒體公司不同，傳統媒體不是公司制而是事業單位制的，而且內部還是行政級別，是“官本位”。這肯定不利于轉型。應當承認公司制的效率要遠高于所謂的事業制。能不能轉型為公司，而且建立起現代公司治理結構，這也關乎傳統媒體的轉型成敗。

中山大學傳播與設計學院院長、財新傳媒總編輯胡舒立認為，作為紙媒這樣一種載體的傳統媒體，它肯定是要逐漸退出舞臺的。今后的紙媒，紙媒載體上新的內容，可能是一種補充的閱讀形式，不再是主要的形式。

《中國經營報》的全面互聯網化

在新媒體環境下，傳統媒體的直接讀者變成了間接讀者（網上搜索），廣告與傳統媒體漸行漸遠（傳統廣告行業自身也日益衰落），代之而起的是為客戶量身定制的立體化的整合傳播方案。

為了順應這些趨勢，《中國經營報》將對策鎖定為：把傳統媒體資源轉化成新媒體環境下的資源，把影響力轉移到“線上”，把收入模式轉移到“線下”，把“二次售銷”變成多維度銷售，把單一的廣告模式變為協同利潤模式，實現組織平臺化，產品多樣化，收入多元化。

不僅如此，2014年，《中國經營報》還將全面改革，《中國經營報》總編輯李佩鈺表示，這個報社將沒有基于傳統官媒的各層干部，廣告部門沒有了，取而代之的是像互聯網公司一樣的形形色色的項目團隊。

她認為，傳統媒體^越來越像是在用互聯網的手段生產報紙，報紙所代表的精致閱讀體驗逐漸消失。比起那些純粹的網絡內容來說，報紙似乎只是多出了排版、印刷、配送這幾道工序，而恰恰是這幾道工序，占用了大量的人力物力，使傳播過程變長了，使內容新鮮程度變差了，使得用戶獲取成本變高了。這種情況讓人沮喪。

而改變這種狀況，只有轉型，實行全面互聯網化。李佩鈺認為，當今所有的媒體產品都是在互聯網平臺上制造出來的。因此，把“傳統媒體”理解為“傳統形態媒體產品”更為貼切。既然只是“形態”問題，那么就無所謂否定，也不存在替代。

在這位總編輯的構想中，未來的《中國經營報》是一個扁平化的組織，沒有社委會，沒有過多的層級結構。除了行政、法務、財務、人力資源、后期制作這些“支持部門”，以及新聞中心、網絡中心這樣的“平臺部門”之外，其余的全部是以“產品”為中心的項目團隊。這樣的項目團隊將來也許會有十幾個之多，并且它的存在也是動態的，贏利即生，虧損即亡。團隊內部的結構也是扁平的，以產品經理和客戶經理為代表，實現不同工種人員的跨界合作。不同項目團隊之間，也許會存在某種競爭，但更多的應該是為響應客戶需求而進行協同作戰，相互取長補短，共同營造生態化、“動成長”的新型組織形態。

美國紙媒的趨勢

2014年紙媒出路何在？美國紙媒的兩大發展趨勢或許能為正在寒冬中掙扎求生的紙媒業提供一些借鑒。

趨勢一：網絡內容收費

對新聞網站收費最初僅局限于專業內容媒體。《華爾街日報》1996年成為美國首家對網絡內容收費的報紙。《金融時報》2007年推出“計量收費墻”，允許注冊用戶每月閱讀一定數量文章，超額開始收費。

2011年《紐約時報》啟動類似“計量收費墻”模式，不到兩年，訂閱收入已超廣告。這對報道廣泛新聞的媒體可謂打了強心劑。隨著Gannett、Digital FirstMedia等報業集團的紛紛加入，預計2014年接近50%的美國日報將加入網絡收費之列。

