“葛蘭素史克事件”對我國醫藥企業危機管理的啟示

賈亞楠,陳玉文

（沈陽藥科大學工商管理學院,遼寧 沈陽 110016）

醫藥行業的發展涉及到國民的健康、社會的安定及經濟的發展,一直是我國國民經濟中十分特殊且重要的行業[1]。但近幾年發生的惡性藥品安全事件,一次次將涉事企業推到輿論的風口浪尖,陷入危機。之前絕大多數是由于藥品質量問題或不良反應而引發的,但如今葛蘭素史克事件,卻透露出藥品營銷過程中存在的諸多問題。我國醫藥企業應引以為戒,對于營銷過程中可能引發的危機做好預防和應對。

1 葛蘭素史克中國行賄事件回顧

2013年7月11日,一則公安部的通報成為了國內外醫藥行業的一枚重磅炸彈。葛蘭素史克（中國）投資有限公司（簡稱GSK中國）因涉嫌嚴重商業賄賂等經濟犯罪,被依法立案偵查[2]。GSK中國的4名高管和超過20名藥企和旅行社的工作人員被警方立案偵查。

GSK中國第二季度在國內的藥品和疫苗銷售額達到了20億元。根據警方之前發布的消息,GSK中國6年來從與第三方機構合作的30多億元業務中提取資金,大肆行賄個別政府部門官員和醫生,大大推高了其藥品在華的銷售價格。

7月15日,GSK才終于打破沉默,在其英文官網和中國公司中文官網發布中英文聲明[3]:“對與本公司某些員工及第三方機構因欺詐和不道德行為所面臨的嚴重指控,深表關切與失望。上述行為嚴重違背了葛蘭素史克全球的規章制度、管理流程、價值觀和標準,對此類行為絕不姑息和容忍。我們支持中國政府根除腐敗的決心。上述調查中所發現的問題令人羞愧,我們對所發生的事情深表歉意”。

7月22日,GSK英國總部在倫敦發表聲明,承認中國分公司的一些高管卷入賄賂案件。聲明寫道:一些熟悉公司運作體系的高管可能逃避了公司流程和監管,進行了不當操作,違背了中國法律。他們將全力支持中國政府根除腐敗的決心和行動,全力支持中國政府的醫療改革,并已準備好與中國政府合作。并聲稱正在積極研究在中國的運營模式,計劃通過調整運營模式,降低運營成本,從而讓更多中國患者能買得起藥品。

10月23日,GSK公布了第三季度的業績,全球銷售額同比增長1%,凈利潤同比下降12.3%。受商業賄賂調查影響,在華主營業務處方藥和疫苗的銷量下滑61%,超出市場之前預計的三成跌幅[4]。

12月17日,因行賄醫生問題接受中國警方調查5個月,GSK終于下定決心,開始調整在華藥品銷售模式。而這一轉變距2011年GSK因行賄收到美國政府30億美元天價罰單,率先在美國調整醫藥代表薪酬評估體系已過去2年時間[5]。

GSK中國官方文件顯示,自2014年1月起,公司將調整醫藥代表員工的評估和薪酬體系。在新體系下,銷售代表的獎金計算不再以個人銷售指標的完成情況為基礎,將根據專業知識、服務質量、對公司價值觀的踐行程度和公司整體業務表現對銷售員工進行考核[6]。

2 對我國醫藥企業危機管理的啟示

2.1 危機預防是危機管理的首要原則

2011年,葛蘭素史克在美國曾因行賄被美國政府開出30億美元的罰單,而后率先調整了美國醫藥代表的薪酬評估體系。但由于其不重視危機預防工作,美國發生的行賄危機事件并沒有給葛蘭素史克敲響警鐘,沒有反思在其他國家和地區是否也可能存在這樣的危機隱患,再采取措施防止類似事件在其他地區上演。2年后,同樣的事件在我國重新上演。最近,在約旦和黎巴嫩葛蘭素史克再次被爆出行賄丑聞[7]。

危機預防是企業危機管理的首要事項,是危機管理中最容易被忽視、成本又是最低的階段,也是企業某些危機最能避免發生的環節。葛蘭素史克行賄丑聞頻發就是其忽視危機預防的結果。

危機預防工作主要從三方面入手:第一,確定企業可能存在的危機誘因,分析企業的內外環境,找出企業生產經營各個環節可能存在的危機誘因；總結本企業已經經歷過的危機事件,再次反思企業生產經營的各環節中還有哪些可能存在的危機誘因之前被忽略掉了,不放過任何節點；從同行業其他企業發生過的危機中對照本企業自身是否也存在類似的生產管理漏洞。第二,建立信息監測系統,及時、準確地收集相關信息,包括企業內部、企業外部、企業經營各環節相關的信息,做到上情下達、下情上達、內通外達,信息交流暢通無阻[8]。第三,識別危機,正確分析所收到的相關信息,并找出可能引發危機的情況或企業的薄弱環節,及時匯報給危機管理小組。

