中國平板電視消費者需求分析及市場預測

報告背景

為幫助中外彩電企業及時了解中國城市家電市場的需求信息，掌握中國主要城市消費者對平板電視認知、使用狀況及需求變化，從2005年1月份開始，在原信息產業部經濟體制改革與經濟運行司、國務院發展研究中心市場經濟研究所的指導下，中國電子商會、中國家電市場聯合調研課題組共同開展了國內平板電視消費者需求變化的連續性跟蹤研究，已經連續九年。

中國電子商會消費電子產品調查辦公室，于2013年繼續組織開展了中國城市平板電視消費需求狀況年度調研，并適應彩電銷售新形勢，對國內彩電銷售進行了線上線下對比分析，形成了《中國平板電視消費者需求分析及市場預測》，現就主要結論摘要將與大家共享。

一、平板電視需求增長乏力，產品結構轉型加速

統計數據顯示，2002年—2013年中國彩電產量整體呈現緩慢增長趨勢，2013年1-10月份產量1.1億臺，與2012年相比基本持平，未來幾年或將呈現下滑跡象。

國內平板電視需求量經過10年的高速發展，目前已趨向頂峰，由于相關惠民政策的收緊，導致我國彩電市場面臨嚴峻態勢，2013年下半年液晶電視零售量市場規模2100萬臺。預計2014年中國平板電視需求量4400萬臺，國內平板電視需求數量將首次出現負增長，未來競爭更加激烈。

面對國內彩電行業的快速發展，未來彩電行業的競爭將異常激烈，2014年中外彩電企業必定都會調整自身的產品結構，完善產品分類。

目前，國內彩電產品結構轉型已經拉開序幕，并將迅速調整，主要表現在以下幾點：

1、低端產品→高端產品

2、小尺寸產品→大尺寸產品

4、非節能產品→節能型產品

5、拼價格→比內容

在接下來的市場競爭中，彩電制造企業需要快速實現產品切換，從而贏得市場競爭話語權。

二、國產品牌市場地位趨于穩定，日韓品牌關注度差距拉大

調研數據顯示，2013年中國液晶電視市場依然呈現中、日、韓“三分天下”的市場格局。

2013年上半年，中外主流彩電品牌產品零售量均有增長，受到節能補貼政策收縮影響，TCL、海信、創維、長虹、康佳等國產品牌受益增加，2013年國產品牌整體占比達到74%，日系品牌市場份額減少。

2014年，國內外彩電品牌將加大對4K、OLED、曲面等新型技術的研發推廣力度，LG、三星OLED等新技術研發上的優勢將進一步拉開日系品牌與韓系品牌之間的差距。

三、智能時代大屏幕、超高清成2014年消費主流趨勢

調研數據發現，消費者選購電視回歸“畫質”本質，消費者對平板電視智能功能和更高清晰度的需求過半，其中對高清晰度的要求呈現快速增長態勢，可見消費者對畫面清晰度以及互動體驗的追求增強。

消費者選購平板電視尺寸中，46英寸及以上大尺寸電視消費需求呈明顯優勢，將近60%；60英寸以上平板電視需求快速提升，大尺寸電視越來越受到消費者的關注，將成未來消費主流。

消費者在購買平板電視的預期價格集中在4000-8000元之間，隨著國內彩電產業鏈的完善，平板電視市場深入發展，平均產品價格有望繼續走低。

四、4K、OLED、曲面等新型技術受熱捧，市場關注度高

自2012年底4K電視興起以來，平板電視顯示技術發展進入快車道，繼4K技術后，OLED技術、曲面電視接踵而來。4k超高清電視市場形態尚處于導入轉向成熟的過程，預計2013年4K電視銷量將達100-120萬臺，隨著技術、價格、片源、消費認知的逐漸成熟，將快速成為中國彩電市場的主流產品，目前中國已經成為全球最大的4K電視市場，預計2014年將達到400萬臺。

目前OLED、曲面電視已經入市，OLED電視消費市場已經逐步形成，除LG、三星較早發布OLED電視外，國產品牌創維也于2013年11月發布國內首臺OLED電視，正式布局OLED市場；曲面電視目前僅三星、LG以及索尼、長虹擁有，仍處于技術儲備階段，產品將進入導入期。

五、互聯網電視入市，智能電視進一步發展，體驗交互方式存變數

樂視、小米等互聯網企業入局智能電視行業，互聯網內容與智能終端的融合掀開了彩電產業變革的序幕。傳統彩電企業與互聯網企業各具優勢，但也均有短板，互聯網企業的優勢在于“軟實力”，能夠是憑借其互聯網內容積累的用戶轉化為新的電視用戶，而傳統彩電企業的優勢則在于擁有對完整產業鏈的整合能力上。