美國紙媒網絡收費的“革命”，伴隨著兩個不可逆轉的大勢。首先，平板電腦和手機的使用加速了報紙訂閱的沒落。為減少開支，美國過去10年新聞采編部縮水30%。

其次，網絡廣告程序化購買讓廣告商用更低的價格精準投放廣告，并可跨網站瞄準自己的潛在用戶。相比與新聞媒體合作，價格高，廣告投放平臺單一。Ad Week預計到2017年，超過80%網絡顯示廣告將為程序化購買。從廣告客戶處失寵的新聞媒體自然轉向讀者那里尋求彌補廣告下滑的損失。endprint

然而，并非所有媒體的收費之路都一帆風順。《舊金山紀事報》收費僅4個月就不得已叫停，原因是讀者反對聲強烈。互聯網早已讓人們習慣了信息、資源免費消費的方式。如何讓他們心甘情愿掏錢，媒體可嘗試幾種策略：

提高內容價值：社交媒體讓每個普通人成為內容發布者。專業媒體拼得不再是時效，而是對事件的解讀、上下文的分析和創造附加值。新鮮獨特的視角也可在競爭中脫穎而出。

設立不同層次的收費模式：根據用戶閱讀需求設置不同價位，給予品牌忠誠度最高的讀者“貴賓級”待遇，往往能獲得更多回報。

產品細分化：《紐約時報》將在2014年推出“收費墻2.0”，讀者可依據個人興趣對包括美食、評論在內的三種內容單獨收費。

趨勢二：原生廣告

原生廣告并非新概念，可稱得上是社論式廣告的一種再創新，讓廣告內容和形式與新聞媒體有更細膩的融合，為讀者提供一種無縫隙的體驗。

社交媒體營銷的成功讓更多品牌躍躍欲試成為故事的講述者，創造讓受眾真正愿意閱讀并分享的內容，與潛在消費者產生連接與互動，讓營銷成為副產品。而新聞媒體的大平臺和受眾面剛好給“品牌講故事”提供了最佳的渠道。有三家媒體對原生廣告已發展出相對成熟的模式。

福布斯2010年開創“品牌聲音”的特別欄目，讓企業專家以付費的形式在網站上發布文章，以傳播其領域的專業知識為先，潛移默化影響讀者。文章有明確的品牌標志和署名，但形式與福布斯的其他文章一致。自推出以來，福布斯的網絡廣告銷售已占到整體廣告收入的一半，取得公司5年來最佳財務業績。

讓品牌信息與媒體內容相融合，將其發揮到極致的非BuzzFeed莫屬。BuzzFeed以發布易被社交媒體分享的文章為己任，自稱有獨立于編輯部的內容團隊，根據品牌要傳達的理念制作讓讀者產生共鳴的文章，每篇收費20萬美元。例如，一篇為剃須刀品牌Schick創作的文章，以“廢棄的剃須刀還有何其他同途”為主題，匯集了一系列極具創意的圖片，讓讀者也參與出謀獻策，借娛樂互動的方式輕松推廣品牌。

以華盛頓為總部的《大西洋報》對原生廣告的創新在于它對受眾的細分。繼2012年成功推出以平板電腦為主要載體的商業新聞網站Quartz之后，《大西洋報》2013年夏天開辦了另一窄眾媒體Defense One，面向對國防信息感興趣的讀者。兩個網站的編輯加制作團隊都控制在20人以內，銷售、市場和財務等資源由《大西洋報》總部來集體管理。既節省開銷，也有助于在大公司內培養小團隊的新興公司來鼓勵創新。

還有不少媒體的“野心”更大，如Meredith、Slate、Business Insider已創建內容營銷的工作室，兼具公關或廣告公司的功能，直接為品牌擔當內容營銷顧問。隨著《華盛頓郵報》、《紐約時報》等“媒體大哥”相繼加入原生廣告行列，這場數字新生態下的競爭將在2014年爆發出新的火花。

（本刊編輯綜合整理）endprint