我國醫藥企業應以葛蘭素史克為戒,重視企業危機預防,把危機發生的可能性降到最低,維持企業的長久健康發展。

2.2 真誠及時應對是危機處理的上策

7月11日,公安部通報行賄事件,但在通報之前已經逮捕了GSK中國的4位高管,企業也應早已知曉此事?？芍钡? d后的15日,GSK中國才打破沉默發表致歉聲明,應對速度不夠及時。而且在聲明中將責任歸于某些人的個人行為,甚至沒有為規章制度和管理流程中存在的漏洞真誠道歉,這已給公眾和媒體留下了一種推脫責任的印象。

危機事件一旦發生,時間就是關鍵。企業必須以最快的速度啟動危機應變計劃并立刻制訂相應的對策[9]。危機事件發生后,選擇拖延的企業往往會給公眾和利益相關者一種怠慢、僥幸、不想承擔責任等的印象,這對于危機的控制和消除毫無裨益。而積極、主動應對的企業往往給公眾和政府負責任的態度,山西太行藥業在面對“茵梔黃”注射液事件時,還未等上級監管部門下達通知,在接到不良反應后立即作出召回藥品、復驗留樣、派人去事發地了解詳細情況等一系列積極措施。這樣及時、負責的做法,才是處理危機的上策。

危機預防可以減少危機的發生,但避免不了所有危機的發生。因此,當危機發生時,我國企業應以公眾的健康利益為出發點,真誠、及時地應對危機。

2.3 找準危機產生的根源,制訂有效措施

葛蘭素史克在事件過去后5個月,針對其規章制度和管理漏洞,制訂了標本兼治的根本性應對措施——調整在華藥品銷售模式。這一舉措至少是讓公眾看到了其解決問題的決心和誠意,這也是危機后恢復企業形象和企業市場的長久舉措。

我國醫藥企業由于數量眾多,企業經營管理差距較大,每個企業面臨的危機可能不同,造成危機的原因可能也不相同,因此在處理和消除危機時應首先找到危機產生的根源,再對癥下藥。

2.4 警惕產品營銷中可能發生的危機

醫藥企業的危機大多數是藥品質量危機和藥品不良反應危機,葛蘭素史克事件給醫藥行業的其他企業敲響了警鐘,藥品銷售過程中的行賄行為絕不是葛蘭素史克一家的做法。通過葛蘭素史克此次的行賄危機事件,我國醫藥企業應對產品營銷過程中可能發生的危機加以預防。除可能存在的行賄,還有為擴大銷售而發生的“超適應證用藥危機”,以及藥品在銷售分銷運輸中的質量問題,“刺五加”注射液致死事件就是活生生的反面例子。我國醫藥企業應從中吸取經驗,預防營銷過程中各類危機的發生,將營銷危機的誘因都扼殺在搖籃里。

3 結語

隨著全球化進程的不斷深化和市場機制的越來越完善,企業間的競爭越來越激烈。但醫藥企業不能因為急于搶占市場份額而做出與國家法律法規相悖的事情,葛蘭素史克公司就是典型。我國醫藥企業應從中吸取教訓,積極做好危機管理各方面的工作,努力使企業走得更遠、更久。

參考文獻:

[1]鄭貝君.藥品企業市場營銷問題分析[J].現代經濟信息,2013（9）:104.

[2]鄒 偉,譚 暢.跨國藥企商業賄賂丑聞大起底[J].公民與法制,2013（16）:7-8.

[3]唐述權.葛蘭素史克就4名高管被查致歉:支持根除腐敗[EB/OL].http://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/20130716/083116134644.shtml,2013-07-16.

[4]張 敏.葛蘭素史克在華銷售下降六成常山藥業天壇生物或受益最大[N].證券日報,2013-10-28（C04）.

[5]平亦凡.葛蘭素史克內部反腐遇冷[N].京華時報,2014-02-20（B38）.

[6]佚 名.葛蘭素史克中國將于2014年開始實施新的銷售團隊薪酬體系[EB/OL].(2013-12-18).http://www.gsk-china.com/asp/News/client/newconten/12182013125800.shtm.

[7]羽 箭.葛蘭素史克在約旦和黎巴嫩又曝行賄丑聞[EB/OL].(2014-04-16).http://finance.sina.com.cn/world/20140416/235018821807.shtml.

[8]林逸玲,黨麗娟.中國醫藥企業危機管理存在的問題及解決方案探討[J].科技資訊,2010（13）:174.

[9]申 湘.企業危機管理操作要訣[J].企業改革與管理,2012（3）:20.