由于傳統彩電企業與互聯網企業的優勢不同，因此導致思路也不一， 相對于樂視、小米“單打獨斗”而言，傳統彩電企業選擇則是“合作模式”，諸如夏普與聯想、TCL 與愛奇藝、創維與阿里強強聯合打造的互聯網智能電視。

雖然現階段智能電視滲透率較高，但80%的智能電視消費者仍僅限于使用“收看電視節目”等傳統電視功能，智能功能激活率不到30%，究其原因主要有以下幾點：

1、智能操作系統復雜且不能定期升級

2、多屏互動繁瑣，人機交互體驗不暢

3、運行速度慢，智能應用匱乏

4、外部因素制約智能電視發展

智能電視發展的關鍵在于消費者使用體驗感受，如何提升智能電視智能化程度，改善人機互動體驗方式，提升智能電視激活率，彩電企業任重道遠。

六、國內彩電網購市場現狀

數據顯示，近年來，大家電網購整體表現出大幅增長態勢。2009-2012年，電商業態占比從0.47%上升至3.92%，增幅超過700%，2013年增長到7.04%，2014年預計超過10%。其中，京東大家電銷售額已占總體大家電網購的61.2%。

七、彩電網購良性推進需朝著“精簡”型號數量的方向發展

現階段零售市場在售彩電品牌近30個，調研發現，主流電商平臺在售彩電商品數量：京東473個，國美在線2442個，蘇寧易購528個，易迅網262個；加上線下型號，排除重復型號，估算同一時期，市場在售彩電型號至少超過1000個。

型號繁多對消費選擇、產品制造、銷售管理、推廣等將都帶來不利影響。

型號繁雜最主要根源在于傳統廠商惡性競爭，網購市場崛起，有利于打破傳統，建立新型公平的廠商關系。作為新型平臺營銷代表，樂視、小米不受傳統廠商關系的約束，集中幾個型號，所有渠道統一價格； TCL-愛奇藝京東首發，線上線下同價。型號集中，價格統一，生產成本減少，方便管理，利于推廣，便于選擇。

八、彩電網購固有價格優勢已獲消費者認可

針對11個主流品牌532個線上型號，303個線下型號價格比對調查顯示，線上線下同規格產品普通存在5%～20%的價差。

整體上看，京東型號集中，定制機型比重大，線上成本具有較強優勢。

九、2014年中國平板電視市場發展趨勢預測

趨勢一：2014年國內平板電視產銷均收緊，銷售額或提升

2014年彩電總體產量、銷量均將出現下滑趨勢。未來國內彩電企業全球化趨勢明顯，紛紛尋求海外合作，并銷售自主產品，因此或將導致出口量下降，但由于產品的轉型、技術的成熟、生產成本的降低，銷售額和盈利能力可能出現提升。

趨勢二：面板產能提升，4K電視價格下降，銷售規模積極放量

隨著4K、OLED等新興彩電技術的逐漸成熟，液晶面板企業新面板線投產，4K產能將大大提升，各品牌也對自身價格結構進行了不同程度的下調，大尺寸產品有的降價近萬元，國產品牌4K電視價格降低幅度較大，目前多在萬元以內。

4K電視在2014年將積極放量，將進入發展期，而OLED將進入導入期。

趨勢三：平板電視集多種技術于一身，彩電企業發展方向各有側重

3D、智能；4K、OLED、曲面等平板電視技術快速涌現出來，不斷豐富國內彩電行業，未來隨著技術研發能力增強，平板電視可能集各種技術于一身。

由于發展思路的不同，各國彩電企業發展的方向或各有側重，韓國企業LG、三星利用上游面板優勢主推OLED，日本企業以索尼為主，主推4K以上高清大屏，中國企業TCL、長虹、創維、康佳等主推智能電視 的市場競爭格局將形成。

趨勢四：發展線上將是2014年彩電營銷重點

更多線上銷售渠道的介入，傳統廠商競爭趨向緩和。

彩電制造企業如何下好線上線下一盤棋，抓住渠道變革時機，利用好京東、國內在線、蘇寧易購、天貓等線上渠道將是2014年營銷重點。

2014年探討的方向將圍繞，定制型號，降低生產成本，幾種單品推廣；集中資源，使單一產品的銷售進入贏利產品。